魏牌背道而驰，李瑞峰“圆梦”路难（上）

“冷饭”再炒，终与潮流相悖。当魏牌在产品定价、市场定位等中浮沉不止，李瑞峰又将如何走好“圆梦（参数丨图片）”的道路存疑。

“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。” 在华为发布问界M7后，魏牌CEO李瑞峰在社交平台上如此发声，并配图“我想不通”。在这一背景下，“魏牌CEO开撕华为余承东”一度成为人们口中热议的话题。

以增程式技术的落后来烘托长城柠檬混动DHT系统，而后者恰搭载在魏牌旗下多款产品上，这一切都指向了一个答案——李瑞峰此举意在为品牌造势。

的确，当中国成为全球最大汽车市场，同时也是全球最大新能源汽车市场，两年前那场生死思辨中表述再次得到印证——“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”

作为长城汽车高端化的扛旗者，魏牌不仅肩挑起了这家车企向上超越的重担，而且在无形之中也承担起来自品牌内外的诸多压力。

或恰因此，现如今魏牌旗下“圆梦”的到来惊羡了众人。这款以复古潮驾初现，又随着一场用户共创行动定名的SUV车型似乎在向人们倾诉着魏牌的诸多梦想。品牌CEO李瑞峰这样说道，“只有魏牌冲高成功，才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破。”

只不过，当为情怀买单与高昂的售价交错，当魏牌历经波折仍未能打破围城。显而易见，圆梦之路或将充满坎坷。

【“圆梦”路难】

“对不起，这情怀，我消费不起。”一位长城汽车的拥趸者向青橙汽车表达了他的看法，言语中还夹杂着些许无奈，“这几年，感觉长城的车卖得越来越贵了。”

事实也的确如此。根据官方披露的数据，长城汽车2020年单车均价同比增长3.1%，2021年同比增长15.02%至10.6万元；至今年第一季度，其单车均价已突破11.9万元，同比增长29.12%。其中，除却当下仅有一款48.8万元限量版机甲龙车型的沙龙品牌外，魏牌或是最具代表性的。

从VV到如今的拿铁、玛奇朵和摩卡，显而易见的是其产品价格愈发上扬，譬如摩卡DHT-PHEV早前便一度因高达30万元的售价被推上风口浪尖——这比其燃油版高出约10万的价格水平。值得一提的还有脱胎于魏牌的坦克品牌，其旗下坦克300售价位于20-30万元价格区间，而新上市的坦克500则已向40万元售价趋近。

“未来魏牌30万以上会占据我们绝大比例，这是品牌向上托举的上升。30万级是BBA和新势力的市场腹地，魏就是要打入这个竞争最激烈的高端市场。”基于李瑞峰的话语，在外界看来，圆梦将成为其中一员。工信部新能源汽车名单披露，圆梦搭载1.5T插混系统，纯电续航达195公里。

根据相关媒体推测，圆梦或将顺应魏牌的品牌定位变化，定价不会太低。不过需要注意的是，尽管单车售价向上可以提升品牌溢价、拉升品牌形象，但魏牌的用户画像仍被认为是“以家用为主、但又追求一定汽车品质的中产阶层”。在消费选择多样化的背景下，产品定价上行的举措无疑将令更多的消费者持有观望态度，是否“得不偿失”尚未可知。

“新能源汽车价格高企，成本居高不下是关键因素。”汽车分析师贾新光对青橙汽车表示，“目前汽车市场并不景气，在市场不好的情况下提高价格，没什么利可言。”据了解，由于上游锂镍钴等原材料价格上涨，从今年年初以来已有诸多新能源品牌以及车型做出提价策略，不过就目前来看各产品销量尚未受到明显影响。

除预估高昂的售价外，令圆梦备受争议的还有其复古的外观造型——这亦是该款车对外宣传的亮点所在。

酷似20世纪中叶上海滩老爷车的造型显然与情怀难以割舍，而正如营销大师马丁·林斯特林在《品牌洗脑》中所描绘的：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”

尽管官方称“开创了全新复古主义美学”，但业内多持有设计倒退的质疑，也有分析人士在致敬经典与抄袭模仿之间摇摆不定——“和克莱斯勒的漫步者长得挺像的。”与此同时，对圆梦及魏牌走复古风的支持者也不在少数。

“在时尚潮流圈有句话叫‘时尚潮流是一个轮回’，大意就是每隔一段时间，曾经流行就会再次流行起来，所以汽车圈内的复古风早晚也会到来，看惯了新潮，复古就会成为一抹亮色。”汽车分析师任万付对青橙汽车表达了他的看法，“圆梦SUV的复古设计，或许能吸引众多消费者的目光，取得意想不到的效果。”

事实上，所谓复古实则有打擦边球的嫌疑，究竟是复刻、致敬还是借鉴、抄袭众说纷纭。例如号称拥有皮尺部的众泰却在“一路模仿”中安然无恙。据悉，根据相关法律条文，汽车外观设计专利权的有效期是申请日为起点的15年，这也意味着，即便在设计上有相似甚至相同之处，在“专利过期属于公共资源”的基础上并不违法。

但不论如何，与当前年轻化、数字化等潮流设计趋势相悖，圆梦注定将成为一款小众车型。

【“阿斗”难扶】

作为长城汽车聚集1600多人的国际研发团队历时四年打造出的中国豪华SUV品牌，成立于2016年的魏牌（WEY）被寄予厚望。

它不仅被冠以长城汽车创始人兼董事长本人姓氏，标识也源自中国保定（长城总部）的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，甚至还被赋予了长城汽车最先进技术和资源的优先使用权。

“中国市场已经是全球市场的源点，中国品牌在全行业不断的创造新的标准。魏牌一定要做汽车行业的排头兵，打破合资价格壁垒，做去除光环之上的高端新能源品牌。”李瑞峰曾如此说道。然而，它（魏牌）始终没有活成梦想中的那个样子。

数据显示，从2017年到2021年间，魏牌销量分别约为8.6万辆、13.9万辆、10.0万辆、7.9万辆、5.8万辆。作为对比，与其几乎同时成立的领克品牌（吉利旗下），2021年总销量达到22.05万辆，同比增长26%。伴随着2018年巅峰后品牌销量的下滑，魏牌一度广泛运用的职业经理人模式宣告终结。

2020年起，李瑞峰出任魏牌CEO，而在此之前，即自2014年成为长城汽车销售公司总经理后，李瑞峰一直是公司旗下品牌营销工作的总掌舵人。

“那些溺水的人,总是拼命抓住任何能够抓住的东西。”魏牌恰若如此，直至如今它依然没有作出对自身的清晰定位。

据了解，魏牌最初对外的核心卖点在于安全，随后几年里逐渐朝着智能豪华过渡，尤其在代表硬派越野的坦克脱离魏牌并独立后，其公开宣布将“聚焦智能定位，从高端层面切入主流SUV市场”。而在当下，圆梦所代表的复古潮驾或将成为魏牌的一种全新打法。

《魏牌背道而驰，李瑞峰“圆梦”路难（下）》将在近期发布，敬请期待。