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雪糕刺客“刺伤”了谁?1块钱的神仙冰棍儿时代,回不去了

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《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

这个夏天,打开超市的冰柜就像打开多啦A梦的口袋:土萌的名字,高级华丽的色彩,时尚的包装,成功挑逗着消费者们的味蕾,然而这就是传说中的"雪糕刺客"。动辄百元的价格深深刺痛消费者的钱包,让人措手不及。

于是,很多人开始回忆那些霸占童年的神仙冰棍儿:5毛钱的红豆糕、1块钱的小布丁们去哪里了?它们都被"雪糕刺客们"杀死了吗?

在冰激淋行业越来越内卷的时代,到底是谁让打工人失去了"冰激淋自由"?在各路资本涌入中国冰激淋产业之后,只有高价才能换来千亿市场的"消费升级"吗?


摄影:《中国经济周刊》记者 侯隽

当各路资本"爱"上冰激淋之后

"中国冰激淋目前处于高速发展顶峰时期,之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕耘,从2015、2016年以后,各路资本玩家开始进入,尤其是最近几年,随着茅台、恒顺醋业这样的跨界企业也开始生产销售冰激淋产品,让行业开始多元化。"乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。

天眼查APP显示,2022年以来,全国已新增超3000家雪糕相关企业,我国目前有近4.5万家雪糕相关企业,其中超9成企业为个体工商户,约70%的企业分布在批发和零售业。其中2015~2021年,冰淇淋相关品牌发生融资事件27起,涉及披露金额41亿元。

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。


摄影:《中国经济周刊》记者 侯隽

钟薛高创始人林盛此前接受《中国经济周刊》采访时表示,过去,所有的冰淇淋、雪糕都是街边随便的零售行为,但是随着冷链运输的进步和暖气在北方普及,所谓的淡旺季差异逐渐缩小,冰淇淋不只承担解暑功能,更具有社交属性,而高端冰淇淋的出现为冰淇淋甜品化、社交化提供了条件,冰淇淋已经超越消暑范畴,成为家庭"零食篮子"的一部分。

"中国冰淇淋行业随着新生代的人口红利不断叠加,已经进入了高速增长、高速发展、高速扩容的红利期。整个行业的产业结构发生了巨大变化,原来中国冰淇淋只有高端、中端和低端三个层次,随着整个消费场景的拓展、消费频次的加速,中国冰淇淋已经裂变为六个不同的层次:超高端、高端、中高端、中端、中低端,低端,也给很多新进入的品牌带来生存空间。"中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。


摄影:《中国经济周刊》记者 侯隽

高价冰淇淋谁来买单

显然,各路资本和跨界企业爱上冰激淋之后,竞争格局激烈了,冰激淋价格也开始节节向上。

艾媒咨询调研数据显示,如今雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格,取而代之的是3元以上的产品。

《中国经济周刊》记者走访市场发现,具有网红属性的冰激淋售价均在10元以上,甚至更贵。尤其是电商平台上,高价雪糕比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯等外资品牌均在15元以上,茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋,售价也在20元左右。还有不少文创联名雪糕,例如玉渊潭、天坛、故宫等景点推出的文创雪糕售价都在20元以上。

很多消费者这样总结冰激淋价格"鉴宝"宝典:盒装冰淇淋别买、甜筒别买、带巧克力的不买、夹心的不买,不认识的更不要买……

"我们在柔性供应链的打造上投入成本数以亿计,现在原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本大幅上涨,就目前的市场反馈来看,消费者更加重视的是产品品质,而不是单纯地看价格高低。"钟薛高方面对《中国经济周刊》表示。

艾媒咨询调研数据显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。

"不能简单归结为成本因素。虽然一般都是成本推动价格,但是目前售价50元以上的所谓超高端冰淇淋,就不是采用成本定价法了,它根据自身市场的独特地位增加了品牌溢价,毛利率基本高达70%以上。"乳业分析师宋亮对《中国经济周刊》表示。


电商平台售卖高价雪糕

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,部分雪糕之所以卖得那么贵,更多是被赋予了社交属性、情感需求等附加值。"从其他乳制品、冷链食品可以看出,它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速地提价。"

多名冰激淋行业的业内从业者对《中国经济周刊》表示,冰激淋定价并不是原材料成本决定一切,渠道运营、物流成本等都会增加冰激淋的终端价格。

"很多人都怀念儿时一块钱的‘神仙冰棍儿’,但是那种场景已经没有了。一根冰激淋要经过生产企业、物流运输、代理商等多个环节才能到达消费者手中,尤其是每个渠道都会加价30%,才会转运到各个小卖店、超市。"某品牌冰激淋批发商张亮对《中国经济周刊》表示。


摄影:《中国经济周刊》记者 侯隽

张亮说,而且各个渠道对应的消费者人群也不同,社区超市、夫妻店、街边店等传统流通渠道是家庭消费群体,便利店是白领人群,盒马山姆是中产家庭、电商是高端低端消费者都有。目前行业竞争激烈,为了拓展加盟商,向街边小店赠送冰柜只卖自己品牌已经是各个雪糕品牌通用的方法。

那么,消费者愿意为高价雪糕买单吗?

光明冷饮方面对记者表示,目前光明80%的产品是经典产品,20%是创新产品,其中经典产品坚持平价销售。某批发市场提供的数据显示,在2022年伊利提供给经销商的80余款冰激凌产品指导价中,只有10款产品的价格在10元以上,5元以下的产品占比超过60%。在蒙牛产品体系中,除了蒂兰圣雪的杯冰定价10元外,其他近40款产品的建议零售价均在10元以内,其中5元以下的占80%以上。

显然,乳业巨头们已经开始布局平价冰激淋消费市场。

批发市场某商家对记者说,贵的卖不动,能卖动的还是平价雪糕。

"高价有高价的受众,低价有低价的场景,市场在喧嚣浮躁之后,一定是大浪淘沙的理智。"朱丹蓬如是表示。

责编 | 杨琳

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