他们为什么做“雪糕刺客”？“雪糕刺客”的市场份额香吗？

前言：雪糕刺客是网络流行语，“天价雪糕”代名词。指那些隐藏在冰柜里其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。为什么会有雪糕刺客，首先来看几组数字。

NO.1> 全国有92万家超市便利店

根据中国连锁经营协会“2020年行业基本情况及超市百强调查”结果，超市百强企业门店总数为3.1万个，大型超市(6000m及以上)约占总门店数的14.4%，超市(2000-6000m)约占12.3%，社区超市(小于2000m)约占73.3%。

根据中国中小商业企业协会联合天眼查发布的《2021中国商贸流通行业新发展趋势报告》，截至2021年4月，我国共有92万家超市便利店。

NO.2> 14亿人口红利

一根售价60的雪糕，每个月在14亿人中仅有92万人买过一次，也有5520万的销售额，2次则是1亿1千零40万。

NO.3> 三类用户构成主要消费群

好奇心者，中产小资，有钱人。

NO.4 > 10元~20元低消费决断力

以微信指数为参考，使用微信的用户超过12亿，在微信上提及“10元”的用户最多，最近30天指数为：173.6308。

按顺序依次为：10元，20元，100元，50元，30元，40元，80元，60元，90元，70元。

十几元哪怕是出于好奇心，消费者被“刺中”一次，也完成了雪糕刺客的KPI。而大多数消费者在10元~20元低消费区间都具备决断力。

政策：2022年7月1日起需明码标价

国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》：

1、经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务；

2、明码标价应当根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目；

3、经营者不得不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

高端定位的产品对中低端的产品具备“鲶鱼效应”。昂贵的雪糕在明码标价后不再是“刺客”，仍然有其“身份地位”，它会像“鲶鱼效应”一样，对中低端产品的销售产生促进作用。前提是，它必须是真的高端。

高奢有你不知道的那一面

以国内的杭州大厦购物中心为例，消费百万可成为蓝钻会员，城内精品、名店汇聚了LV、CHANEL、HERMES、CARTIER、GUCCI、B&O 等国际知名品牌，2022年6月首次推出“年中庆”的线上玩法，4天销售，3亿收官，从MAG解百集团官微了解到，他们此次“年中庆”满足了核心用户需求，提前数月在“全球调货”，将重磅级限量款，全球首发款，超60个独家或限量商品集中首次亮相。

发现什么了吗？

全球调货，全球首发，独家，限量，重磅级……这些字眼放在高奢品牌中，在往常是要等待一年或者更久的机会才能拥有，有钱也未必买得到。高奢就像身份的象征，一条上百万的裙子，耗时1800工时，仅能穿一次，不能洗，不能清洁，穿完即收好成为衣柜里衣架的装饰。有这种消费能力的人，无论是买来自用还是送人，都不会轻易让商品在低廉的场景中报废。曾经有位知名企业的高层，他费尽心思在小众品牌中找到一款稀有的高奢香水，用它来打通合作伙伴高层，在相同的合同条款下，合作伙伴的附加值，哪怕是个人品位也会成为竞争力。

回到本期主题，他们为什么做“雪糕刺客”？

因为每个月92万家超市和便利店，只要有一根雪糕刺客“刺中”一个人，也有5520万销售额。

做高奢的路径

做高奢最忌讳拿“成本”来塑造。香奈儿的香水成本与其它香水相比有高出100倍吗？没有，但是他们敢以高出成本100倍的价格去卖。以香奈儿在2020财年内的运营开支为例，运营费用达11.2亿美元，2021年用于品牌活动的投资增长至17.95亿美元，2021年营收156亿美元，同比增长49.6%。（财报发布日期：伦敦当地时间2022年5月24日）

高奢的打造路径是立足品质以上，用高端人才，大量运营成本投入至品牌宣传上，不断打通外界的“品牌认知度”与“认可度”，为品牌本身的标签增添附加值。因此某雪糕刺客还想继续扮演高奢雪糕，建议满足以下基本条件：

首先品质在同类产品中要表现优秀；

买XX雪糕意味着品位高端；

买XX雪糕意味着有消费能力；

买XX雪糕意味着追求品质；

买XX雪糕意味着与明星/名人吃同款；

买XX雪糕意味着甜美，青春，活力……

无论哪种标签，先过“品质”关，然后才是打通外界对品牌的认知度，逐步给自己贴上高大上的标签，而不是用“我们的成本要40元”和“你爱买不买”来鄙视消费者，没有人愿意为“没有价值的傲慢”买单，哪怕它区区100元不到。