“小天才”手表：腾讯万亿社交帝国上的一条裂缝

来源：环球老虎财经app

　　新的十年，给腾讯带来威胁的，也许不是阿里、字节，而是一块风靡00后的智能穿戴设备——小天才电话手表。

　　互联网寒冬，腾讯似乎正在与昔日高光渐行渐远。

　　5月底，一位疑似腾讯内部员工的爆料再次将腾讯送上热搜。据多方信源报道，继CSIGV（云与智慧产业事业群）、PGC（内容事业群）之后，腾讯将裁员之刃伸向游戏板块，裁员浪潮将持续至下半年。

　　钱的确是越来越难赚了。腾讯2022年第一季度财报显示，当期集团总营收1355亿元，同比持平；但净利润却直接腰斩，合计234亿元，同比下滑51％。至于被外界视为腾讯两大护城河——QQ与微信，也纷纷遇到增长瓶颈。前者活跃用户数逐年下滑，后者几乎探至天花板，新用户增速连续四年下滑。

　　社交业务出现疲态的B面，小天才手表“强势杀入”10后社交圈。2019年至今，有关“小天才”能否·取代QQ、微信的讨论不绝。据小天才官网的数据，截至2020年底，小天才全系列销量已超2000万只。第三方统计数据还显示，2021年，小天才的出货量或超600万只。

　　近三千万只手表型号各异，但却有着同一个特征——闭环社交。以小天才手表为基础的微聊，如同Apple打造的IMessage一般，将用户群绑定在一个外力无法入侵的空间之中，硬生生在社交领域占据了一席之地。

　　围绕在腾讯万亿帝国外的城墙已经出现了一条裂缝。

　　每十个儿童，就有一块小天才

　　“妈妈，我想要一块小天才手表！”对于这一届父母而言，诸如此类的话语，肯定并不陌生。

　　华经产业研究院发布的《2022-2027年中国儿童智能手表行业市场运行现状及投资规划建议报告》显示，随着我国0-14岁人口数量的增加以及儿童社交的需求增加，2015-2020年我国儿童智能手表需求量逐年增长，从2015年的800万件增长至2990万件，年复合增长率 30.2％。

　　蓬勃的儿童手表领域中，又以小天才“一家独大”，出货量市场份额达31.1％。

　　根据智研咨询发布的《2022-2028年中国智能手表行业市场专项调查及投资前景分析报告》数据显示，2021年全球智能手表出货量前六名的品牌分别为苹果、三星、华为、iMOO、Amazfit、Garmin。其中，iMOO2021（小天才）年智能手表出货量为637万块位列第四名，同比增长13.97％。

　　与苹果、三星、华为等品牌不同，小天才的目标客户群体聚焦在0-14岁的儿童群体。

　　最新人口普查数据显示，我国0-14岁人口总数约为2.53亿人，与小天才近四年2600万上下的出货量两相对比，平均每10个儿童中，就有一个儿童是小天才手表的用户。

　　从某种程度上来看，以小天才为代表的儿童手表，几乎是国内可穿戴设备领域内普及率最高的产品，特别是对10年前后、伴随着互联网行业井喷出生的儿童而言。

　　人们对于儿童手表的诉求，最早始自安全。

　　2013年，360推出了市场中第一块可以提供定位的儿童可穿戴设备——“360儿童卫士”，这一产品在诞生之初旨在保护儿童，通过实时定位、蓝牙通信等功能来满足儿童的定位安全。

　　有厂商在此基础上进行发散，进一步强化了儿童手表的通话功能。2014年，儿童手表品牌阿巴町推出了一款可以插入SIM卡拨打电话的儿童手表，这也被外界视为第一款“通话手表”。至此，如今智能手表的雏形已经完备。

　　大量中小厂商在前方铺路，华为、小米以及小天才背后的步步高瞄准时机切入战场。2015年，步步高推出第一款小天才电话手表，随后的几年中，小天才在“步步高式”营销下一炮而红，迅速成长为业内第一。

　　“没有这个手表就不能加入他们的小圈子，会被孤立”，一位买了小天才儿童手表的父亲如是说，“我儿子和我说，他们班的好多同学都带上了小天才手表，还建立了交流群……为了让孩子交的到朋友只能给他买了。”

　　社交媒体上，家长们的类似“吐槽”随处可见。进入市场的第七年，小天才手表打破了可穿戴设备的藩篱，成为儿童社交领域的一只隐藏独角兽。

　　小天才的社交“江湖”

　　“90后用QQ，00后用Soul，10后用小天才。”

　　时下互联网的段子，是三代人社交习惯变迁的真实写照。不过，无论是QQ还是Soul，尚且都可以从Web2.0时代社交软件的崛起予以解释，而小天才，一块电话手表，又是如何成为10后的社交“密码”？

　　秘密或源自小天才独有的社交体系。

　　“有小天才，就有好朋友”，随处可见的小天才广告，无时无刻不再向目标人群传递着一个信息——社交。

　　据了解，小天才的用户之间，可以通过“碰一碰”的方式直接在线下添加好友。添加好友后，用户之间可以借由小天才自带的聊天软件“微聊”进行实时沟通。

　　与其他厂商不同，小天才在生态内部自建了两道社交藩篱：其一是，小天才手表无法与其他品牌添加好友，具有以品牌划分的封闭性；其二是，小天才并没有开放微信、QQ等第三方社交软件进入自己的生态中。

　　从某种程度上看，凭借高用户粘性，以及高用户基数，在0-14岁的儿童领域，小天才有足够的自信：即使不依赖腾讯在·QQ、微信上的影响力，品牌也能够牢牢把握用户心智，并以此搭建自己的护城河。

　　同样进行初期用户培养，为什么是小天才跑出来了？

　　一位儿童手表业内人士认为，这或与行业发展尚处于初级阶段有关，而小天才的对手都“太菜”。

　　小天才的背后推手，是广东著名电子企业“步步高”，后者在消费电子领域有着二十多年经验，并凭借OPPO、VIVO搭建了一张庞大的经销网络。在步步高的推动下，无论是组织体系，还是营销网络，亦或是资本能力，小天才几乎都毫无对手。

　　“不管你在哪里 一个电话马上能找到你。”2015年，一则采用蓝精灵曲调的广告在湖南卫视的黄金时间段播出，借着彼时大火综艺《爸爸去哪儿》的势头，小天才一举破圈。

　　此后的时间里，小天才在各个渠道密集投放了数只内容相近的广告，并以亲子、友谊等话题为卖点，对外进行用户心智培养。线上营销之外，步步高如同毛细血管般的线下门店也在同步配合。

　　线上线下组合拳帮助小天才迅速占领市场。一如步步高其他的王牌产品，小天

　　电商平台上，价格最低的小天才Q1R系列与价格最高的Z8系列之间，价格相差接近5倍。前者价格低至398，后者价格则高至接近2000元。

　　不过，与饶是价格最低的Q1A系列，也要比其他同行卖得稍贵一些。同样是入门款的小米手表只要300出头，至于360的入门款手表价格甚至低至180元，约为小天才的一半。

　　在家长看来，小天才正是切中了孩子们的“攀比心理”。

　　“小天才手表有众多型号，不同型号间的价格甚至相差数倍，这也导致在小天才手表的儿童用户间存在着一个‘鄙视链’，便宜的孩子都不喜欢，偏要最贵的。”

　　一块小小的手表，俨然已经成为10后的社交资本之一。

　　小天才挑战腾讯？

　　2019年开始，业界对于小天才的讨论不断。

　　据一位腾讯内部的人士透露，当时公司内部的确存在着一种讨论，“小天才会不会干掉他们。”

　　腾讯的担忧并非空穴来风。

　　腾讯2022年一季度财报显示，QQ移动端月活账户数5.638亿，同比下滑7％，环比增加2.1％。相较于2018年、2019年的高峰时期，QQ的月活账户数超过7亿，现在已经回落到2016年的水平。

　　微信的情况也不容乐观。数据显示，截止一季度末，微信以及WeChat合并月活账户数12.88亿，同比增加3.8％，环比增加1.6％。

　　这已经是微信的用户增速第四年出现下滑。2018年，微信与WeChat合并与活跃账户数达10.82亿，之后开始以个位数增长，2019年增长6％，2020年增长5.2％，2021年增速进一步降至3.5％。

　　这当中小天才对于微信与QQ的分流作用究竟几何难以量化。可以观察到的一个事实是，自2020年开始，腾讯分别对“儿童版微信”以及儿童手表端微信进行了布局。

　　2020年年中，有消息称微信儿童版已进入内测阶段。时隔一年，微信儿童手表上线。据微信官网介绍，截至目前，微信儿童手表版可以在华为、小米、小寻、读书郎以及OPPO五个品牌的设备商搭载。但截至目前，微信尚无法进入小天才的生态系统。

　　21世纪的第一个十年，腾讯曾借QQ在“90后”中建立牢固的用户心智；21世纪的第二个十年，腾讯凭借微信+QQ，在社交帝国的基础上将业务触角蔓延到互联网的各个角落；21世纪第三个十年的开端，小天才以一种腾讯无法复制的方式，从腾讯手中“偷走”了“10后”。

　　代表着未来20年内互联网主力军的群体不再沐浴着腾讯系产品的培养液，这或是腾讯万亿社交帝国的深层隐忧。