陈琦|政策东风持续吹，翻车事件频发，农产品直播是门好生意吗？

读不懂政策，就没办法看清风口的本质。乡村振兴、脱贫攻坚、共同富裕，这些经常在政府报告和媒体报道中出现的高频词汇，看似与我们每个人存在距离感，实则已经潜移默化地影响着商业走向。

我们仔细研究可以发现，抖音扶持的对象一直在变，其造星对象、内容倾向紧跟时代背景，挖掘符合政策导向的正能量，改变了原先博人眼球的重娱乐属性。”如丁真的淳朴高原少年、罗永浩的创业者精神、张同学的三农故事、刘畊宏的强身健体、东方甄选的知识带货，每个IP背后都代表着一种类型，如纯真自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等等。

抖音扶持的这些IP不单单考虑自身的商业价值，还会考虑社会价值，商业化变现会更加注重“以点带面”的示范意义和底层逻辑，形成一种大局观，即头部IP带动的不仅是一个团队，而是一个产业、一座城市、一种潮流，这样IP势能会快速放大，引爆整个网络及现实社会，产生有形和无形的价值。

在2022年，“中央一号”文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，“农副产品直播带货”被直接写入文件中。随后，抖音推出“2022新农人计划”，以农业、农村、农民为抓手，针对三农领域进行大力扶持；快手三农垂类推出2022“快手农技人计划”，从5月30日-12月31日， 对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持，将投入30亿流量资源，打造1000个快手农技人。

2021年抖音发布的“三农”数据报告显示，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。快手2021三农生态报告数据表现也比较突出，2021年，其三农兴趣用户已经超过2.4亿，三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿，2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超170%。

新东方旗下的东方甄选之所以切入农产品直播，就是看到了平台对三农领域的巨大流量扶持，如果前期就想赚钱会选择利润更高的服装、食品、化妆品等类目产品，说到底还是看中了“爱心助农”带来的品牌营销价值，这也为直播开篇打好了公益感情牌。但不得不承认，农产品直播是很难做大的，从东方甄选直播数据来看，后期贡献流水最多的还是服装和食品品类。

农产品直播存在诸多限制，虽然政策及平台东风持续吹，但始终难成气候，主要原因有以下两个方面：

首先是农产品利润率较低，大多数农产品属于初级加工，市场上同类可替代产品众多，如果没有品牌溢价能力，常规能保持在20%—30%的利润率，再加上品控难度大、季节周期性强、产品标准化低、物流损耗高等因素，就使得农产品成为不受头部主播喜爱的品类。

农产品直播翻车十分常见，因当前的农产品包装、冷链、物流、仓储还跟不上市场需求，影响到了保鲜和配送，很容易产生售后问题。薇娅到西双版纳助农直播带货售卖滞销水果，但消费者收到的水果品质参差不齐，中间环节存在诸多不确定因素，导致主播名誉受损。罗永浩直播间的520玫瑰花礼盒存在的质量问题，并且存在未按约定时间送达等问题，导致这起“翻车”事件演变成了一场罗永浩与“花点时间”的品牌危机，最终罗永浩只能道歉又赔钱100万才挽救消费者信任。

其次是供应链优势不明显，我国农产品的种植和生产基地并未实现集约化和规模化，目前还是以个体户和合作社为主的经营模式。在产量达不到要求的情况下，要么没办法及时满足市场需求量，要么没办法形成价格优势。农产品的品牌溢价只能来源于主播和区域品牌影响力，为什么东方甄选的一根玉米能卖到6元，为什么褚橙的价格高于市价，说实话产品质量和你在菜市场买的都差不多，销售渠道和品牌力极大影响了产品定价权。

但也有相当一部分人享受到了农产品直播的红利，据了解，农产品户外直播吸粉能力很强，本身兼顾了直播观感的趣味性，可以获得平台流量扶持，这对于零粉丝基础的运营者来说十分有利。前期的重点在于聚焦某一单品，强化IP属性，这样破圈的概率才会更大些。

做农产品直播一定要搞好政府关系，爱心助农、乡村振兴是地方政府的重要工作，要找到双方合作的结合点。如果由地方政府牵头各单位通力配合，可以快速整合农产品供应链，把包装成本、物流成本降到最低，也会很容易成为媒体争相报道的对象，这对后续直播运营也很有帮助。

艾媒发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》，对中国农货消费变化进行量化分析。结果显示，中国农货正在进入规模化新消费阶段，随着各种新型网络零售渠道的诞生，三农相关基础设施建设不断完善，2021年中国农产品网络零售额有望升至近8千亿元。所以，农产品直播的机遇与挑战并存，提高消费者体验至关重要。