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“小天才”手表:腾讯万亿社交帝国上的一条裂缝

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新的十年,给腾讯带来威胁的,也许不是阿里、字节,而是一块风靡00后的智能穿戴设备——小天才电话手表。

互联网寒冬,腾讯似乎正在与昔日高光渐行渐远。

5月底,一位疑似腾讯内部员工的爆料再次将腾讯送上热搜。据多方信源报道,继CSIGV(云与智慧产业事业群)、PGC(内容事业群)之后,腾讯将裁员之刃伸向游戏板块,裁员浪潮将持续至下半年。

钱的确是越来越难赚了。腾讯2022年第一季度财报显示,当期集团总营收1355亿元,同比持平;但净利润却直接腰斩,合计234亿元,同比下滑51%。至于被外界视为腾讯两大护城河——QQ与微信,也纷纷遇到增长瓶颈。前者活跃用户数逐年下滑,后者几乎探至天花板,新用户增速连续四年下滑。

社交业务出现疲态的B面,小天才手表“强势杀入”10后社交圈。2019年至今,有关“小天才”能否·取代QQ、微信的讨论不绝。据小天才官网的数据,截至2020年底,小天才全系列销量已超2000万只。第三方统计数据还显示,2021年,小天才的出货量或超600万只。

近三千万只手表型号各异,但却有着同一个特征——闭环社交。以小天才手表为基础的微聊,如同Apple打造的IMessage一般,将用户群绑定在一个外力无法入侵的空间之中,硬生生在社交领域占据了一席之地。

围绕在腾讯万亿帝国外的城墙已经出现了一条裂缝。

每十个儿童,就有一个小天才

“妈妈,我想要一块小天才手表!”对于这一届父母而言,诸如此类的话语,肯定并不陌生。

华经产业研究院发布的《2022-2027年中国儿童智能手表行业市场运行现状及投资规划建议报告》显示,随着我国0-14岁人口数量的增加以及儿童社交的需求增加,2015-2020年我国儿童智能手表需求量逐年增长,从2015年的800万件增长至2990万件,年复合增长率 30.2%。

蓬勃的儿童手表领域中,又以小天才“一家独大”,出货量占市场份额达31.1%。

根据智研咨询发布的《2022-2028年中国智能手表行业市场专项调查及投资前景分析报告》数据显示,2021年全球智能手表出货量前六名的品牌分别为苹果、三星、华为、iMOO、Amazfit、Garmin。其中,iMOO2021(小天才)年智能手表出货量为637万块位列第四名,同比增长13.97%。

与苹果、三星、华为等品牌不同,小天才的目标客户群体聚焦在0-14岁的儿童群体。

最新人口普查数据显示,我国0-14岁人口总数约为2.53亿人,与小天才近四年2600万上下的出货量两相对比,平均每10个儿童中,就有一个儿童是小天才手表的用户。

从某种程度上来看,以小天才为代表的儿童手表,几乎是国内可穿戴设备领域内普及率最高的产品,特别是对10年前后、伴随着互联网行业井喷出生的儿童而言。

人们对于儿童手表的诉求,最早始自安全。

2013年,360推出了市场中第一块可以提供定位的儿童可穿戴设备——“360儿童卫士”,这一产品在诞生之初旨在保护儿童,通过实时定位、蓝牙通信等功能来满足儿童的定位安全。

有厂商在此基础上进行发展,进一步强化了儿童手表的通话功能。2014年,儿童手表品牌阿巴町推出了一款可以插入SIM卡拨打电话的儿童手表,这也被外界视为第一款“通话手表”。至此,如今智能手表的雏形已经完备。

大量中小厂商在前方铺路,华为、小米以及小天才背后的步步高瞄准时机切入战场。2015年,步步高推出第一款小天才电话手表,随后的几年中,小天才在“步步高式”营销下一炮而红,迅速成长为业内第一。

“没有这个手表就不能加入他们的小圈子,会被孤立”,一位买了小天才儿童手表的父亲如是说,“我儿子和我说,他们班的好多同学都带上了小天才手表,还建立了交流群……为了让孩子交的到朋友只能给他买了。”

社交媒体上,家长们的类似“吐槽”随处可见。进入市场的第七年,小天才手表打破了可穿戴设备的藩篱,成为儿童社交领域的一只隐藏独角兽。

小天才的社交“江湖”

“90后用QQ,00后用Soul,10后用小天才。”

时下互联网的段子,是三代人社交习惯变迁的真实写照。不过,无论是QQ还是Soul,尚且都可以从Web2.0时代社交软件的崛起予以解释,而小天才,一块电话手表,又是如何成为10后的社交“密码”?

秘密或源自小天才独有的社交体系。

“有小天才,就有好朋友”,随处可见的小天才广告,无时无刻不在向目标人群传递着一个信息——社交。

据了解,小天才的用户之间,可以通过“碰一碰”的方式直接在线下添加好友。添加好友后,用户之间可以借由小天才自带的聊天软件“微聊”进行实时沟通。

与其他厂商不同,小天才在生态内部自建了两道社交藩篱:其一是,小天才手表无法与其他品牌添加好友,具有以品牌划分的封闭性;其二是,小天才并没有开放微信、QQ等第三方社交软件进入自己的生态中。

从某种程度上看,凭借高用户黏性,以及高用户基数,在0-14岁的儿童领域,小天才有足够的自信:即使不依赖腾讯在·QQ、微信上的影响力,品牌也能够牢牢把握用户心智,并以此搭建自己的护城河。

同样进行初期用户培养,为什么是小天才跑出来了?

一位儿童手表业内人士认为,这或与行业发展尚处于初级阶段有关,而小天才的对手都“太菜”。

小天才的背后推手,是广东著名电子企业“步步高”,后者在消费电子领域有着二十多年经验,并凭借OPPO、VIVO搭建了一张庞大的经销网络。在步步高的推动下,无论是组织体系,还是营销网络,亦或是资本能力,小天才几乎都毫无对手。

“不管你在哪里 一个电话马上能找到你。”2015年,一则采用蓝精灵曲调的广告在湖南卫视的黄金时间段播出,借着彼时大火综艺《爸爸去哪儿》的势头,小天才一举破圈。

此后的时间里,小天才在各个渠道密集投放了数支内容相近的广告,并以亲子、友谊等话题为卖点,对外进行用户心智培养。线上营销之外,步步高如同毛细血管般的线下门店也在同步配合。

线上线下组合拳帮助小天才迅速占领市场。一如步步高其他的王牌产品,小天

电商平台上,价格最低的小天才Q1R系列与价格最高的Z8系列之间,价格相差接近5倍。前者价格低至398,后者价格则高至接近2000元。

不过,与饶是价格最低的Q1A系列,也要比其他同行卖得稍贵一些。同样是入门款的小米手表只要300出头,至于360的入门款手表价格甚至低至180元,约为小天才的一半。

在家长看来,小天才正是切中了孩子们的“攀比心理”。

“小天才手表有众多型号,不同型号间的价格甚至相差数倍,这也导致在小天才手表的儿童用户间存在着一个‘鄙视链’,便宜的孩子都不喜欢,偏要最贵的。”

一块小小的手表,俨然已经成为10后的社交资本之一。

小天才挑战腾讯?

2019年开始,业界对于小天才的讨论不断。

据一位腾讯内部的人士透露,当时公司内部的确存在着一种讨论,“小天才会不会干掉他们。”

腾讯的担忧并非空穴来风。

腾讯2022年一季度财报显示,QQ移动端月活账户数5.638亿,同比下滑7%,环比增加2.1%。相较于2018年、2019年的高峰时期,QQ的月活账户数超过7亿,现在已经回落到2016年的水平。

微信的情况也不容乐观。数据显示,截至一季度末,微信以及WeChat合并月活账户数12.88亿,同比增加3.8%,环比增加1.6%。

这已经是微信的用户增速第四年出现下滑。2018年,微信与WeChat合并活跃账户数达10.82亿,之后开始以个位数增长,2019年增长6%,2020年增长5.2%,2021年增速进一步降至3.5%。

这当中小天才对于微信与QQ的分流作用究竟几何难以量化。可以观察到的一个事实是,自2020年开始,腾讯分别对“儿童版微信”以及儿童手表端微信进行了布局。

2020年年中,有消息称微信儿童版已进入内测阶段。时隔一年,微信儿童手表上线。据微信官网介绍,截至目前,微信儿童手表版可以在华为、小米、小寻、读书郎以及OPPO五个品牌的设备商搭载。但截至目前,微信尚无法进入小天才的生态系统。

21世纪的第一个十年,腾讯曾借QQ在“90后”中建立牢固的用户心智;21世纪的第二个十年,腾讯凭借微信+QQ,在社交帝国的基础上将业务触角蔓延到互联网的各个角落;21世纪第三个十年的开端,小天才以一种腾讯无法复制的方式,从腾讯手中“偷走”了“10后”。

代表着未来20年内互联网主力军的群体不再沐浴着腾讯系产品的培养液,这或是腾讯万亿社交帝国的深层隐忧。

责任编辑 | 黄海

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