冰饮、冰淇淋、水果……这个夏天，食品生鲜行业如何讲出新故事？

这个夏天，网友们纷纷分享起冰饮、冰淇淋、水果等夏日美食

自制冰饮、手搓冰粉、水果混搭等花式玩法层出不穷

#打开冰箱就是夏天#被冰镇美食承包的夏天

这两个话题下的视频播放量累计超4亿，并且还在持续上涨

一切数据与现象都在表明，这场夏日美食挑战赛火了，清甜好喝的冰饮、甜蜜美味的冰淇淋、新鲜多汁的各种水果，以一种怡人的清凉冲扫夏日炎炎，在这个夏天刮起了一股冰爽诱人的尝鲜风潮。

7月，暑热已经到来，人们对应季降温解渴的水果冰饮需求越发强烈，在此趋势下，抖音电商食品行业营销IP“抖in百味赏”顺应时令，紧跟需求，以“夏日美食”为核心，通过重点扶持冰饮/冰淇淋/水果等夏季时令美味开启了一场“Hi吃尝鲜季”的初夏美味盛事，助力食品生鲜商家把握夏日节点实现生意新增长的同时，也全力促进食品生鲜行业GMV爆发和新客转化。

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撬动用户节点需求

掀起夏日美味新热潮

营销活动的本质是精准抓住受众需求或某一节点风向之后进行借势，那么，什么才是受众的节点需求？

纳食认为，可以是春天里的樱花限定，可以是秋天里的第一杯奶茶，也可以是冬天里热腾腾的烤红薯，当然，还可以是高温暑夏里一支甜蜜的冰淇淋或一瓶劲爽的冰镇饮料。

说到底，大众对美味的需求从来都不是一成不变的，品牌们若想把握机遇实现借势营销，首先是得利用巧思赢得消费者青睐，吸引更多人为“节点需求”消费，就像人们说的那样，营销就像谈恋爱，需要去猜喜好，猜心思，营销内容必须与用户喜好相结合，这样才能更好的被用户接受，从而更好的提升转化效率。

抖音电商的兴趣电商模式对这一理念作出了很好的诠释——根据用户喜爱的内容，深度挖掘用户的潜在需求，而后用他们喜闻乐见的方式吸引用户主动参与，以此来刺激和释放他们的消费需求。

以此次活动的参与商家之一“和路雪”为例，作为一家有几十年历史的冰激凌生产销售企业，和路雪似乎天生就与“夏日美食”有着不可分割的联系，这也是和路雪能够在此次活动中实现增量的强势基础，也即品牌与节点之间的“匹配度”。

在这一天然优势加持下，抖in百味赏为和路雪量身打造了高质的内容体系。以相关话题与短视频的导入直切夏日冰饮主题，特别的是，在这个“走心”的时代，抖音电商还将和路雪品牌的“清凉冰爽”与用户心中的“温暖热忱”相结合，以一些故事性的分享讲述用户记忆中关于夏日美食的味道，这种跳出单一主题局限的内容不仅更显内涵深度，同时也提升了品牌的触动力，有时候，“走心”比“走胃”更重要。

有多元、感性的内容做用户的“兴趣催化剂”后，紧接着，抖in百味赏又通过多种玩法来打造用户的“行动触发器”，通过一些互动、抽奖等方式调动他们参与互动，让他们有了更多主动表达的意愿和空间。

整场活动下来，不仅深层次强化了用户心中对和路雪“冰爽美味”品牌印象，同时也树立了这一品牌在新市场上的年轻化形象，在润物细无声中完成产品销量在今夏乃至接下来更长时间的有效转化。

据和路雪品牌方面透露，在此次“Hi吃尝鲜季”活动期间，品牌店铺整体自然流量得到了大幅度的提升，投放效能也远高于日常直播。此外，有了如此成功且高效的战绩，接下来，品牌与平台的沟通也必将更加紧密，信任度持续拉满，在各方的努力下，目前和路雪店铺的销量已经稳中向上，下半年有机会取得更好的成绩。

抖音电商为此次“Hi吃尝鲜季”所做出的创新与用心，在和路雪的品牌案例中体现的淋漓尽致，当然，也远远不止于此。

据了解，自7月4日活动开始以来，抖音电商食品生鲜行业先是通过打造定格动画系列产品海报，呈现夏日氛围，而后，在7月8日至7月10日期间发布创意短片，以夏日美食神曲为BGM打造冰饮篇、冰淇淋篇、水果篇三条短片，从海报中“看见夏天”，从BGM中“听见夏天”，而后，在定制夏日美食贴纸中发起夏日打开冰箱挑战赛，引导大众“分享夏天”，一系列动作成功打通消费者的五感（视觉、听觉），建立他们对“夏日冰爽滋味尽在抖音电商”的认知，全方位、立体式地感知到了夏日冰爽滋味。

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全链路覆盖优势

帮助商家实现品效双增长

如果用一个精准的词来描绘抖音电商最不同的底色，纳食认为，“兴趣”显然是最合适的注脚。

这不止体现在此次“Hi吃尝鲜季”对于用户兴趣的把控，过去一年，抖音兴趣电商为我们展现出的增长态势有目共睹，在以内容激活用户消费需求、以兴趣驱动生意持续增长的思路中，抖音兴趣电商增量空间逐步释放、扩大，甚至是一路飙升。

完成从0到1的框架搭建后，抖音电商也开始着手启动从1到N的电商业务。基于对兴趣电商的探索，立足平台用户生态沉淀，抖音电商对兴趣电商作出全新升级，从内容场延伸到更多场景，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元购物需求。

而事实也在证明，这种模式带来的益处无疑是更可观的。

商家们的反馈是最好的佐证。

“今年五月，佳沛首次参加抖音电商‘抖in百味赏’食品生鲜专场，抖音电商团队给到了我们很多的建议，甚至每周我们都会开一个例会，去更新整个活动的进展，接下来有什么样的变化，以及做完之后我们也做了积极的复盘。所以在整个活动的组织下面，我认为是非常专业化，并且非常有条理的。”在纳食对生鲜品牌佳沛的采访过程中，其相关负责人这样说。

在“抖in百味赏”的活动中，佳沛的一系列营销玩法可谓是别出心裁，5月18日至5月28日期间，先是以品牌新主张#Say Yes就有可能#为话题，而后，在“品牌唤活大使”谷爱凌的召唤下，引领全民切、挖、吃佳沛奇异果，助力消费者从身体到心态、由内而外唤活身心健康，以品牌＋名人的双重力量实现“1＋1＞2”的效果，掀起健康活力热潮。

在这样的热度基础上，5·21活动当日，佳沛持续发力，联合多位艺人、达人，号召消费者“带爱的人健康活力”，并同步推出购买优惠，创下抖音ZespriKIWIFRUIT旗舰店单天销量新纪录。活动期间参加挑战赛的短视频共获得超2.9亿次播放量，点赞量超420万次，共召集94112位用户积极参与，密集引爆的一系列营销动作不断放大品牌声量，成为不少品牌争相模仿的成功案例。

如果说，佳沛是抖音电商助力老品牌打通新市场的一大代表案例。那么，成立于2021年的“椰子知道”，则用“抖音上植物蛋白饮TOP1席位”讲述了抖音电商助力新品牌加速成长的故事。

图源：椰子知道官博

作为成立时间仅有一年的品牌，椰子知道能够在大浪淘沙的新食品时代穿越重重竞争跃居品类榜首，强大的产品创新力是底气，但同时需要从各方面应对零售格局的新变化。

椰子知道深知这一点，在抢跑渠道的过程中，将目光瞄准成熟且具备成长力的抖音电商，借助抖音日活跃用户数突破6亿的平台优势，联合多位头部达人主播带货，以及几千位抖音达人推荐，累计收获3.4亿品牌曝光，好内容＋好平台＋高曝光，直接并高效的将这个年轻品牌推到大众面前。

从产品到渠道到营销，椰子知道与抖音电商食品生鲜行业的合作完美诠释了什么才是“品效合一”，在展示新一代国货品牌创新力和生命力的同时，也让大众看到了抖音电商对国货品牌、新锐品牌的扶持，以及打造“新消费品牌”成长基地的充足实力。

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以长期价值为目标

助力商家降本增效

无论是此次参与“Hi吃尝鲜季”的各大食品生鲜商家还是其他各行各业的品牌企业，他们追求的始终都是生意的长期性增长。

除了通过短视频、话题、活动专题页曝光引流，后续的转化、涨粉、持续拉新同样重要，如何用营销活动帮助商家最大化的实现长期价值，助力商家降本增效，是抖音电商一直以来的致力点。

复盘抖音电商最近的一些营销活动，不管是和路雪在此次“Hi吃尝鲜季”的玩法，还是此前椰子知道、佳沛的一些活动案例，他们都有一个共同点，那就是在“短视频-直播-抖音商城-搜索”的主要场域里，将货找人的内容场与人找货的中心场协同打通。

这种方式不仅成功推动消费者的购买决策，同时还帮助商家更全面地覆盖用户购物路径，实现从认知到种草、再到转化成交及复购的全生命周期运营，大大提升了商家的经营效率。

总而言之，在这里，每一个品牌都能找到自己的增长路径，就像不久前的“抖in百味赏”活动，海天、空刻、连咖啡等食品品牌们，它们尽管功能不同、调性不一、诉求迥异，但都能在“抖in百味赏”找到适合自己的节奏与策略。

为什么？因为抖音电商本身所具备的庞大人群、黏性内容、兴趣标签、专业达人、口碑种草、创作分享等一系列必要条件，在无形中构成了一种“缀连效应”，不仅要帮品牌在复杂精巧的系统中连接相同属性，更要提供完整一体的策略及资源组合。

可以看到的是，抖音电商不仅能让食品生鲜品牌找到适合自己的价值转化路径，同时也帮助更多食品品牌拓展多元转化路径，让百味都能对味，而不腻味，促使商家在近两年各种外部因素影响的情况下，依然能够突破困境，蹄疾步稳的实现自身效益增长。

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End

新服务时代已经来临，抖音电商也以变应变，其服务领域早已升级为对“人”的关注，乃至是对“人”背后的整个兴趣场的关注。

不管是此次的“Hi吃尝鲜季”还是此前的其他活动，可以明确感知到，抖音电商一直在通过不同种类的多样化创新活动，持续助力更多真正拥有优质好货的品牌商家拓宽增长路径，我们有理由相信，未来，抖音电商也将继续以兴趣电商为底色，广泛链接用户、场景和生态，聚焦用户与商家的深度连接，助力更多商家高效触达并转化目标客群，获得生意增长。