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凤凰、永久为什么输给了捷安特?

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资料图

凤凰、飞鸽、永久,曾是国产自行车品牌的三颗明珠。遗憾的是,这些曾经的“大牌”没能跟上时代潮流,让捷安特、美利达们后来居上。2021年,捷安特母公司巨大机械收入186亿元,而凤凰与永久的收入加起来,还不到前者的零头。

作者丨李楠

编辑丨雷彦鹏

40年前,湖北农民杨小运主动要向国家多卖上万斤公粮,县里问他有什么要求,他回答:想要一台永久牌自行车。

那是凤凰、飞鸽、永久们的高光时刻。上世纪80年代,这些国产品牌自行车的美誉度走向巅峰。

然而,上世纪90年代中期以后,自行车市场逐渐饱和,汽车成为新宠,凤凰、飞鸽、永久们开始走下神坛。

近两年,疫情下对自由的渴望,低碳和健康生活理念的普及,推动自行车经济迎来新的发展契机。

近期的“自行车热”中,更是产生了很多出人意料的景象——3000块买入的捷安特,骑了一个月,以原价转手,仍颇受欢迎;骑了4年的山地车,转手价甚至比原价还高;受限于配件供应,尤其是日本禧玛诺、美国速联等高端变速器的短缺,大品牌的一些山地车、公路车甚至一车难求,生生变成了理财产品。

然而,在这波热潮中,活跃在舞台中心的不再是凤凰、飞鸽、永久,捷安特、美利达等中高端品牌成了新的主角。

01时代的记忆

“宁愿坐在宝马车里哭,也不愿坐在自行车上笑。”

这句出自相亲节目《非诚勿扰》的流行语,曾引起很大争议。但很多人不知道的是,自行车跟宝马的距离,也不总是遥远。

1868年,自行车传入中国,之后很长时间里,都是稀罕事物。

学习难度高,价格昂贵,有能力购买的,不是官宦人家,就是富商大贾。

据估算,在清末时期,无论上海还是天津,自行车价格在80元上下浮动,大致相当于2003年一辆中档汽车的售价。

进入新中国后,自行车也没有很快普及。

看似简单的自行车,有240多个部件,既被视为轻工业的龙头,也被称作重工业的尾巴。要想做好,并不容易。

谈起过往的国产自行车品牌,凤凰、飞鸽、永久是三颗明珠。三者都是新中国成立后,国营工厂整合资源催生的新品牌。

相比以前小作坊小工厂的产品,国营大厂的自行车,质量好得多。但是对比国外品牌,差距还不小。

凤凰早先有个对标产品,叫兰苓(Raleigh)。

这是一家英国自行车品牌,因为品牌标志是个鸟头,曾被国人取了个外号,叫做“凤头自行车”。

上世纪六十年代,轻工部提出赶超兰苓,上海自行车厂和上海自行车三厂,分别以兰苓同类车型为蓝本,研发永久和凤凰的新车。

当时有领导让工人剖析凤凰与兰苓的差距。在自行车飞轮这个部件上,工人们的反馈是:兰苓滑得像“大鸡蛋”,凤凰毛得像“大闸蟹”。可见当时国内工艺的落后。

好在通过技术攻关,国内自行车产业有了蓬勃的发展。

在上世纪五六十年代,自行车和手表、收音机这三样重要的生活用品,被称为“三大件”,是经济实力的象征。后来加上缝纫机,成了新的“三转一响”组合。


资料图

在差不多四十年的时间里,自行车都不是普通商品。如农民杨小运所说,骑上一辆永久自行车,“比现在坐小轿车还要显摆,简直就是一种身份的象征”。

当然,拥有自行车,不仅仅是面子问题,还涉及“里子”。除了装饰门面,自行车的实用性备受重视。

“二八大杠”不只是一代人的记忆。这类车轮直径为28英寸的自行车,载重能力特别强。

有网友回忆,小时候,父亲骑车,自己坐在车前面的横梁上,母亲抱着妹妹坐在车后座。在物质贫乏的年代,一家四口的出行,靠一辆看似笨重的自行车就能完成。

在强烈的市场需求下,国内自行车生产能力大幅提升。逐渐由奢侈品变为必需品。上世纪八十年代末和九十年代初,自行车产业走上巅峰。

那时候永久自行车最高年产量达到近340万辆。据厂方领导回忆,尽管当时上海用电很紧张,但是永久牌不能停产。“永久停产一天,都要市政府批准。”

凤凰辉煌之时,其营业收入,曾占到上海市GDP的1.1%。

遗憾的是,在对自行车的认知上,大牌明星企业没能跟上时代转变。辉煌过后,凤凰、飞鸽、永久们都遇上了挫折。

02捷安特后来居上

人们的需求总会由物质层面向精神层面延伸,总是从简单走向复杂。在自行车普及后,单纯的代步功能已满足不了人们的胃口。

在上世纪九十年代中后期,永久、凤凰的日子就不好过了。

一方面,生产过剩,市场已经饱合。公开资料显示,在1990年时,全国城市每100户就已有188.6辆自行车,农村地区每100户拥有118.3辆。同时,汽车开始进入家庭,自行车的地位有所下降。

另一方面,台资企业捷安特、美利达进入大陆,攻占了中高端市场。尤其是如今的自行车龙头捷安特,1992年到昆山设厂,后来居上。

1972年,捷安特母公司巨大机械,在台中大甲镇设立。员工38人,主要经营自行车零组件代工业务。1981年,巨大机械推出自有品牌GIANT(捷安特),从代工业务转型。

捷安特的创始人刘金标是一个传奇人物。

73岁,刘金标身患胃癌,完成927公里环台湾岛骑行。75岁,作为总领骑,他带领27位两岸骑行爱好者,完成从北京到上海的1668公里“京骑沪动”。

生于1934年的刘金标,创办巨大机械前做过多种生意,都不如意,养鳗鱼,还大亏一笔。

而创办巨大机械涉足自行车生意的时候,刘金标已经年近不惑。尽管此前积累了许多经验,但再次创业的头几年,也没赚到钱。

转机的出现,有赖于刘金标对自行车生意的坚持,也与他对自行车文化的关注有关。尤其后者,促成了捷安特的崛起。

上世纪七十年代末,由于大众对运动健康的重视,美国兴起自行车热潮。因为给美国企业做代工,捷安特也注意到了骑行运动文化的重要性。

说到运动,就涉及自行车的区分。车跟车有很大差别。日常普通人接触最多的是通勤车,但现在自行车热潮中,最被关注的是公路车和山地车。


(捷安特自行车)

比较而言,这两类车价格一般较高,但更适合骑行运动。一位最近入坑骑行的姑娘肖雨向市界分享自己买车经历,先是买入售价3000元的一辆捷安特公路车,骑行一个月后转手以原价卖出,进而买入一辆30000元的捷安特。

以十倍价钱换更好的装备,主要是因为对骑行的理解有了变化。在跟朋友多次骑行后,肖雨发现,骑车对她而言已经不仅是休闲和通勤,还带有了竞技性质。

在普通人眼中,过万元的自行车属于罕见品,但在骑行爱好者眼中,这个价位并不值得惊讶。

骑行多年的蒋明向市界表示,这个价位的车也只是入门阶段。六七年前的学生时代,他所在的骑行圈子,上万元的车就有不少。

在他看来,“好车骑起来有点像是身体的一部分”:高速巡航敏感,不吃劲,力量从脚踏,到曲柄,到牙盘,到五通链条传递到车轮上,很直接,仿佛中间没有任何动力损耗。

在入坑骑行运动的消费者眼中,自行车除了作为代步工具,还成为健康、时尚生活的象征。此外,骑行还带有社交属性,也催生了部分消费者对高档车的追捧。

当然,骑行的乐趣,与车辆价格没有直接关系,只是对热衷于骑行运动的人来说,高性能、更专业的公路车和山地车,可以满足更多的需求。

可以说,对自行车和骑行文化的理解,在根本上拉开了捷安特与永久、凤凰们的差距。随着自行车消费升级,捷安特恰恰满足了这种需求。

03凤凰们的未来

对自行车文化感知的迟钝,是凤凰、飞鸽、永久在中高端落伍的重要原因,但不是唯一原因。

具体来看,在技术沉淀、质量把控、营销、品牌塑造,以及对市场风向的把握上,相比捷安特背后的巨大机械,这些老牌企业都有所不足。

技术上,巨大机械首先达成了碳纤自行车量产化目标,且把制造经验向车架之外的零组件拓展。

质量把控上,巨大机械有个类似张瑞敏砸海尔冰箱的故事。1987年,巨大机械推出第一批碳纤维车,但其中部分车辆存在瑕疵。刘金标下令召回这一批次的一千多辆车,全部销毁,埋到新厂房底下做地基。

营销和品牌塑造的差距,更为明显。

巨大机械会拿出营业额的8%的费用,用在专业杂志、赞助车队、培养选手上面。尤其是赞助车队,从1997年开始,捷安特自行车就是环法赛场常客。在赞助车队拿下环法自行车大赛冠军后,捷安特自行车的高端定位就占据了消费者心智,成就了其品牌上的专业度。

以上种种,最终导致了品牌形象的差距。有业内人士向市界指出,这种差距,是时间沉淀下的结果。要弥补不足,非一日之功。

美骑网总经理周福源向市界表示,大陆自行车在中高端领域的品牌形象,还没有在消费群体中建立起来,特别是缺乏中高端专业用户的认可,主要还是在大众市场。

同时有消费者从市场定位角度,为永久、凤凰们辩护:如果是日常通勤、买菜,这些老牌企业的自行车已足够了。


资料图

从近年经营数据来看,这些老牌厂商的确仍受普通消费者关注。在2021年,上海凤凰销售自行车约801万辆,永久自行车销售约399万辆。

不过反映到经营数据上,中高端市场的利润率更高。

2021年,捷安特母公司巨大机械在毛利率高达24.1%。而凤凰自行车背后的上海凤凰,其包含自行车、助动车、童车等在内的制造业板块,毛利率为15.34%;永久自行车母公司中路股份,其自行车和童车业务的毛利率仅11.72%。

且在收入规模上,凤凰、飞鸽、永久们跟巨大机械差距悬殊。

2021年,捷安特母公司巨大机械实现收入818.4亿元新台币,约合人民币185.6亿元;上海凤凰包含自行车、助动车、童车等在内的制造业板块,实现收入19.4亿元,公司总营收20.58亿元,创下近20年新高;中路股份自行车和童车业务实现收入仅5.4亿元。

凤凰和永久的营收加起来,还不到捷安特母公司的零头。

对凤凰、飞鸽、永久们来说,“民族品牌”的光环,消费者情怀的加成,都对业绩有所促进,但后浪推前浪,在新一代消费者眼中,它们没有任何特殊性。

(文中肖雨、蒋明为化名)

主要参考资料:

《由仿至造 国产自行车品牌与制造的发展历程》,装饰,王小茉;

《刘金标:自行车运动文化传教士》,中国新闻出版报,赵明宇;

《巨大之道——捷安特传奇》,杨哲豪;

《自行车与近代中国(1868-1949年)》,徐涛;

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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