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一夜消失1.5亿,被连夜退货!曾经良心老字号,为何专坑年轻人?

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网络图

文/ 金错刀频道

雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。

其实,刺客们同样没放过牛奶界。

网红品牌Blueglass,1款酸奶卖45元,还是限定出售。


网红品牌Blueglass

牛奶成了轻奢产品,年轻人已经喝不起牛奶了。更要命的是,网红奶价高品质却不一定高。

前几天,被无数网友”惊为天奶“的麦趣尔,有两个批次产品查出了丙二醇,消息一出直冲热搜第一。

6月30日,麦趣尔一字跌停,市值蒸发了1.55亿。


麦趣尔上热搜

让网友震惊的是,丙二醇是一种低毒类添加剂,不允许出现在纯牛奶里。


抽检结果

公司做出解释,因纯牛奶和调制奶,在生产切换过程中,罐线没洗干净。

网友炸了锅,在评论区灵魂发问:闹了半天,公司连条成熟的生产线都没有?


网友评论

也不怪网友不相信,麦趣尔成立20年了,是大部分新疆人送礼的硬通货,也为三所学校提供学生奶。按理说,麦趣尔是新疆老奶企了。


网友评论

实际上,直到这两年,麦趣尔牛奶才走出新疆,成为大众眼中的网红奶。

更狠的是,今年618天猫液态奶预售榜单上,麦趣尔冲上第一,赶超蒙牛等奶界元老。

麦趣尔,这家新疆老字号是怎么成为网红奶?又是为何翻车的?


砸900万做直播,

95后捧红的网红顶流

麦趣尔最初是个糕点铺子。这两年,他靠着乳制品翻身了。

2021年,乳制品年收入超11亿,比去年增长一倍多,其爆款产品总销量超100万。


麦趣尔销量

在各大社交平台上,麦趣尔被网友“惊为天奶”,跃升为网红奶顶流。

短短两年间,麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的?

首先是高端人设,靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。

一盒200ml的纯牛奶蓝砖,算下来要4元,比普通超市奶贵了近2倍。

这个价位,算是牛奶界的中高段位了,但它还是卖爆了。


网络图

别的网红牛奶靠的是颜值,包装靓丽、造型独特,是拍照打卡的好道具。

麦趣尔设计看起来朴实无华,包装纯天然,高级感才是麦趣尔的营销重点。

牛奶好不好,奶源地是关键,新疆就是奶源地的风水宝地。

麦趣尔声称来自“新疆天山牧场优质奶源地”,“1988年建厂”。


麦趣尔旗舰店广告语

新疆的老字号奶企,乍听之下,用俩字可以形容:靠谱。

即便是喝牛奶,越来越多的人选择做精致“成分党”。

麦趣尔的配料表上只有“生牛乳”,营养成分表中,蛋白质和钙的含量也比较高。

在成分党看来,这基本等同于好牛奶。可以说,麦趣尔出圈不靠颜值,靠口碑。


配料表只有生牛乳

其次是网红博主的疯狂安利。

麦趣尔的真正出圈是在2021年。

去年3月,新疆棉事件过后,李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道,被网友们称之为“奶界天花板”。

麦趣尔自然不会放过这次机会,与头部主播合作。

2021年,麦趣尔砸下906万电商直播,这是麦趣尔首次将“电商直播”单出列入年报中。

除了直播平台,麦趣尔种草小红书,血洗短视频平台。

小红书上,麦趣尔的种草笔记高达1万多条,关键词就是奶味浓。

麦趣尔常年被各大网红博主盲测为top1,仅是抖音上的一条开箱测评,就有164万人点赞。


开箱测评

在网红博主的推荐下,更多网友自发安利宝藏牛奶。

所以,麦趣尔刚出事,就迅速冲上热搜第一,评论区更是刮起了退货潮。


网友评论


新疆白月光,为何翻车不断?

麦趣尔牛奶塌房不是第一次了。

早在2009年,它就曾被曝出产品抽检不合格。

创业之初,麦趣尔的口号喊得震天响,要做“中国最好的牛奶”。

创始人李玉瑚砸下6000万,生产超高温灭菌奶,那套设备是世界上最先进的。


网络图

考古麦趣尔乳业后,你会遗憾地发现,它的辉煌仅停留在2014年。

那一年,麦趣尔上市首日,市值超过33亿,李氏家族财富一度超过20亿。

上市即巅峰,之后很多年,麦趣尔都挣扎于财务泥潭中,在退市边缘徘徊。

归根结底是不专注。

上市之初,麦趣尔下定决心,花2年时间,自建牧场和生产线等。

真实情况是,自建牧场一再延期,直到2021年底才堪堪建成。在中间,麦趣尔还曾收到深交所的问询函。

麦趣尔慢了半拍,但昔日新疆兄弟天润,还有蒙牛、伊利等国民品牌都在抢着自建牧场。

前段时间,在汇报“成绩”时,麦趣尔董事会秘书曾说,公司奶牛养殖在初级阶段,奶源自给率比较低。

昔日的兄弟开始反超了。2021年,天润营收21亿,相当于两个麦趣尔,奶源自给率67%。


历年营收和同比增长率

这次“丙二醇”事件中,踩雷的正是奶制品。

有人猜测是奶牛吃了含有丙二醇的饲料,有人猜测是用丙二醇冲刷管道。

麦趣尔给出的解释是,做调制奶时,罐线没洗干净,导致丙二醇混入了纯牛奶中。

这也证明,除了奶源地,麦趣尔的质量管理出现了纰漏。

2021年,麦趣尔的研发费用仅518万,连直播钱都赶不上。

不专注于主业,多年前埋下了雷迟早会爆。正如网友所说,这无异于自毁长城。


麦趣尔纯牛奶

那么问题来了,这些年麦趣尔都在忙些什么?

它忙着搞副业,承包国民的衣食住行。但万万没想到,买来的副业都成了“雷”。

2015年,二代掌权人李氏三兄弟卷入了泰国东方航空的收购案,和前湖北首富兰世立打了七年的口水仗。

直到现在,连个准确定论都没有。雪上加霜的是,麦趣尔投资的楼盘也出事了。

豪景铭城说是“最顶级、最负盛名”楼盘,本该去年交房的,结果投资的山河公司资金链断裂,停工了,逼得房主求助市长信箱。


房主求助市长信箱

除了买买买,麦趣尔还在疯狂开店。

麦趣尔乳业的另一个身份是“烘焙大师”。

上市之初,麦趣尔仅有39家直营烘焙连锁店,砸钱收购新美心。

七年间,门店增加至228家店,平均每年开店27家,比海底捞还猛,堪称“开店狂魔”。野心太大,麦趣尔深陷财务危机。


麦趣尔门店

麦趣尔的幸运之处,是靠着“网红奶”的名头,重新翻身,也赚到了钱。

只不过,这次塌房后,麦趣尔想要重塑信任,恐怕并非易事。


麦趣尔的高端,不应只是价格

麦趣尔是中高端牛奶的代表。

这一次塌房,很多人都在质疑,高端牛奶是真材实料还是智商税?

奶企向来内卷,从有机饲料,到冰博克技术,再到娟姗牛种,各种概念玩出了花。

有卷牛种的,最具代表的是娟姗牛,从基因上就是奶中贵族,故乡是英国泽西岛,存栏率仅约1%。


网络图

有卷颜值的,嗨Milk与京绣联动,在瓶身上加鸳鸯、仙鹤等元素,还顺道拿了个设计大奖。


品牌联动

还有卷技术的,比如超滤技术,海外热度居高不下,加拿大、美国都在试水。

越来越多的地方奶,以新概念打出品牌力,往高端上卷。

高上去的还有价格。

去年,“酸奶为什么越来越贵”这一话题被,被2.8亿网友吵上了热搜。


热搜截图

超市里3元以下的酸奶是稀缺品,6元以上是主流,超过10元也正常。

其中,网红酸奶Blueglass,1款应季酸奶卖45元,名字很长,念几遍也记住不住,叫阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶。

有人感慨,喝牛奶喝出了轻奢感。


网红酸奶Blueglass价格惊人

但高价格撑不起高品质,越来越多的奶制品被卷入“安全门”。

有些牛奶的高端,是喊出来的。

卡士旗下明星产品,因酵母含量超标60倍而塌房,这款产品一瓶单价就要13.9元。

卖这么贵竟然也塌房?信奉“便宜没好货,好货不便宜”的消费者,颠覆了朴素认知。


卡士牛奶

说好的“用最好的原材料,做最好的酸奶”,终究是空话一场。

更早些时候,百菲酪水牛高钙奶,因钙含量不足,被罚了超28万元。

在某些宣传中,牛奶犹如注入神力,能喝出医美般的效果。

Blueglass酸奶将 “超强抗氧化功效”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语用在了酸奶功效上,被判定为虚假广告,罚了6万。

事实证明,高端不是喊出来的噱头,而是踏实干出来的。

结语:

中国人的奶制品焦虑从未停止过。

十多年前,三鹿塌房让大众知道了”三聚氰胺“。


网络图

这之后,大家对奶制品产生了应激反应,宁愿花高价购买国外奶制品,也不敢买国内的。

现如今,麦趣尔再次向大众科普了另一个低毒元素”丙二醇“。

受伤最大的还是消费者。

再好的口碑也经不起消耗,最致命的危机是信任危机。

直到今天,大家仍然是“谈鹿色变”。那么,又会有多少人继续选择问题奶企呢?

网红效应救不了奶企。质量不过关,再精彩的故事和噱头也白搭。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 星辰

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