综艺3.0时代营销启示录

日本推理小说家东野圭吾创造出的物理神探汤川学曾说：所有的现象一定有其原因。

正如《萌探探探案》第二季（以下简称《萌探2》）播出以来，笑点和泪点不断，被观众评为最下饭综艺。#这期萌探2全员放飞##家有儿女巴啦啦小魔仙梦幻联动#等话题、热搜持续在线。

《萌探探探案2》热播中

数据显示，截至7月6日，《萌探2》全网热搜热榜共达3104个，微博热搜共947个，掀起探案类综艺的市场话题讨论度。让剧本杀、密室逃脱等年轻人的小众爱好，进阶成为全家欢综艺的内容载体，网罗更多的目标用户加入，跟随节目开启轻松快乐的生活方式。

后疫情时代，观众对综艺内容的消费趋势更倾向于情绪价值的供给。《萌探2》的欢乐解压功效治愈了观众，同时也为品牌与内容的共创打开了新局面——独家冠名巧乐兹，首席特约皇家美素佳儿，特别宠爱官宠胖胖APP， 行业赞助天丝️®集团红牛️®维生素风味饮料，指定产品顾家家居，推理助力官百变大侦探APP，均在《萌探2》中实现品牌价值增长。

以《萌探2》为代表的迷综为什么在当下如此受欢迎？迷综形式不断迭代更新，又将给综艺市场带来哪些新的转变？下面就让我们一起看看，迷综背后综艺3.0时代的“心”奥秘。

综艺3.0时代从“心”出发

如果说以电视为载体的综艺1.0时代解锁了娱乐活动中除了影视外的新赛道，综艺2.0时代则极大地拓宽了综艺的范畴和维度让各类观察、真人秀节目横空出世，综艺3.0时代则是在技术的加持下，极大地提升了观众的体验感，让过去的看客也有机会体验角色的快乐，让生活与工作上的压力有进一步得到释放的机会。

在知萌咨询机构出品的《2022中国消费趋势报告》中指出，86.7%的消费者感受到了压力，在快节奏的生活压力和海量的信息冲击下，消费者感官常常陷入疲劳和困顿中，期待拥有更多有趣的，能直击精神和心灵的感官体验。因此，如何简单、直接、高效的让消费者缓解焦虑，减少焦虑，使身心愉悦就变得尤为重要。

剧本杀、密室逃脱这些角色扮演类体验活动，之所以可以在当下大行其道，深受消费者欢迎，最重要的原因就是给到了消费者一个跳脱出日常生活，体验他人人生的机会。对体验者而言，这不仅仅是一个游戏，更是一个集知识获取、逻辑推理、心理博弈、团队协作、社交沟通等于一体的娱乐项目。沉浸其中时，体验者完全释放天性，无论是戏精附体还是唇枪舌剑都可以遵从本心，摘掉生活中的面具，释放压力，真正做自己。

而以迷综为代表的综艺3.0作品，正是由此展开的，这里的从“心”出发不仅仅是指科学进步带来的新技术、新体验，更重要的是将内容关注回归到“人”本身，围绕人关注的兴趣话题，人需要的情感慰藉，人面对的问题困惑这三个方向进行的“从心创作”，才是综艺3.0时代的核心。

风靡背后的内容“心”触点

为什么在综艺3.0时代，探案类综艺更容易成为爆发点？这背后不仅仅是消费者兴趣偏好需求的转变，更是题材特性的内容触点优势，更容易帮助当下追求快乐生活的观众，找到与emo拜拜的方式。我们以爱奇艺探案类综艺为例，总结了综艺3.0时代的三大内容触点。

触点一，好奇触点。

逻辑缜密的案件情节设计，层层推进的动机推导，在主角团层层抽丝剥茧的探案过程中，持续输送高能时刻，环环相扣的剧情设计让观众欲罢不能，不放过每一条线索，每一个逻辑漏洞。

例如，第一期不仅有受害人身上留下的种种证据，还有根据不同角色特点设计的隐藏任务，进一步让本就扑朔迷离的案情更加看点十足，持续持续挑动观众的好奇心。

触点二，情感触点。

萌探2承接第一季IP管理局的背景设计，让各种耳熟能详的IP不断被翻出，无论是70后、80后、90后、00后都能找到自己喜欢并感兴趣的IP，对人物角色设定更容易产生共鸣，大大缩短了前面对角色的熟悉过程，更容易带入剧情中。

例如萌探2精心设计的动画片片头中，就包括了《家有儿女》、《仙剑奇侠传》、《伪装者》、《老九门》等多个知名IP，而在每期内容中，也都有依据IP设定的特色环节，如《伪装者》中的原剧演员登场，名场面的搞笑还原等等，熟悉又陌生的场景碰撞瞬间把观众带入节目剧情中，让真情实感追剧的观众，抚平当年意难平的遗憾，体验在IP世界中畅游的乐趣。

《伪装者》名场面还原

触点三，沉浸触点。

在交互科技的体验提升方面，爱奇艺做了多种尝试，从综艺《奇异剧本鲨》的节目内外互动到电视剧《破事精英》的互动故事线自主选择，一直都在强化观众作为第一位的沉浸体验。对比于传统的迷综类综艺，借助互动科技加持的迷综类节目沉浸感更强，观众可以通过技能、线索或道具，带入故事与角色，沉浸式体验故事剧情，投身高能案件推理，改变既定命运，完成价值表达。

例如《萌探2》在第一季探案模式基础上，引入萌探IP宇宙、升级闯关等创新概念，使互动探案玩法进一步提升可玩性，打造节目科技高级感基调。前5期中，互动玩法累积参与互动88.3万次，21.7万人参与互动。线索收集与互动答题环节用户期平均主动互动率高达53.85%，互动环节超一半以上用户主动参与互动。

在综艺3.0时代，流量只是起点，更重要的是要塑造与观众可以共鸣共振的“心流内容”，缓解用户的焦虑，让节目有被观众追寻的体验价值。毕竟，内容作为流量最稳定的来源，具备吸引和聚合资源的优势，可以与观众建立情感纽带，构建与观众持续连接的引力场。

综艺3.0时代营销启示录

在当下红海竞争的营销环境，用户注意力的获取变得愈加困难。品牌如何才能够用更简单有效的方法，缩短与用户之间的触达渠道，抢占用户有限的认知空间就变得尤为重要。

而在综艺3.0时代，以《萌探2》为代表的新型综艺节目，更关注于用户本身的内在精神需求，将娱乐、休闲、减压等当下用户喜闻乐见的内容主题为核心，借助高科技，打造更容易触达用户内心世界的内容媒介，可以进一步帮助品牌获得用户的认可。

这也意味着以往的品牌综艺营销植入，需要洞察当下主流消费群体的兴趣爱好，重新思考植入的方式方法。我们结合当下最为流行的综艺节目模式，总结了四点启示，希望对未来的品牌综艺营销策略制定，有所帮助。

启示一，切入生活方式潮流圈。

知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中指出，在2022年消费者要努力的方面，占据首位的便是“更丰富的娱乐休闲”选项，这里的娱乐休闲不仅仅指户外休闲娱乐，如剧本杀、密室、露营、飞盘和户外冲浪，影视综艺呈现了生活中正流行的娱乐方式，不仅可以满足观众欢乐解压、好奇的同时，也帮助品牌切入时下流行的生活方式潮流圈。

启示二：回归用户需求，借场景“种草”。

当流量红利消失，与其将大量预算投入到无休无止的加价争夺中，不如将更多的精力回归到产品需求场景之中，更容易引起消费者共鸣。例如《萌探2》中包含《人世间》《流星花园》等十几个IP场景，在情怀杀、不踩雷、共同探案的娱乐场景中，原本头上冒汗的嘉宾吃了一根美味雪糕时的享受姿态，不禁也令屏幕前的观众食指大动，更容易让产品亮点与消费者需求产生紧密结合，促使产品成为需求产生时的消费首选。

启示三：品牌信息的赛制深度捆绑。

综艺3.0时代品牌信息和赛制的捆绑，不仅局限于话术提及、标板等地方，更重要的可以将产品调性和节目玩法进行捆绑。这种合作不止于“形”，更重要的是“心”，是基于软硬广告结合下的组合拳玩法。因为对品牌而言，不同的观众群体对信息的接受能力、接受程度是不一样的，品牌只有借助节目的内容设计，才能在饱和攻击与用户不厌烦之间找到平衡点，最大化的释放商务合作与品牌共创的内容空间，提升品牌美誉度。

启示四：以正能量传递品牌社会责任。

剧本杀等之所以能够受欢迎，一方面是因为其紧张刺激的环节设计，另一方面也是因为其案件背后往往蕴藏着一段动人的故事，可以发人深省，促人学习。以《奇异剧本鲨》为例，从创作开始就注重对故事的打磨，结合现实议题，营造真实的故事情景，用《毕业狂想曲》鼓励学生们发掘热爱、坚定自己的理想，勇敢面对社会和未来。《阳光之下》则近距离普法，带领观众了解电信诈骗、校园贷款、庞氏骗局等背后复杂的团伙作案，案件推理的同时也帮助大众提高防诈骗意识。

而品牌也可以借这股正能量东风，进一步传达品牌的社会责任意识。

作为一档IP推理欢乐解压节目，萌探2一直以为全面疏解压力为己任，向大众传递积极快乐的情绪价值。合作品牌方巧乐兹，始终以优良的品质、丰富美味的口感、浪漫充满乐趣的食用体验，获得众多消费者的青睐。在节目内，品牌合作方巧乐兹将旗下产品小V筒与节目内容深度结合，一方面，节目中全面介绍了小V筒产品对于自闭症儿童健康成长的关注，不仅在外包装上印有自闭症儿童创作的绘画作品，还以捐款的实际行动来给予支持；另一方面结合萌探2“和emo说拜拜”的主题，引发更多观众在观看节目的同时，提升对自闭症儿童的关注程度，共同享受欢乐内容带来的乐趣。

《萌探探探案》第二季中的品牌：巧乐兹小V筒

综艺3.0时代，以“强下饭、强解压、微治愈”为特点的“心”时代特征愈发明显，能为消费者带来情绪价值的内容才更容易获得青睐，这也在提示着品牌，与其一味追求流量，不如回归内容本身，借助内容满足消费者的情绪价值，与目标用户产生紧密的连接，才更容易走进年轻人，走进目标消费者的“心域”之中。

编辑：木木酱

排版：山桃儿