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转战车圈的余承东,和他那张大嘴

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余承东亲自下场卖车已一年有余。一年多来,他的那张大嘴,实现了利益最大化。

作者 | 悟能

编辑 | 李鑫

去年4月20日,久未出席线下活动的华为消费者业务CEO余承东,现身上海南京东路全球旗舰店,发布智选SF5。

今年7月4日,余承东再次上台,发布产品问界7。

整场发布会,他像在细说一款手机产品。

余承东亲自下场卖车,已一年有余。一年多来,他的那张大嘴,实现了利益最大化。

1、准备

余承东开宗明义,毫不隐瞒华为卖车的理由。

“被美国方面多次制裁后,华为手机业务受到影响,思来想去,华为决定卖车,可以弥补手机业务利润下滑。”

余承东之所以如此坦诚,因为华为的手机业务数据,尽人皆知。

财报显示,2021年华为消费者业务收入为2434亿元,首次出现下滑,且下滑程度达到49.6%,直接腰斩。这也导致华为消费者业务占整体营收比重降至38.2%。

分管消费者业务的余承东,不能不着急:要想养活华为上万的员工,要稳定经销商情绪。

新的增长点在哪里?新能源的迅猛发展,汽车业务是最好的承上启下的抓手。

余承东急于卖车,一方面是车BU养着超过5000人的研发团队,每年研发投入超过10亿美元,需要尽快上量,变现商业价值。

华为拥有将近5000家智选店,可以同时卖车。

余承东算过一笔账:一家店一个月卖30台车,先启用1000家店卖车,一个月就有3万台,一年挑战30万台,没有问题。

余承东直言,华为拥有的高端体验店资源,和宝马、奔驰、特斯拉不是一个量级,这是巨大的优势,可以覆盖中国每一个重要城市。

为了卖车,华为全国门店大多经过重新改造,并从多家4S店挖人后培训,做到更专业。

据财新报道,过去的一年,华为大量消费者业务集团的员工,已经转向汽车销售业务,加速改造全国门店,为助攻合作伙伴卖车做好准备。

卖车能获取两个分成:一是所卖产品搭载华为技术,可以从中收费;二是每车有销售提成。

华为消费者业务部门压力不小。

据《财经》报道,手机业务中层以上的领导不断流向其他部门。

有分析人士指出,华为卖车顺应潮流。因为智能电动车销售渠道越来越接近消费者,以网上和线下商场为主,这是余承东的视野高度和腾挪应变能力。

2、首秀

底层逻辑清晰后,余承东踏上了“用嘴”卖车征程。

去年4月19日上海车展开幕当天,余承东坐进一辆蓝色SF5,华为最深度的合作造车模式揭开面纱。次日,余承东现身上海南京东路全球旗舰店,发布智选SF5。

首秀表演,余承东中规中矩,舆论场中亦未产生多大浪花。

如果以为余承东变得安静了,那就错了。

此前几个月,余承东已在舆论场中狂奔。余承东去年年底的一个内部发言视频,今年2月中旬,在网上掀起海啸级巨浪。

“我们这两款车今年(2021年)底上市,争取明年(2022年)至少卖30万辆,超过所有对手。”

余承东之所以定下这样的销量目标,他是这样计算的:2020年,理想小鹏蔚来三家,加起来销售量不过10万辆。而特斯拉在中国,月销最多3万台。

“我希望我们第一年就干翻他们,就超越他们;第二年远远超越他们,希望我们车单年销售迅速超过200多万辆。”

余承东还有更宏大的计划:未来将提供更高版本车型,一把干掉奔驰宝马奥迪30万到50余万元区间内的所有车型。

这些数据,听了让人目瞪口呆。

车圈震惊的原因,是华为深度合作的两款车,当前存在销售和产能天花板。

赛力斯SF5和问界5,分别于2021年4月和2021年12月上市。前者去年全年销量8086辆,2022年1月停产。今年7月4日与余承东同台的小康董事长张兴海透露,问界M5迄今销量2万。

产能方面,同样存在天花板,赛力斯工厂年产能10万台。

余承东计划干翻的对手,同样是珠峰一样的存在,虽然他可能并不这样认为。

首选,传统车企龙头销售数据,并非能轻易超越。

比如,通用三个品牌2021年销售290万台,大众加捷达卖了240万台,丰田出货194万台,本田157万台到了用户手上。要知道,单一品牌在单一市场一年销量超过200万台,大众用了30多年。

第二个要干翻的,是35至50万元区间BBA车型。2021年,宝马销售47万台,奥迪52万台,奔驰40.6万台,三者相加近卖出140万辆。

第三个要打败的对手是特斯拉。2020年,特斯拉在华销量14.38万辆;2021年最高峰时月交付7万多台,全年交付47万多台。

面对质疑,余承东没有恋战,而是通过各种渠道恶补汽车知识。他还邀请车友见面聊车,线上线下互动频繁。

3、再秀

余承东第二次公开秀,选在深圳,主场优势加持下,余大嘴全开。

5月28日当天,粤港澳大湾区车展开幕,余承东的话术是这样展开的:

首先宣布汽车行业已经走向新四化——网联化、电动化、共享化、智能化,而核心是智能化。他的思路是:一切最终都要引到华为的强项上来。

与同行比较,是余承东的看家本领,这也是做手机时积累的成功经验。

当年,余承东主动请缨去了华为终端,第一件事是砍掉3000万贴牌机和非智能机,第二件事是推出P1、D1、W1等中高端智能机,从P1-P6,他尽管背了不少骂名,还被人喊下课,但在任正非说出“谁不支持余承东就是不支持我”的时候,余承东抓住机会先发制人,公开喊出:“三年超过苹果,五年超过三星”、“销售目标会一年翻三倍”、“华为手机三年之内成为世界领先手机终端产商”的口号。

余承东的嘴里,离不开第一:

“TMD,必须做,不做就永远超不过爱立信。”

“三年之内,赶超苹果;五年之内,赶超三星。”

碾压和秒杀本就是他的口头禅。一进车圈,他信手拈来:

“一年内干翻特斯拉”。

“华为进军汽车行业就是要做到第一。”

余承东干一行夸一行:既然已入新能源,那就先夸它。

在他眼中,至少一部分传统车企,象智能手机来临前的诺基亚。他的判断是:纯燃油车时代将迅速结束,这是大势所趋;燃油车将跟功能手机一样,进入被淘汰的境地。在汽车领域,十几年后,全球能活下来的,可能不超过4个。

他还不止一次地吐槽传统车企:思维难以转变,所谓的智能座舱,体验后感觉用户体验设计是反人类的、坑爹的,“体验差到心中有一万头羊驼在奔腾”。

余承东说,他想骂人,听众可在感受到他在合作中受到的委屈。

他举例说,传统车厂为了平衡供应商在其造车环节中的权重,一个零部件至少选择20多个企业招投标,在和华为合作中又要求分别招标、分别设计。这些做法,与特斯拉的集约化、低成本和高可靠性追求相比,“非常坑爹”。

他甚至有点口苦破心:传统车厂有些领导可能思想有转变,但真正干活的人还是老模式。如果按照以前老模式做产品,做的车卖不掉,还骂供应商。

每一次出场,夸自家的产品,都是余承东的必选项。

他把当时尚未上市的M7夸成了花:外部尺寸紧凑,内部空间很大,大型豪华SUV,6座,舒适程度超过所有豪华车、高端车和MPV,差异化、有核心价值,并非重复造轮子……

意犹未尽的他,没有忘记上次夸过的M5,只不过换了种方式:上市后,用户口碑非常好,短短几个月交付量超过1万台。

骂了一圈的余承东,心理素质过硬,现场被怼,均还之以笑,毕竟轮到人家骂的时候了。

国内激光雷达初创企业镭神智能喊话:“余总,别做激光雷达了,你那玩意又搞不过我们。”台下的余承东,微笑以对。

小鹏汽车创始人何小鹏怼得更猛。

“老余如果在百人会上像今天这样讲,估计下面鞋子就要扔上来。听老余讲问界M7超越百万豪车,我也想扔个鞋子上来。”

何小鹏还不忘揶揄一下余承东:等老余讲第三款车的时候,看他能用什么形容词。

台下的余承东,仍旧还以微笑。

有人发文分析指出,不管言论如何出格,在宣传问界M5时,余承东采用了田忌赛马的手法:和纯电动车比续航和补能便捷性,和燃油车比成本、性能和智能。

问界M5是增程式电动车,为了突出纯电动车的两大死穴怕冷、怕高,余承东还讲了一个冬季通过高速回家过年的故事。

余承东大年初二早晨,驾驶问界M5从安徽老家回深圳,单程1400公里,仅在高速公路服务站加了一点油,就走完了全程。“我们的续航里程,基本上3倍于正常电动车,秒杀一众纯电动车。”

在余承东的故事里,他的产品优点被突出被放大,纯电车型的劣势被放大,余承东总结道:驾驶问界M5,日行千里,里程无忧。

4、热搜

总结去年上半年的余承东,他在不停制造话题,不停冲上热搜。

2月份,流出的视频,余承东说,华为汽车一年干翻特斯拉,两年一飞冲天,年销迅速超过200万辆,要一把干掉BBA(奔驰、宝马、奥迪统称)。

4月份,余承东受访时曝光宏大目标:华为一定能帮助合作车厂,做到中国第一、世界第一。

5月份,余承东夸赞问界M7:将带来超越百万豪车的舒适智能体验。

在线上,余承东一直没有闲着。

赛力斯SF5亮相后,余承东连发9条微博力挺。

作为华为内部造车派急先锋,即使任正非放下“谁再提造车谁调岗”的狠话,余承东依然向前。

赛力斯合作期间,华为曾提出许多具体的品控指标,工厂长期停工改造,使得交付延期,引来用户不满。后来,因产能受限,赛力斯让位问界M5停产下线,又遭遇一波用户质疑。

即使SF5如此黯然退场,余承东仍冲上前线,为问界M5摇旗呐喊得更加猛烈。从发布至今,余承东在微博上已经提到了16次问界M5,还出镜驾驶M5上了一次赛道。

2022年4月,余承东脸上涂着厚厚的脂粉,出现在测评人吴佩的访谈中。起初,他笑得有点不自然,话匣子打开后,又卖力地夸起了问界M5。余承东还介绍了自己开过的车,捷达王、雅阁以及宝马530,如数家珍。

4、探因

美团王兴曾评价:特斯拉终于遇到一个技术实力和忽悠能力旗鼓相当的对手了。

余承东就是那个忽悠能力旗鼓相当的对手。

在余承东眼中,华为每一个人都应该成为公司形象大使,用华为产品,带动身边亲朋好友也用。

余承东每天都在做华为产品客服,答疑解惑,宣传华为。校友会活动上,同学知道余承东要来,不用华为手机,都不好意思参加。

起初,华为没有面向市场的基因,发布会土气十足,一面是对B端(商务端)的严肃讲话,一面派上美女模特讨好用户,满满的城乡结合部风格。

智能手机产品攻入消费市场后,华为必须要有相匹配的宣发,余承东就此走入了中国互联网语境。

余承东向来不是低调之人,大学时被当作刺头,雷语频出、被叫大嘴、屡遭嘲讽,可他乐此不疲。

华为内部曾有人要求他上交微博,他非但没有上交,反倒鼓励员工多用微博宣传华为。

余承东完成了从供应商思维到消费者思维的转变。

此前,传统车企发布会都是领导讲话、节目表演和产品介绍;而以蔚小理为代表的造车新势力,掀起的是互联网宣发风格:创始人全程演讲,讲情怀,讲技术,讲产品。

转战车圈,余承东带来了第二种风格,因为这是他的强项。

余承东有强烈个人色彩标签,自带流量,会耍嘴皮子。余承东跑步进场,一年里凭借三言两语多次喜提热搜,为华为、为问界省下数以千万元的宣发费用。

在宣发活动中,余承东不怕错,敢张嘴,即使普通话和英文都不那么标准。

余承东在AITO问界M5发布会上,被业内人士指出1个小时内犯了5个专业错误。这些问题包括“前双叉臂一定比前麦弗逊悬架好“、“零百加速故意忽略友商高性能版”、“发动机至少要偶数缸才不抖动”、“油箱等效电池电量”等。

余承东不怕出错,他会不停修正自己的观点。

今年7月4日,问界M7发布会上,余承东全程讲解技术参数,强化华为强项,至少目前尚未出现明显的错误。

上一次发布会上,余承东被指只提了合作方小康赛力斯一次。问界7发布会,余承东专门邀请小康董事长张兴海同台宣讲。

余承东年初夸下"年销30万辆"的海口,当得知供应链涨价等原因后,余承东改口撤回了30万目标,“根本做不到”。

在眼球经济下,低调的华为中出现余承东,有其必然。

2011年转攻用户市场后,华为一改往日低调风格。任正非批评终端员工不要瞎低调:“低调是王者心态,天下都是你的,你就低调。终端你都落后了,你还低调。”

华为专门批准了10名高管开通新浪微博,余承东便是其中之一。

余承东时刻更新工作动态,“余大嘴”外号声名远扬,一坚持就是7年后。反观当下,同一批开微博的高管,微博主页早就无人打理。

余承东用蹩脚的英文和不标准的普通话,走到哪就会把产品宣传到哪,不管是在新浪微博,还是接受媒体采访。

2012年,余承东的微博内容曾因为“出格”受到公司高层批评,被评为“像凤姐一样哗众取宠”。

余承东无所谓,他主动出击,让高层深夜里发微博。

“我对出名这方面没有兴趣。工作了一整天,睡觉前夜里1点多了,我还在发微博,为什么要这样做?我想把华为最真实亲切的一面展现给消费者,我把这个宣传当作兼职,想改变大家的习惯。”他如此解释。

余承东被内部员工戏称CHO(首席吹牛官),皮糙肉厚的余承东也反驳过:能够实现的吹牛不叫吹牛,顶多是不太谦虚。

余承东从小好胜,生于皖西的他,个头虽然不大,干架几乎没有输过,曾用板砖吓退大块头校霸。

“拼搏精神很重要,打得满脸是血,起来继续战斗,打到他们闻风丧胆。”余承东说。任正非评价他:有能力,但太疯狂,不能管得太严。

新能源汽车品牌宣发,已经进入新阶段。

一名汽车宣发负责人指出,现在需要设立非常显著的人设,用人设带动品牌,是一个节省成本的套路。比如,马斯克在品牌宣发中发挥了巨大作用,特斯拉甚至不需要公关部。

特斯拉相关分析数据显示,特斯拉每辆车平均花费的研发成本超过2900美元,是其他传统车企的3倍。但在广告营销方面,特斯拉从未投入费用,而传统车企平均单车支出约495美元。

和马斯克相比,余承东嘴下多了一颗痣,但目前缺少一个成功的爆款,证明自己。

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