TVB入局美妆带货，是自救还是自毁？

2022上半年，从刘畊宏到董宇辉，更多跨界者涌入直播带货的浪潮中。近日，随着“视帝”陈豪现身宣传，香港电视广播有限公司（下称TVB）在抖音的官方直播带货账号——TVB识货（港式甄选）也热度渐涨，并把带货的主要类目瞄准了美妆领域。

头部主播一个个“消失”后，直播带货领域的格局还在加速洗牌。继新东方打造的“东方甄选”火了后，由香港电视台TVB打造的“港式甄选”也在抖音冒头。

TVB明星出镜，打造“港式甄选”

随着“视帝”陈豪出镜，TVB在抖音的官方直播带货账号——TVB识货（港式甄选）近日热度渐涨。

《化妆品财经在线》记者了解到，TVB的带货账号已经开通有一段时间，其第一个同名的账号只持续了一年时间，主要是素人来进行直播和拍视频，关注量比较惨淡，粉丝数也只有2.1w。

2022年4月，TVB又开通了第二个带货账号——TVB识货（港式甄选）。

这次，有了经验的TVB不仅精准地将账号定位在推荐美妆和护肤产品，更是安排旗下新老艺人录制视频，为自家橱窗里的美妆产品进行解说和推荐。截至7月7日，整个账号的获赞是5.8w，粉丝达到12.3w，橱窗上架297­­件好物，店铺中最多的是均价在100-300元之间的平价产品，单款商品的最高销量达到200w+。

在7月1日上午的直播中，一款单价9.9元的面膜，售出5.6万件；雪花秀一款售价75元的洗面奶，售出1.5万件。当天截至主播下播，观看人数累计超过10万人次。

对于一个运营经验不足的抖音账号，这样的带货表现算是可圈可点，但对于TVB这个叱咤电视圈半个多世纪的“金字招牌”来说，这样的成绩就显得不尽如人意了。对此，很多粉丝更是将TVB进军直播界的行为称成“自降身价”。

作为中国香港最大的免费电视台，TVB拥有广阔的受众市场，旗下有包括汪明荃、林保怡、林峰、郭晋安、陈豪、马国明等在内的50多位签约艺人。但是随着头部艺人离巢，新兴电视台竞争激烈，TVB的现状不容乐观。

TVB财报显示，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的 28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%，并连续四年亏损。

为了寻求业绩增长，TVB一直在尝试多元化业务。于是，内地正火热的直播带货市场，成了TVB探索转型的新基点。

为什么首先瞄准美妆？

去年，电商业务成为TVB增速最快的业务，这也加速了TVB把目光放在抖音、小红书这类“全域式兴趣电商模式”上。一方面，这样的营销运营方式成本相对较低，流量变现较快；另一方面，这种电商模式可以连接内地市场的受众，放大TVB自身的群众基础优势。

为什么要从美妆领域入手？无疑，美妆行业的高速增长和利润空间，让美妆带货成为一件既不吃力，但又十分讨好的事情。这也是为什么TVB向大多数直播带货跨界一样，首先瞄准了美妆。

更重要的是，TVB在美妆带货领域是有自身先天优势的。

撇开TVB自身的“金字招牌”不说，TVB的艺人也是深受消费者喜爱的，特别是女性消费者。消费者在看到TVB邀请一众明星来为直播间站台后，对演员的好感度某种程度上会转化成对平台的信任度。

特别是“师奶杀手”陈豪的到来，让粉丝们的兴趣空前高涨。数据显示，TVB识货（港式甄选）的粉丝量和点赞量在陈豪发布了那段视频之后有飞速的上涨，之后相关的三条陈豪发布的视频都被置顶，总获赞率是4.2w，占账号总获赞率的70%左右。

很多女性消费者更是在留言区表达了自己对陈豪的喜爱，表示为了陈豪愿意支持“港式甄选”，并希望TVB能够组织更多的TVB艺人加入到直播间来。在拥有这么多女粉丝的生态环境下，美妆产品作为销售重点显得水到渠成。

另外，以TVB为代表的港台艺人，一直都是“冻龄”和“精致”的典范，不论男女明星，似乎“永不见老的容颜”一直为大众津津乐道。在这种情况下，这些男女艺人站出来带货美妆产品，对消费者来说就有了一种隐性说服力。

记者注意到，7月1日下午，或因热度有所上涨，该账号对已发布内容进行了调整，删除此前多条素人主播的好物分享视频，仅留下10多条明星艺人出镜视频，疑似往“全明星阵容”发展。

没有放大“内容创作”优势

作为影响内地影视剧产业最深的巨头，TVB在内地市场一直都享有超高的人气，其培养出来的老牌艺人更是“德艺双馨”的典范，被内地消费者所喜爱。就算是后来被韩流、泰流等大力冲击，TVB制作的影视作品仍然保留着自己固定的受众群。

但这次进军抖音的带货行为，还是让一些消费者们感到有些措手不及。

有网友认为，TVB识货（港式甄选）邀请TVB的艺人来为自己进行宣传，就是在消费自家艺人和观众的情怀。还有网友认为，艺人过度曝光在影视作品之外，其实是一种对艺人自我专业的贬低和践踏，是一种“吃相难看”的行为。

并且，视频里艺人们多会选择用粤语念词，虽然有的消费者会认为这有TVB特色，但也有消费者感觉不到TVB的诚意，甚至觉得“TVB想用一种很高傲的态度来割韭菜”。

反观港式甄选的运营，消费者的“不买账”不无道理。

与明星阵容形成鲜明反比的，是直播间简陋的布置和拍摄制作粗糙的宣传视频，加上艺人们没有多少内容含量的介绍词，这些细节都让这个账号看上去更像是一个AI账号。

而在抖音，优质的内容创作才是主播可以出圈的关键，美妆带货更是其中一个内卷的赛道。TVB如果用快速变现的心态来运营这个账号，显然已经无法在这个注意力稀缺的互联网时代吸引到更多流量。TVB的粉丝也不会盲目地将对艺人的喜欢，直接与对TVB识货（港式甄选）的认可划上等号。

事实上，很多TVB经典的剧目桥段，都在抖音上被达人二次创作传播，加上港式妆容、港式穿搭近年来大火，TVB其实在美妆带货的“内容创作”上，能够有很多优势与创新玩法，但显然，TVB目前并没有以专业化与精细化运营的思维，来打造“TVB识货（港式甄选）”。

供应链货源或成“最大隐患”

有明星流量加持本是好事，但TVB识货（港式甄选）目前不仅没有在内容上下功夫，在选品上似乎也经不起推敲。

有细心的网友指出，TVB带货方向主要集中在护肤品，大多都是第三方店铺售卖的，而不是TVB自营，很多产品的来源是“存疑”的。

《化妆品财经在线》记者注意到，TVB识货（港式甄选）里的产品有些是来自品牌的官方旗舰店，有些则是来自海外旗舰店和海淘店铺，这些店铺本身的资质和信誉还需打一个问号。

TVB识货（港式甄选）橱窗里一个名为“海蜜淘海外旗舰店”就引起了记者注意。这家店主要售卖国际大牌护肤品，产品价格均远低于市场价格，比如125ml的倩碧黄油乳液的价格为98元，而官方旗舰店的价格为298元；200ml的雪花秀柔和洁面泡沫售价为75元，而官网的售价却为320元。

△TVB识货（港式甄选）所售的倩碧黄油乳液引起消费者质疑

这巨大的价格差，不禁让消费者怀疑起了产品的真伪。评论区就有消费者对产品的真假表示担忧，更有购买过产品的消费者直接来“锤”。

△TVB识货（港式甄选）所售的雪花秀顺行柔和洁面泡沫被消费者质疑

事实上，消费者们的怀疑并不是空穴来风的。记者发现，“海蜜淘海外旗舰店”背后的公司——香港意欣品牌管理有限公司，其在拼多多、抖音等平台都有过被投诉的记录，是一个消费信誉度很低的店铺。

除此之外，从消费者评论来看，TVB识货（港式甄选）还存在店铺售卖产品外包装与市面上同产品不一样，却解释自己为海外版或本土小样版；还有店铺不标明商品规格大小，误导消费者，还不按规定予以退货等种种问题层出不穷。

不止TVB识货（港式甄选）一家，对于想要快速靠流量变现的直播带货跨界来说，“选品”一直是通病和痛点。

前段时间，南航的直播间就被曝出很多美妆产品无法辨别真伪，其“套路”与TVB直播间中的十分类似，甚至很多入驻的店铺都是一样的。

因此“低价美妆大牌+第三方店铺+海外旗舰店”成了一个“打假公式”,很多消费者表示：“只要看到这几个元素，基本上产品就有问题，还是不要买吧。”

“美妆带货”看似是轻松风光的领域，但从选品到售后，层层环节都不可以马虎，需要专业团队来经营。对于TVB这种“金字招牌”，在用明星艺人的知名度为产品站台的同时，也面临着对自我信誉的挑战和威胁。TVB理应爱惜羽毛，用好“直播带货”这把双刃剑。