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“爱要不要”钟薛高:自诩奢侈品可以摆专柜,别躲在老百姓的冰柜

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2022年6月15日,钟薛高创始人林盛的一段访谈视频,跟着炎炎夏日一起火了起来。

视频里,主持人针对钟薛高的高价雪糕提出了合理的质疑,但林盛却一脸无所谓地回应道:“他就是那个价格,你爱要不要。”

此话一出,瞬间引起网友热议。


钟薛高创始人林盛接受采访

短短一天时间,“林盛和钟薛高”迅速冲上了热搜前三,关于“钟薛高最贵一支卖66元”,“钟薛高是否物超所值”等问题,也成为了亿万网友讨论的热门话题。

为此,钟薛高官方坐不住了,连忙带着原版视频出来澄清,网上的视频是遭到了恶意剪辑,所谓的“爱要不要”其实是原材料供应商的态度。

按理说,视频澄清后,相关事件也会就此降低热度,然而网友们却不买账,丝毫没有要“放过”钟薛高的意思,各类话题居高不下。

为何会出现这样的现象?其实钟薛高本身就充满着各种“套路”,这一切还有从钟薛高的创始人林盛说起。


林盛


1978年,林盛出生于福建。

1999年,大学毕业的他选择了北漂,就职于北京的一家广告公司,成为了一名广告人。

5年的时光一闪而过,此刻的林盛也从藉藉无名的职业菜鸟成长为了公司的中层管理员。

但胸怀大志的林盛不甘在公司做一名小员工,果断选择了辞职,开始创业。

2004年,也是中国刚刚加入世贸组织的第4个年头,大量外资企业纷纷停止观望,涌入中国市场,中国诸多行业迎来了红利期,广告业就是其中之一。


林盛

林盛瞅准机会,果断带着亲信来到上海扎根,创办了上海盛治管理咨询有限公司,后改名为上海盛治广告有限公司。

起初的公司因为缺乏人脉,只能接到一些打印海报,复印报告之类的基础工作,虽能勉强维持运转,但终究不是长久之计。

为公司长远发展,林盛开始带着员工四处跑业务,频繁游转于各大品牌公司。

结果还真跟几个快消品公司搭上了线,为他们提供咨询服务。

林盛凭借着独具一格的营销风格,将公司一点点打出了知名度,后来还跟康师傅,大白兔,冠生园等大品牌公司达成了合作。

渐渐地,林盛的名字也开始在快消行业崭露头角。

2015年,哈尔滨的马迭尔雪糕找到了林盛,想要他帮忙提高一下品牌知名度,结果林盛凭借着多年积累的手段,硬生生将其推销成了一个拥有深厚文化底蕴的百年老店。


马迭尔雪糕

短短一年时间,马迭尔就从原来的哈尔滨一家门店扩展到了30家,销售额突破千万。

2016年,林盛与马迭尔“分手”后,转身又投入到了沈阳“中街”雪糕品牌的怀抱。

在林盛的操持下,中街雪糕放弃了原有的固化形象,打造了全新的富有中国特色的形象。

并且以中高端女性为主要目标,特意设计了一款全新专一雪糕形象——中街1946。


中街1946

林盛带领营销团队利用本地的美食公众号营造网红效应,吸引顾客打卡购买,仅仅上线4天,就创造了2550万的销售额的辉煌战绩。

两次雪糕营销都获得了巨大成功,而作为主要操盘手的林盛也已经将雪糕行业摸查的一清二楚,他认为中国的雪糕行业仍然具有上升期。

彼时的国内雪糕界正处于三分天下的局面。

以和路雪,哈根达斯为首的外资雪糕品牌,长期占据着国内大部分的高端市场和少部分中端市场;蒙牛,伊利等则以中端市场为主;而中街,五羊等区域性老品牌雪糕则以本地的低端市场为主。

因此,国产的高端市场一直都处于空缺,而林盛就是瞄准了这一点。


2018年3月,林盛创建新的雪糕品牌“钟薛高”,这个用“中国的雪糕”谐音字构成的品牌名,其目的就是为了获取“中国高端雪糕品牌”的定位。

2018年双11当天,钟薛高推出了一款全新的雪糕产品——“厄瓜多尔粉钻”。

这款外貌酷似瓦片的雪糕,延续了中街1946的设计风格,通体的粉红和包装上的国风祥云图案,无不凸显着“国产品牌”和“高端产品”的野心。


“厄瓜多尔粉钻”

并且所用原材料也被贴上了“全中国可能只有3吨的天然粉色可可,20年才结果的日本柠檬柚、秸秆制作的环保棒签”等诸多标签。

而在这些属性的加持下,“厄瓜多尔粉钻”雪糕的单价也是高达66元。

就是这样一支净重75克,许多人连名字都读不通顺的雪糕,却在双11当天引起了巨大轰动,2万支雪糕仅上线15个小时就宣布售罄。

而钟薛高也毫无悬念地成为了双十一冰类快消品的销量冠军。

这也是目前为止,钟薛高卖过的单价最高的雪糕,此后厄瓜多尔粉钻便以“原材料缺乏”为由,消失在了大众的视野里。

在高端消费人群崛起的时代,有个性,有态度的国货,确实越来越具有市场话语权,而钟薛高能够崛起,就是瞄准了雪糕高端市场的国货空缺位置。

凭借着昙花一现的“厄瓜多尔粉钻”,林盛也迎来了自己的事业巅峰。


2019年,尝到了甜头的林盛在“网红”之路上继续延伸发展。

每一片钟薛高的雪糕棒上都会写下“是为吃货行家”,“只给挑剔的舌头”,“吃还是你会吃”等有趣的文案,其目的就是为了激发消费者的分享欲,为钟薛高营造网红效应。


雪糕棒上的文案

消费者如果在钟薛高官方实体店里购买产品,店铺人员会现场将产品包装拆开,在检查无误后才会交到消费者的手中。

如果是在网上购买,则打出了“融化包退”的售后保障,如果雪糕因为温控问题,出现冰棍歪曲,雪糕融化等现象,官方仅凭照片或者目测图就能帮助消费者更换产品。

这满满的“套路”也确实满足了大量中高端人群的虚荣心,累计销售1亿支。

创造了“神话”的钟薛高自然也迎来了资本家的关注,短短几年时间内,先后完成了2亿人民币的融资。

然而一个品牌想仅靠“网红效应”走下去,那它迟早会遭到反噬,引发舆论危机。


2019年4月3日,上海市黄浦区市场监管局对钟薛高进行了行政处罚。

原因就是因为虚假广告宣传。

行政处罚决定书上披露,所谓的吐鲁番特级红提,顶级陈年干酪,日本薮北茶等都是虚假宣传。

棒签达到婴儿级,全球仅十台的生产设备等宣传语,也是夸大其词。

4个月后,上海市嘉定区市场监管局再次对钟薛高的宣传语进行了虚假宣传处罚,并且这次处罚的宣传语更加让人无语,因为它已经违背了基本的常识。

“不加一滴水,纯纯牛乳香。”


钟薛高因虚假宣传被罚

经过核实,所宣传的冰淇淋配料表中明确标注了含有饮用水成分,实际产品和宣传内容不符合,要知道,牛奶本身就存在87%的含水量。

产品价格都这么贵了,原料还存在着虚假宣传的问题,这点自然也成为钟薛高最值得被质疑的理由。

大打折扣的原料质量,省下来的成本费极有可能是用在了营销上。

各大网络平台上,关于钟薛高的种草视频和文案,依旧是随处可见,可见在产品营销方面,钟薛高是下了功夫的。

然而,钟薛高还只是一个切入点,未来的林盛可以依靠用户和渠道这张网,去继续嫁接其他的产品。

2021年钟薛高旗下子公司上线的高端水饺品牌“理象国”,就很好的证明了这点。

16个猪肉白菜馅水饺售42元,16个鸡肉松茸馅水饺就要195元。

价格上确实完美延续了钟薛高的传统。


理象国水饺

好在国内的中高端消费者还算理性,在体验过网红效应所带来的高级感后,将关注点回归到了产品的本质问题上。

因此,理象国并没有引起太大的关注,上架一周总销量才100多份。

钟薛高能够火爆确实是有理由的,它年轻,个性,符合绝大部分90后追赶潮流,愿意接受新事物的心理。

但这种喜爱的情绪又能维持多久呢?

当疯狂营销的热度降下来后,消费者对于产品本身质量的不信任感就会暴露无遗,毕竟在这个时代,最不缺少的就是“网红”这种东西。

一个产品要想走的够远,踏踏实实才是硬道理。

与之相比,近期同样登上热搜的“雪莲”就显得格外亲民。


雪莲作为一款山东80后,90后的童年消暑良品,虽然包装简陋,配料简单,但13年未曾变化过价格,一直只卖5毛钱。


雪莲冰块

许多网友回忆,小时候放学经常会闹着让父母花5毛钱买一包雪莲解暑,一包十几个,味道和雪碧极其相似。

雪莲冰块伴随着他们从小到大,一直出现在大家的生活中。

而就在今年6月末,网络上突然曝出一张疑似雪莲生产车间脏乱环境的照片,因为外形和雪莲极其相似,很多人都认为是雪莲塌了房。

但令人出乎意料的是,许多网友不仅没有对雪莲进行声讨,反而为了声援它,开始在网上发表各种改编文案,兴起了一波奇怪的“文化复兴”。



网友评论

“它都不嫌我穷,我凭啥嫌它脏。”

紧接着,雪莲官方连夜注册了社交平台,晒出车间自证清白。

工作人员表示,净化车间采用全自动生产,售价5毛钱,利润只有5分钱,之所以13年坚持不涨价,就是想做老百姓吃得起的雪糕。


雪莲连夜自证清白

经此一役,雪莲不仅化解了舆论危机,还在网友心中赚足了好印象,成为名副其实的“网红雪糕”。

反观钟薛高在遭到恶意剪辑后,不仅没有引起网友的“心疼”,关于其性价比的讨论也一直居高不下。

其中的缘由已经显而易见了。

雪糕的最基本需求是为了解暑,这点永远不会改变,价位高不一定代表着产品质量好,理性消费才能避免踩坑。

耍心机,玩手段终究只是昙花一现,经不起人民群众的考验,只有物美价廉,踏踏实实的好产品才能走的更远。

-END-

作者:小郭

编辑:路遥

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