大败局 | 陨落的蜜芽：这时对，那时错

从蜜芽的陨落里我们看到社交电商在这十年里幽微的暗战与猛烈的变迁——这时对那时错，过去成功崛起的钥匙打不开今天商业战场的密室。

作者：洞察猫

本文约3000字，建议阅读5分钟

在盛夏七月的第一天，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。

公告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

作为曾经风光无限的母婴电商明星独角兽，此时的蜜芽似乎正在悄无声息地黯然陨落。

尽管蜜芽在市场上节节败退，但其创始人刘楠却依然斗志昂扬。在抖音电商上，认证为蜜芽集团创始人的刘楠在7月5日照常上传了一个短视频，视频内，她看起来依然充满活力。

面对同一种命运的必然，此前的刘楠赢得盛名，当下的刘楠急需突围。但我们也由此看到社交电商在这十年里幽微的暗战与猛烈的变迁——这时对那时错，过去成功崛起的钥匙打不开今天商业战场的密室。

而就在去年刘楠把蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”作为独立品牌拆分，蜜芽和兔头妈妈成为两家完全独立的公司，“兔头妈妈”由此开启了独立品牌之路。刘楠认为她如今的重心正从一个电商创业者转型成为品牌创业者。

与其说蜜芽的故事即将走向终局，倒不如说刘楠的故事还在期待着更多可能性。

那时有过火焰与长诗

纵览中国母婴电商的发展历程，蜜芽绝对算得上是其中的代表企业。公开资料显示，蜜芽曾连续三年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。

2011年，北大新闻系硕士毕业的刘楠生下女儿，成为了一名全职妈妈。女儿的诞生让她开始关注母婴产品，开始焦虑宝宝用的产品是不是最好的。因为经常带着孕期认识的妈妈们一起研究各种母婴产品，使得她很快就成了妈妈圈里的意见领袖。

凭借这个契机，2011年底，以“甜蜜的萌芽”为寓意，刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店。随后，蜜芽宝贝两年店铺等级就发展到四皇冠，一年销售额超千万元。

2014年2月，蜜芽宝贝官网上线，正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城的垂直电商，也号称是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，靠性价比来留住用户。

2015年7月，蜜芽宝贝正式更名为蜜芽，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。

在这一时期，各路资本都看到了这日渐闪耀的独角兽企业的未来潜力，纷纷向其投出橄榄枝，此时的蜜芽当之无愧地成为了“资本的宠儿”。

2014年到2016年，蜜芽融资金额超过20亿人民币。投资者包括梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度。H Capital、红杉中国和百度在D轮为蜜芽注入了1.5亿美元投资，一度刷新了母婴行业的融资记录。

从2015 年开始，蜜芽不再满足于线上业务，开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

蜜芽还拥有其它企业所不具备的“妈妈圈”，妈妈把生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。刘楠曾经分享过一个数据：每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的，这是个令人非常振奋和惊讶的数字。

也正是由于此，在之后不断自救的蜜芽才会向社交电商转型。

那时的蜜芽确实可谓是身披光环，风生水起，在母婴电商的赛道里不断引燃一股股高光的火焰，书写一句句成功的长诗。但商业世界总是波诡云谲，那时看上去一切都是如此对的前行之路，也往往暗含着错位与危机。

转型社交电商，试图摆脱困局

在2016年进行了未披露的e轮融资之后，蜜芽的融资历程也停在了这一年。在此之后，蜜芽似乎再也无法高歌猛进了。

在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场，社交电商迎来爆发。而此时的蜜芽也正遭遇拓新困难，人与人之间的流量裂变让刘楠看到了新的希望。

蜜芽自救的第一个方法，就是转型社交电商。

在2017年9月，蜜芽推出了蜜芽plus会员制度，正式走上了社交电商的道路。

这是一套比较隐秘的“营销体系”，在蜜芽官网和APP中找不到关于蜜芽Plus会员制度的任何信息，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，才能成为蜜芽plus会员。

也就是我们常说的礼包制社交电商，也是当时的最火的社交电商模式。

蜜芽Plus会员可以在蜜芽购买商品时享受1~40%的折扣，别人通过你的分享在蜜芽购买商品，你可得到1~40%的提成，你邀请一个人来开通会员，公司就奖励你100元，且在后续的消费中你也可以一直获得佣金。

会员体系分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达6万并且直接邀请至少20人、间接邀请80人；你团队每进一人，公司就奖励你120元，你直邀来的就可获得220元奖励，你将获得其销售利润的15%的提成。

而钻石服务商则需要你的团队产生10个铂金培训师，其中至少5个是你直接培育出来的，团队会员的人数达到1000个，业绩达到100万元。

利用礼包制裂变，让蜜芽不断面临质疑。从新闻曝光的内容不难看出，蜜芽发展会员制度的质疑声最多，其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。据《2021年母婴电商投诉大数据报告》，蜜芽的投诉量位居榜单第一，用户投诉内容多以“虚假促销、假货、销售奖励被作废”为主。

这也让蜜芽的品牌遭到了很大的影响，从此越发消颓。

从社交电商行业火热以来，涉传风险就一直伴随着其发展，并成为社交电商企业们不可忽视的隐患。因此牢守那些发展红线对于社交电商们的命运沉浮也是至关重要的。

这时已成灰烬与启事

在转型社交电商的同时，蜜芽还在探索线下突围之路。

2016年2月，蜜芽战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，是其布局线下生态的第一步。

2017年，蜜芽线下实体店“蜜芽乐园”率先在武汉、徐州等地开业。为了拓展线下业务前迪士尼商店执行总监Daniel Wei也正式加入了蜜芽，担任蜜芽线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。而蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。

彼时，刘楠表示，今年后半年蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。不过，转眼几年间儿童娱乐市场入局者越来越多，蜜芽在线下节节败退。多家蜜芽线下乐园关停，此前收购的悠游堂门店也很快销声匿迹。

与此同时，蜜芽还发展了自有品牌。2017年，刘楠开展了严选模式兔头妈妈甄选。2020年9月，刘楠还正式入局带货直播。一开始，成绩还不错，数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额达到9000万。

2020年初期，蜜芽创始人刘楠接受媒体采访谈到疫情影响时还表示，公司要加大在大健康板块的品牌布局。而就在“豪赌投资”布局“大健康”这一年，蜜芽还在年底密集关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。

这一切的努力，并没有真正让蜜芽重获生机，最终一纸宣布停运的启事还是滑落进蜜芽不断挣扎求生的命运当中，而后曾经从甜蜜的萌芽长成参天大树的蜜芽也将洒落最后的灰烬，等待属于他的故事尘埃落定。

母婴电商何去何从

从2009年母婴电商火爆开始，整个母婴赛道风云变幻剧烈，众企业的命运也同样跌宕起伏。背靠IDG、高榕等资本大佬的贝贝网，也早已陷入资不抵债的困境，泯然于市。

在综合电商平台激烈夹击之下，许多母婴垂直电商要么黯淡退出，要么艰难自救。

不过，从市场来看，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，母婴行业市场规模超过3万亿元，仍然有着较大的发展前景。

从市场来看，近年来，阿里、京东、拼多多等头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网等造成了强大的冲击。此外，与综合电商平台相比，自身平台获客成本高，运营效率低，综合电商平台竞争分食等都是这些垂直电商们绕不过去的坎。过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽关闭APP，可见行业洗牌加剧，也似乎预见了母婴垂直电商的终局。

而在宏观层面，尽管全面放开“三胎”政策落地，母婴消费或会迎来较大利好。但整体出生率下降的事实也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的解决之道也许是成为供应链公司，积极主动地拥抱综合电商平台，以此来谋求新出路。

而对于像蜜芽这种从零售商转向品牌商的尝试，我们并不知道其前路会如何，但可想而知这也不会是一件易事。

结尾

曾经出过书，上过综艺《奇葩说》的刘楠是个极富生命张力的人，她好像总是停不下来，一直试图在多重人生中探索自己的边界。有媒体形容她是越冷越能铸就强生命力。

而在此刻这个越来越暑热的夏日里，停运退场的蜜芽似乎是寒冷的。但销猫依然想看看刘楠在这个冰冷的终局故事后如何再次顽强生长。

就像刘楠在采访中告诉媒体自己常常会畅想平行宇宙里的第二人生。在那些想象的时空里，我们会和刘楠一起不断交融回忆起“这时对”与“那时错”的故事。

而对于所有已经或正在走向大败局的社交电商企业们来说，这也是他们的“这时对”与“那时错”，是共同的命运启示与故事。