半路杀出的东方甄选，让助农直播进阶了吗？

半路杀出的东方甄选，让助农直播进阶了吗？

作者 | 清令

上个月，助农直播又火了，这次主角是新东方和它的「中关村五大天团」。

这已经不是助农直播第一次聚焦全网目光。从2020年开始，在新冠疫情的肆虐下，为解决农产品销售困境，由一众传统媒体、新媒体与知名网络带货主播牵头的助农直播在全网大规模兴起。

去年，笔者曾写过一篇名为《一年之后，助农直播怎么样了》的文章，将当时的助农直播划分为以知名媒体、机构，以及当红主播名人为主的「头部模式」；以基层政府牵头，县长、书记等地方领导干部为主要参与者的「腰部模式」；还有以中小主播以及短视频创作者为代表的「尾部模式」。

大大小小的直播间、成百上千场的直播、千万级别的销售额，助农直播的风轰轰烈烈地吹了几年。

不过，这一次「站在风口」的新东方，姿态和以往显得不太一样。

横空出世的东方甄选

「双减」政策实行以来，有不少人关注着新东方、学而思、猿辅导、高途等教培机构的走向。几大教培机构先是股价大跌，接着频频传出转型的新闻。

教培界的老大哥新东方，在结清了教师工资与学生退费之后，将八万套桌椅悉数捐给乡村学校，为教培时代画上了一个略显仓促的句号。

原以为这一次，风光了半生的俞敏洪将要体面退场，却没想到上个月，一位长相酷似兵马俑，情怀满满，卖货同时还会教英语的主播，同时也是原新东方老师的董宇辉，与俞敏洪一起，再一次站在了万众瞩目的舆论口。

图片来源：微博 Michael董宇辉

半年前，转型做直播的新东方几乎无人问津，不仅主播长相遭网友群嘲，就连偶尔卖出的几袋米都靠主播父母支持。年初，「直播26场，带货454万，俞敏洪成不了罗永浩」的论调，差点让东方甄选和它的主播成了行业的笑话。

沉寂了大半年之后，上个月，东方甄选快速破圈，#新东方直播#、#新东方老师董宇辉走红#、#新东方带货不要坑位费和大量样品#等一众话题三天内登上八次微博热搜。

图片来源：微博话题 新东方

东方甄选的出圈，很大程度上得益于主播打破常规的直播风格。

董宇辉、YOYO等主播在介绍商品时，会随手拿着一块小白板，将与之有关的英语词汇、语法、造句讲述给观众，他们一改主播行业逼单式的话术，提升了直播间用户的「知识获得感」。

图片来源：微博 Michael董宇辉

此外，不同主播的个人直播风格也各有特色。

「我记得在仲夏夜的风里，你们坐在院子里乘凉，夜风袭来，树叶沙沙作响。天空偶尔飞过一两只不知名的鸟，发出清脆的叫声。你一个手里拿着筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心的抱着水井里刚取出来冰镇的西瓜。」

长相平常，性格幽默，语言浪漫且具有哲学气息的董宇辉，凭借发自肺腑的人生经历，引起了网友的共鸣，成为了上个月直播界的「顶流」。

除董宇辉之外，外表甜美，性格开朗，颇有音乐天赋的YOYO也让人印象深刻。「话不多说，听歌」成为了她和另一位东方甄选主播七七的标志，一段阿卡贝拉，或是尤克里里、电子琴伴奏的清唱她们信手拈来。

图片来源：抖音 东方甄选

另一位人气较高的新东方主播顿顿，他的直播风格温柔儒雅，一颗桃子让他跟网友从《诗经》，聊到了「桃之夭夭，有蕡其实，之子于归，宜其家室」的英文翻译版本。

在东方甄选之前，「倒数五个数」「限量秒杀」「买它」等话术，成为了直播行业的金科玉律，它们更像是一种「指令」，需要的是观众的配合与服从。而「中关村五大天团」让网友看到，原来直播也可以知性、博学、雅致。

东方甄选直播间另一大重点售卖的品类是图书。助农直播承袭了图书产品直播时的引经据典与对经典桥段的解读，农产品第一次同知识、经典、创新等关键词联系了起来。

新东方与助农直播的结合，不仅给直播行业来了个措手不及，也让观众对助农直播的主播形象大为改观，一改了长期以来助农直播给人留下的不专业、博眼球的印象。

东方甄选的入场，让助农直播成了一件体面的事。

犹存困境的助农直播

热度最高的时候，东方甄选的直播间总观看人数曾达到两千多万，单日GMV飙升逾6000万，直播间也曾位列带货榜第六名，账号粉丝从几十万涨到了如今的两千多万。

除了新东方，无论是「头部模式」还是「腰部模式」，近两年的助农直播从销售额来看，都产生了较为可观的成效。

对于「头部模式」，知名主播辛巴自2020年以来，在贵州六盘水专场、黑龙江好物专场、央视「心连心」喜德县专场等多场公益直播助农活动中，累计助农带货的销售额超过七亿元。

「腰部模式」同样卓有成效，台州市妇联共组织「助企」「助农」直播91场，累计销售额突破3.38亿元，共带动5175名女性实现创就业。而南省光山县县长邱学明自2020年公益直播开始，已经完成了1617场直播。

图片来源：抖音 特行者001邱学明

快速崛起，必然快速引发问题。

直播最初未能同农产品结缘，是因为大部分农业产业链呈现规模小、组织松散、生产范围局限以及供应风险高等诸多问题。除此之外，农产品还面临着产品附加值低、难以发挥品牌效应、消费者普遍心理价位不高等局限性。

所以，很长时间以来，农业企业始终保持着最为传统的售卖模式。即由农户耕种，中间供应商同农户进行批发交易，进而再在市场触达消费者的模式。

图片来源：unsplash

助农直播兴起以后，「供应链」与「产品附加值」的两大严峻考验，成为了这条产业链上的每个人必须直面的问题。

「供应链」方面，原先绝大多数的农产品都在产地附近销售，运输距离短，对冷藏的要求不高，批量种植、采摘也降低了农户们的营收风险。

来自天南海北的订单改变了供应逻辑，农户需要根据平台订单量进行采摘，包装运输的过程同样需要考量订单距离，冷链运输成为其中不可或缺的一环，重重不确定性考验着农户与供应商的供应链运输能力。

图片来源：unsplash

而农产品的产品附加值低也成为了人们的共识，此外，供应链上主体数量的增加，也让供应规则也更加繁琐。

以拼多多为例，如果卖家超时未发货，则需向买家支付实际成交金额的10%作为违约金。加之直播用户对农产品价格的期待普遍较低而对产品品质的期待值却较高，农户的利润被进一步摊薄。

同样面对这两大严峻考验的东方甄选，率先选择了解决产品附加值低的问题，双语授课般的直播模式提升了直播间用户心中产品的价值感，被网友评价为「明明可以知识付费，还要给你一袋大米」。

面对网友对于六元一根高价玉米的质疑，董宇辉一句「谷贱伤农」直白道出了助农直播的真相，很大程度上打消了网友质疑，并取得了不错成效。

但是，供应链问题对于刚刚转型做直播的新东方来说，就显得没有那么友好。它的突然爆火首先考验的是产品库存。董宇辉就曾在直播中开玩笑地说，「之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳。」

图片来源：unsplash

而缺乏供应链管理经验也让新东方发货的产品频频暴雷，红枣变质、牛筋肉丸涨袋、水蜜桃发霉……可见，东方甄选产品品控与售后服务，未能跟得上直播间火起来的速度。

供应链的管理不当会致使用户怀疑东方甄选筛选商家的标准，进而怀疑相应农产品的质量。助农直播的一点差错，皆有可能导致对农户的伤害。

夸奖之后，新东方也在面临被捧杀的局面。能否组建起能支撑如此庞大销售额的供应链，也是决定着东方甄选能否立足农产品直播界的生命链。

数字农业≠助农直播

根据国新办新闻发布会数据显示，2021年我国粮食产量13657亿斤，创历史新高。预计全年蔬菜面积3.2亿亩、产量7.5亿吨，水果产量超过2.9亿吨，农产品贸易进出口总额达到3041.7亿美元。

市场不缺好的农产品，缺的是好的产品和好的经营理念。

一个行业想要快速发展，需要该行业的生产力水平空前提升，以及销售形式即销售路径、销售主体、消费者心态等销售的一整个链路得到颠覆性变化。

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但是，助农直播作为销售方式的转变，对行业发展的影响是停于浅表的。无论是几千万，甚或多少亿的成交额，带来的依然是存量市场的竞争。

即将本应分散于不同城市、街道、乡村的农产品市场，集中到个别头部直播间中。而头部直播间并没有能力建立起相应规模的种植、仓储、运输以及售后服务体系，导致农户以及中小供应商的利益并未见涨，消费者的权益却遭受了损失。

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并且，原本在其中人们认为「躺着赚钱」的互联网平台，实则也并未能摆脱业绩净亏损的状况。2019年至2021年，叮咚买菜累计亏损114.79亿元。

2018年-2020年,每日优鲜分别亏损为22.98亿元、30.96亿元、16.56亿元。大和发研报指出，多多买菜经营亏损将从2021年的68亿元，降至2022年的38亿元。

如此少数主体受益，而大多数主体亏损的局面，也是助农直播发展之初让人没有想到的。助农直播，亟需建立全新、全面的破局之道——数字农业。

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对1号而言，「数字农业」的内涵，绝不是指某一家或某几家农业电商销售额账面上所增长的数字，而是整个农业领域的现代化、数字化转型。

这个数字化，即表现在农业生产前期对整个市场需求量的预判，从而产销对位，降低囤积与短缺的风险；也表现在生产过程之中的智能灌溉、防虫以及对农作物实时信息的收集；同样也表现在农业生产后期的直播带货、电商运营，不同区位优势互补，共享分配等等。

图片来源：unsplash

而且，整个「数字农业」的过程，应当是覆盖所有农业生产区域、兼顾各地农产品市场，以及农户和消费者所需的。诚然，想要完全实现「数字农业」，需要多主体的配合以及长时间的发展、转型。

一花独放不是春，无论是之前的头部主播，还是东方甄选，或者未来可能出现的新主播，无论是谁以及无论是怎样的销售方式，若不能将助农直播的收益惠及农户，起初再怎样的轰轰烈烈，也逃不过只能红极一时的命运。

1号结语

助农直播，主体是「农」。

也就是说，无论什么形态的助农直播，最终落回对农户的帮助，才是有价值的。正如董宇辉说的那句，「谷贱伤农」。

其实不一定是「谷贱」才会伤农，任何不遵循发展规律、未能考虑广大农户生产生计的行为，本质都是「伤农」的。

希望声势浩大的「助农直播」，不要成为「直播伤农」。

参考资料：

1、辛巴助农直播让生鲜产品成交额超3.3亿，特克斯县：融媒直播助农 大樱桃抢购一空！

https://zhuanlan.zhihu.com/p/531669307

2、台州妇联：组织近百场助企助农直播，累计销售额超3亿

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1734969489074795197&wfr=spider&for=pc

3、农产品直播供应链，主要模式和特点是什么？存在的问题有哪些？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1728627121942289787&wfr=spider&for=pc

4、新东方爆火供应商准备不足，为情怀买单存隐忧

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735765357797044627&wfr=spider&for=pc

5、农村农业部：2021年我国粮食产量13657亿斤 创历史新高

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1722459901282809992&wfr=spider&for=pc

6、【券商聚焦】大和上调拼多多(PDD)目标价6%至90美元 料其团购业务亏损收窄

http://hk.stock.hexun.com/2022-06-30/206263756.html