T观察04 | 对标式营销再掀巨浪 是在抓住用户“占便宜”的心理

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

最高价37.98万的问界M7上市发布会中，余承东称其超越百万豪车体验。何小鹏听了表示想往台上扔鞋子，然而在小鹏G9上市前夕，何小鹏也曾在微博上表示，G9是50万内最好的SUV，操控媲美保时捷卡宴，NVH静谧性媲美GLS迈巴赫。

某价格区间内最好、最佳体验，某某指标超越百万豪华车似乎成了近期新车上市离不开的营销思路。在恒驰5发布会上，恒驰汽车总裁刘永灼称恒驰5是“30万以内最好的纯电SUV”；同样，合众CEO张勇称哪吒S是100以内最好的轿跑。

以对标方式进行产品定位不是今年才有的营销新思路。2019年埃安S上市之际，广汽埃安总经理古惠南就直言，Aion S很多性能可以比肩甚至超越特斯拉。去年，吉利发布星越L“我要打十个”的主题海报，对标一众20万左右畅销SUV、更包括奥迪Q5L、宝马X3、奔驰GLC等豪华车型。

但配置从来都不是影响价格的唯一因素。尤其是在品牌效应显著的汽车圈，除了硬指标，品牌力、舒适性、操控性都大大影响着汽车价格及目标人群，并非所有车型都适合这样的营销方式。

配置上有一定可比性 对标式营销有助于提升热度

从今年上市的几款新车来看，无论是50万以内的小鹏G9、恒驰5，还是对标百万豪车的问界M7、理想L9，在配置上都比较“能打”，从数据指标来看，与“各位老板”营销中提到的竞品有一定的可比性。

上述配置对比中，考虑到价格因素，以问界M7的顶配与各豪华车的最低配为例，从车身长度来看，问届M7甚至比MPV丰田埃尔法和奔驰GLE更长。作为增程式车型，零百加速也有不输豪华车的表现。不到40万的价格辅助驾驶功能一应俱全，最加分的智能座舱中有独家的手机车机生态系统，车机互联体验更流畅。同问界M7一样，其他上述车型也有不少不输“对标车型”的配置或表现。

这样的营销方式除了吸引更多用户关注了新车的配置，另一大好处就是“搜索引擎友好”，有利于让更多不了解品牌的人关注到新车型。从消费者获取信息的方式来看，不太懂车的消费者往往会根据自己的价格预期，去搜寻价格范围内的合适的产品。

对于没有这类标签的车型来说，如果在搜索引擎中搜索“10万以内较好的轿车”，往往结果呈现的是媒体测评的内容或是一些推荐榜单。但对于打上这类标签的产品，搜索引擎会直接呈现具体的车型，信息更加直接。

如搜索“50万以内SUV”，会在首页直接呈现“小鹏G9”的答案，这款车就能最直接的在用户心中留下印象。信息碎片化时代，无论用户是否相信搜索引擎的直观结果，都增加了品牌及产品曝光的机会，相当于是免费的搜索引擎广告。

除了被动等待搜索，在线上发布会、音乐会精彩纷呈的今天，更出圈才能有更多人看到，才能成功的跨圈层传播，到达用户端。无论是魏牌CEO李瑞峰吐槽余承东的增程式技术路线落后，还是李想说L9是500万以内最好的SUV、跟库里南比也不怕，最后的结果都是为了进一步打开了品牌和产品的知名度，让很多人关注魏牌的混动技术、让刚刚上市的理想L9话题度十足。

部分满足消费者“占便宜”心理 豪华车不走性价比路线

以更低的价格买到更好的产品，永远是消费者追求的目标。正如消费者心理学中强调的：买家不是喜欢便宜，而是喜欢“占便宜”。以高性价比形象出现，既满足了用户心理，又符合大多数品牌一直倡导的让更多人享受智慧出行的品牌愿景。

尤其是对于预算相对有限的用户群体，高性价比的产品一定会成为更多用户的选择。从国家统计局近期公布《中国人口普查年鉴-2020》来看，到2020年，中国有车家庭占比达41.76%。但从全部拥有家用汽车的家庭来看，81.2%的家庭汽车价格在20万元以下，汽车总价不满10万元的家庭占比38.7%。

可见，尽管我国是宝马、奔驰等豪华车的第一大市场，但整体国民消费水平依然没有那么高，平价车依旧是最主流的市场，大众家庭市场有较大的增换购空间。这类用户往往对价格更加敏感，以满足出行需要为主要目的，会更倾向于选择以更低的价格买更高的配置。这就意味着哪吒S、恒驰5等一众以高性价比著称且价格相对亲民的产品有机会获得更广泛的市场。

但价格本身就是一种品牌定位。它绝非是完全理性的，受供需关系、成本的影响也是有限的，尤其是在品牌效应、文化扮演重要角色的汽车消费领域，品牌力更是影响价格的关键因素之一。

小康股份CEO张兴海在近期接受搜狐汽车采访中表示：“我们5月份把一些BBA车主，集合起来做了一次M5试驾，试驾后80%都说我们这款车达到或超过BBA同级车型的体验，同时也说如果Ta再增换购，一定是买M5。”

但按定价策略来看，选择BBA较高配置车型的用户，往往不会关注到问界这个价格区间的产品。或许，在豪华车领域，问界M7对标宝马X5、X7、奔驰GLE本身就是一个伪命题。

反观豪华品牌的营销，豪华感从来就不是一蹴而就的，与之对应的品牌力也是经历了时间的沉淀逐步形成的。对于想抢占豪华车市场的新势力，问界也好、蔚小理也罢，得需沉下心来，打造有品牌特色的豪华感。

今天的汽车圈，谈品牌必谈品牌向上、高端路线。然而营销从来都是产品、价格、渠道、促销等多个要素相互作用、长期积累的结果：宝马自1974年以来，始终以“终极座驾”为宣传语，但围绕不同目标人群及细分市场，调整产品方案。价格较低的1系及X1针对关注家庭、喜欢到处跑的“现代主流人群”，引入敞篷车和跑车来针对喜欢获得关注的“后现代主义者”。

奔驰在2003-2006年间，一流质量的声誉遭到一些咨询公司及调研机构的打击，为挽回局面，管理层围绕功能元素（如发动机、底盘等）而不是型号产品来组建公司。工程师提早一年测试电子系统，使用更多的产品原型进行更多次、更长里程的试验，再进行投产，经过这些调整，单车瑕疵数较2002年巅峰时期下降了72%。

在造车新势力不断涌入赛道的汽车行业，无论是新势力还是传统车企，似乎都越来越沉不住气了。品牌策略、目标人群三五年就调整、产品开发周期无限压缩、一边喊着“用户型企业”一边割韭菜等现象屡见不鲜。

变革浪潮中，产品趋势在变，营销逻辑、用户心理还有不变之处。除了语出惊人炒热产品，车企还要在营销各个环节持续深耕，走好品牌向上之路。