抖音本地生活狂飙突进：上半年GMV220亿，今年拓城55个 | 独家

年初定下500亿GMV目标的抖音本地生活，正在狂飙突进。

36氪未来消费独家获悉，上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间。仅用了半年的时间，就超越了去年一整年未能达到的目标（注：去年全年目标为200亿）。

具体到单月，上半年整体呈增长趋势，5月份单月GMV约为45亿元。但到6月份，GMV有所下滑。一位知情人士认为，这与6月开始的抽佣（对生活服务的商家收取服务费）无关，更多是因为6月的营销节点从中旬开始，推进得相对缓慢。

此外，今年上半年，抖音本地生活的几个标杆省区，如湖北、河南、成都也在陆续破峰。据36氪未来消费了解，不含直播口径，湖北、河南6月单月GMV分别超过了3亿和2亿。

36氪未来消费据此向抖音求证，抖音生活服务相关的负责人回应，数据不准确，但具体不方便透露。

受疫情影响，全市场本地生活业务大盘整体呈现下滑趋势，但抖音却在逆势增长；这引起了美团在内竞争对手的警觉和重视。

细分考核目标，重点发展直播团购

今年1月份，抖音本地生活业务定下了400亿GMV的目标，2月份将这一目标提升至500亿。

接近字节的知情人士对“36氪未来消费”表示，从目前的势头来看，完成年度目标的问题不大。已经开始的三季度，内部的目标是，每个月保底有50亿的GMV。

除传统的利用团购营销工具产出的GMV，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。

提升GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具化增长目标，这包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。

据36氪未来消费了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。

今年1月之后，各地直营中心重点考核的指标也从新商户的开发变成了商家活跃率。这意味着，在一年半的本地客户积累之后，抖音开始重视对存量客户做提升，帮助商家做差异化的用户运营。

经过近两年的探索，今年抖音的本地生活业务已开始往精细化的方向发展，打法也发生了变化。

有服务商表示，去年上半年刚开始做代运营业务时，达人探店短视频的形式居多，但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。

”短视频很难孵化到同城，交易转化率比较低，抖音希望能够通过直播来提升转化率和GMV。而且鼓励商家自播，一方面能够帮助他们将流量转化到私域，另一方面也能拉动商家投广告的积极性。“一位知情人士向36氪未来消费解释。

此外，整个本地生活的大盘目前也不限于吃喝玩乐的到店服务，还包括预制菜、类电商商品的销售，这些品类所带来的GMV，主要依靠各个区域打造的直播团队以及商家直播完成。今年6月，抖音在苏州已经落地了首个本地生活直播基地。

按照统计口径看，上半年的GMV里，短视频贡献了（指短视频挂团购链接）接近70%。知情人士透露，内部目标是年底直播所贡献的GMV能够达到35%以上，不过也有说法是，计划到Q4短视频和直播的GMV各占50%。

原本占大头的短视频内容，抖音此前兼顾同城和feed流贡献，但今年以来，feed流转化被更加重视，同城板块则逐渐回归短视频社区定位，固定资源位流量减少，更侧重于内容质量提升，避免过度商业化。

持续拓城、大力补贴，建立团购业务闭环

GMV的迅猛增长，得益于抖音的本地生活业务的快速扩张。

有服务商向36氪未来消费透露，今年1-3月，抖音在云南、重庆、天津等地密集拓城，团队驻扎后，会启动招商峰会，将头部商户集中孵化，帮助其对接本地MCN机构和代运营公司。

截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。在已有城市里，比如最早开拓的北上广深以及重庆、成都这样的网红城市是抖音团队重点运营的。

据了解，抖音目前会将代理商的地域范围做划分，一线和强二线由直营团队运营管理，其余城市则由代理商完成商家的拓展和运营管理。

不过，也有知情人士向36氪未来消费透露，下半年抖音会发力下沉城市，并给予60天的扶持周期，单城市单月的GMV目标是500万。

未来抖音本地生活团队的中台，也可能会从北京迁到成都。上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性强，招商加盟也做得比较好，“无论是商家体量，还是爆款打造速度，如酒吧、KTV、运动健身等品类都是在成都率先试点的。

对这一动作，抖音生活服务相关负责人回应称，并不是将北京团队整合至成都，而是抖音生活服务正在各地组建当地团队，成都是首批业务拓展重点城市之一。

拓城的同时，抖音也在积极地扩展本地生活的类目，包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等，目前一级类目数量已超过10个。

有知情人士表示，抖音今年重点发展的类目是亲子、出行旅游、运动健身、休闲娱乐等，这几个类目GMV贡献率较大，互动性也较高。据了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5。

最早开拓、也是GMV占比最大的餐饮类目，大部分头部商户都已完成入驻，今年会更着重于复购。从去年12月到现在，餐饮的月复购频次已经翻倍。

不过，虽然扩张积极，但抖音本地生活的重心依然集中在团购业务，去年曾短暂尝试过的外卖业务，目前还没有重启打算。

冲击美团的野心？

种种迹象都表明，本地生活正被看作抖音增长的第三曲线。

今年6月，本地生活业务开始对商家抽佣，各商品类目的平均软件服务费率为3%，其中结婚类和亲子教育的费率分别达到了8%和4.5%。同月内测了巨量本地推——这是一款为本地商家付费投放设计的产品。

去年11月开始，原本在巨量引擎下面的团购业务被并到抖音，负责团购业务的原巨量引擎本地直营副总裁李炜也转向抖音直播和本地生活负责人韩尚佑汇报。

除GMV外，本地生活所带来的广告收入，是字节另一重视的目标。

今年本地广告的营收目标是300亿元，同比去年翻倍。“比起抢占本地交易的市场，我们还想抢占本地推广市场 ”，一位知情人士告诉36氪未来消费。

伴随本地生活在内部重视程度提升，今年抖音主站的流量分发也明显倾斜，所有直营中心的城市，抖音都开放了同城团购的一级入口。与此同时，抖音短视频也可挂多个团购链接，交易链路被缩短。

此外，今年抖音还推出了对本地商家进行统一管理的抖音来客、从巨量引擎分出来的广告投放产品巨量本地推等产品，与电商业务的发展路径相似，本地生活业务目前也在着力打造出一套相对独立的产品闭环生态。

组织架构上，抖音本地生活几乎对标美团到店事业群，按业务类型分为：到餐、到综以及酒旅。知情人士认为，当从种草到交易闭环完成之后，抖音本地生活将具备冲击美团的能力。

受制于疫情，Q2美团的到店业务遭遇重大打击。多位内部人士告诉36氪未来消费，上海3月份餐饮商户的流水平均降低了 60%-70%；4 、5月到店相关业务 GTV（总交易额）目标仅完成了不到50%；5 月，北京暂停堂食，到店餐饮少了至少 10% GTV。

管理层普遍认为，美团到店酒旅业务完成年度GTV目标的难度很大，“近期内部正在调整相关目标数值”，一知情人士告诉36氪未来消费，而谈到目前抖音本地生活的冲击时，该人士表示“（美团）很警惕，压力很大。”