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成为Lululemon的黄金搭档,这家小众品牌凭什么闷声出爆款?

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当Lululemon靠瑜伽裤成为一种“宗教”,另一个原本小众的运动鞋品牌On昂跑,也正在悄悄成为健身房的流行趋势。

或许你还没有听说过这个陌生的名字,但在健身风气最浓厚的上海,On昂跑和Lululemon被称为“中产的黄金健身搭档”。它是如此高频率地出现在健身房里,以至于有用户告诉未来消费,几乎在他上的每一节团课上,都能看到来自这个品牌的同款。

事实上,从这个去年上市的运动新贵业绩来看,它也的确交出了一份亮眼的成绩单。

疫情期间,当阿迪、耐克等巨头都在艰难前行时,从2018年开始,On昂跑却以每年超过60%的增速在成长。上市后的首份年报里,其2021年全年增速更是高达70%。


2021年全年各运动品牌营收同比增速

而在中国市场,这个品牌其实已经低调存在了4年。和Lululemon等品牌一样,初入中国市场的On昂跑几乎不做任何促销,线下门店到目前为止也仅仅只有8家,且并未在线上大肆推广。

我们好奇的是,这样一个小众又佛系的品牌,是如何成为健身房里的爆款的?

运动冠军创立、网球巨星站台

尽管在国内还是一个小众品牌,但On昂跑在北美、欧洲乃至是日本市场,却已经是近年来最火的新运动品牌之一。

On昂跑成立于2010年,由瑞士的前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)与两位好友兼跑步爱好者一起创办。其创立初衷,是为了找到一双自己穿着舒适的跑鞋,为此,创始人研发了其从橡胶水管的灵感所得来的,主打缓震舒适的CloudTec技术。


图片来自于财报

成立不久之后,On昂跑便开始了向全球扩张的进程。先于2011年进入了德国,又很快于2013年进入美国和日本。

在外观的设计上,比起亚瑟士等专业跑鞋品牌,On昂跑更偏向于将鞋子设计成能在多场景下穿着的风格。

一名曾经购买过数十双On昂跑鞋款的用户表示,自己在这个品牌初入中国时,就开始尝试的原因之一是,其风格在健身之外,也能和休闲服饰相搭配。NPD分析师认为,这样的风格,使得On昂跑得以在跑步界之外得到了极大的认可。在上市前的一年里,On昂跑在北美市场的市占率翻了一倍。

作为一个运动员创建的鞋类品牌,On昂跑也一直通过与运动员的深度合作来提升知名度。这其中,网球巨星费德勒的加入,无疑非常明显地提升了On昂跑的声誉。

在和合作了24年的耐克分道扬镳之后,2019年11月,费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑。On昂跑也于次年为其推出了其亲自参与设计的运动鞋,费德勒也将On昂跑的鞋子穿到了国际赛场上,这显然很好地为On昂跑做了品牌背书。除了费德勒之外,On昂跑还赞助了2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等运动员。

知名数据分析机构NPD曾经对外表示,“疫情大流行期间,有两个品牌表现没有受到疫情的影响,其中一个是Hoka One One(来自法国的跑鞋品牌,2013年被UGG母公司收购),另一个则是On昂跑。”包括On昂跑、All birds在内的一批年轻的运动休闲品牌,也都于2021年成功上市。

不过,即使是跟同批成长起来的品牌相比,On昂跑的业绩和市值增长速度也非常亮眼。


2021年三个运动品牌营收同比增速

在IPO前最后一轮融资中,On昂跑的估值还只是20亿美元,到半年后的IPO募资时,估值已经超过了60亿美元。

在上市不久后,On昂跑的市值一度超过了110亿美元,但也已经是当时亚瑟士、Sketchers和All birds的市值总和——要知道前两个品牌的营收几乎都在On昂跑的5倍以上。

能够给到投资者高涨的信心,主要是因为On昂跑营收一直处于高速增长。从成立以来至今,On昂跑的年复合增长率超过80%。

据其2021年的年报,On昂跑目前已经在50多个国家里拥有8700多个零售点。而在销售渠道的铺陈上,最初On昂跑依托的是与经销商合作的批发渠道,这也是其最主要的渠道,但同时,On昂跑和同期上市的All birds一样,同样非常重视DTC渠道,这意味着品牌能直面用户,在利润率和用户数据都能有充分的把控。

从2022年Q1的数据来看,最近两年,On昂跑的批发和DTC渠道占比稳定在64%和36%左右。但他同时也在财报中提到,接下来还会持续扩展DTC渠道,以自有网站和线上电商平台为主。

打入中国市场:社群、还是社群

在中国,许多用户接触到的第一双On昂跑的鞋子,都是Cloud X。

长期以来,这双鞋也一直是On昂跑在国内各个渠道卖得最好的一款产品。这双鞋在On昂跑的产品矩阵里,价格相对基础,但值得注意的是,这并不是一双专为跑步设计的鞋子,而是一款综训鞋。

一位资深健身用户表示,她此前也有多款专业的运动鞋,但买了Cloud X之后,这双鞋成为她最高频使用的运动鞋。“首先是因为穿着舒适,其次这双主打多场景使用,兼有缓震和支撑的性能,有氧和无氧都能穿,比较方便。”


图片来自于官网

这双鞋也成为了健身房里的爆款。有多常见呢?前述健身用户几乎每天都要去上1-2节团课,她经常能在同一节课上看到三四个学员,穿着同一款白色的Cloud X上课。

事实上,虽然在总营收里,亚太市场一直占比不高,近两年一直在5%以上,但增长的想象空间却很大——今年Q1的增速达到了125%。从On昂跑的动作来看,也能看出其对亚太尤其是中国市场的重视。

On昂跑2018年才进入中国市场,但2019年就在中国开了全球第一家线下品牌零售店,甚至早于在纽约开的第一家旗舰店。在On昂跑的判断里,零售店会成为中国的主要增长支柱。因此,除了和三夫户外等零售品牌合作,2019年起,On昂跑先后在中国开了八家直营门店,其中有一半的店铺都是2021年开设。

事实上,另一个近年来火起来的运动潮牌Hoka One One也选择在苏州开出全球第一家体验店,且在未来五年里,计划在中国开出200家线下门店。但和同期走红的Hoka One One相比,二者在国内的运营和扩张打法有着非常明显的差异。

Hoka One One更着重于强调自己的潮流属性,除了赞助越野、马拉松等赛事外,它不仅和大量的潮牌联名,请余文乐等艺人推广,在本土化这一块,还会针对中国市场推出包含孙子兵法、中国红等元素的国潮配色。

而On昂跑的运营方式,则明显要更加垂直于运动圈层,并强调自身的中高端属性。

在国内,On昂跑建立了自己的用户社群On Run Club,目前拥有的八家线下门店都会定期组织周五例跑、圣诞夜趴等运动类活动,并在这些活动中让用户免费试穿On昂跑的鞋子——这种打法跟lululemon如出一辙。


On昂跑的例跑活动

On昂跑活动合作的对象,以健身品牌、平台为主,包括超级猩猩、悦跑圈、爱燃烧等。在社交平台上,推广的合作对象,以运动博主为主,同时也会找黄磊、白百何等这类比较符合中产人群调性的明星合作。

这些运营方式说明,On昂跑想触达的人群是高频运动,有消费能力,且追求装备品质的人群,而专业运动人士的背书,显然会提升这部分人群的信任度。

前述资深健身用户最初是在小红书上找综训鞋,看到了这个新品牌,但这不足以让她完成购买决策。但在健身房上课时,她发现多位学员和教练都在穿这款鞋,健身群里也不断有人安利,这让她最终分期买下了这双鞋。

有运动博主也同时提到,虽然不如Hoka One One在中国本土化做得这么深入,但今年On昂跑推出的CloudMonster,脚感非常柔软,相比此前的产品,更加贴合国人的偏好。


On昂跑今年的新品CloudMonster

垂直的产品和运营,直接推动了On昂跑在中国市场的增长,据其2021年的年报提到,On昂跑在亚太地区净销售额增长85.8%,主要是受中国强劲销售增长的推动。今年四季度,On昂跑还将在上海新天地开出其在国内最大的门店。

小众走红易,但破圈路漫漫

对On昂跑自身而言,作为一个新品牌,它已经用十年内走到上市的故事,证明了新品牌也能在竞争激烈的跑鞋领域展露头角。不过,这也带来了另一个疑问,当On昂跑逐渐进入主流视线时,它能否一直保持着这样的高速增长?

事实上,得益于高增速带来的想象空间,On昂跑的市销率一度达到了18倍,去年有外网的媒体分析,这个估值已经接近于一家科技公司,而非是一家消费品公司的估值。因此,一旦其后续的增长放缓,市值就极有可能会面临缩水的处境。

这个预判也正在成为现实。虽然根据2022年Q1的财报,On昂跑的营收依然保持着67.9%的增速,但今年以来,On昂跑市值已经出现了明显的回落,目前市值仅为64亿美元。

高增长的故事要继续讲下去,On昂跑就必须不断找到市场的空白,这当然也包括开辟新的地区市场。目前在On领跑的地域市场,欧洲和北美占比分别为41%和53%。


2022年Q1昂跑财报

亚太市场在营收中占比仅为5.2%。但这也说明了On昂跑在这一地区,还有较大的增长空间。如耐克、阿迪等品牌在亚太市场的销售额占比都达到了30%以上。

在瑜伽这个赛道,Lululemon很难找到第二个替代的产品。但在老牌云集、竞争激烈的跑鞋赛道里,On昂跑却很难做到有如此强势的竞争力。

从On昂跑最大的爆款是一款综训鞋而非专业跑鞋这件事上,便可以看出这一点。虽然On昂跑在财报中提到,未来会继续加大在研发方面的投入,但多位受访者向未来消费表示,如果从性能和技术上来讲的话,On昂跑很难拼得过像索康尼、亚瑟士这些跑步领域的专业老品牌。

从运营层面上来说,On昂跑的动作,也远不如lululemon频繁。据知情人士透露,目前On昂跑在中国线上投放的力度并不大,依然还是以线下的社群活动为主。Lululemon会通过任命健身教练、运动KOL等成为门店大使等方式,精细地抢占和运营健身人群,而On昂跑的运营方式显然较为单一。

阻碍它进一步破圈的则是价格。在On昂跑目前的产品矩阵里,价格最低的一款产品也要990元,不同系列的产品价格差别不大,基本集中于1000-2000元的价格带。今年On昂跑首个联名系列合作对象,选择的是奢侈品品牌LOEWE。

参考此前Lululemon、安德玛多家外国运动品牌入驻中国之后,先高姿态、后大降价的动作,On昂跑能否一直维持现在的价格体系还很难说。疫情带来了巨大的销售压力,即便是一向保持着高价位的Lululemon,也开始频繁地在38节、618等大促节点里,大范围地打折。

眼下On昂跑在国内仍然是一个新面孔,而当它有了成为庞然大物的野心时,如何去平衡销量、竞争与品牌调性的关系,就会成为On昂跑需要回答的问题。

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