小众运动，站上消费新“风口”？

自去年开始，各大综艺节目中频频出现的飞盘成功“出圈”。谁也不会想到，这项诞生于20世纪40年代的运动，在国内已“转”出超8500万元的市场规模，并仍在以可观的增速蓬勃发展。

以飞盘为代表，腰旗橄榄球、板式网球、桨板等一系列小众运动，正火速成为时下户外消费新势力。然而，热闹的赛场下，是依旧冷清的产业“赛道”。业内人士普遍认为，小众运动这个“小而美”的生意，目前只迈出了探索的第一步。

年轻人爱上绿茵场

“看我，看我，往这里传！”“不要着急，小心右边！”“好盘！传得漂亮！”6月30日晚上九点半，南京体力波体育公园足球场上，一场激烈的飞盘比赛正在上演。耀眼的探照灯下，只见身穿蓝、橘队服的两队人马迅速组织攻防，跑动、跳跃、飞扑，只为把手中的飞盘精准地飞向队友，最终传至得分线。

近一个小时的比赛后，秋馨浑身上下已被汗水湿透，在场边咕咚咕咚大口喝水。今年4月，她第一次接触飞盘，自此成为这项运动的“发烧友”。“之前在国外留学时看别人玩过，回国之后在朋友的推荐下‘入坑’。说实话，玩起来真累，但也确实上瘾。”秋馨告诉记者，现在自己每周起码得“飞”上一次。

成立于今年3月30日的莫比乌斯南京飞盘俱乐部，在短短3个月时间内，就吸引2500名成员加入，增长速度让俱乐部创始人陈子祥直呼“没想到”。“现在光微信群就有6个，每周3到4场活动，还经常一票难求，几乎场场爆满。人最多的一场来了快150个人，我们包下的三块场地都差点不够用。”

绿茵场上的热闹，不止属于飞盘。在腰间挂上两条彩色旗帜，用拔对方腰旗代替冲撞对抗，玩法酷似美式橄榄球的腰旗橄榄球；用硬质球拍替代网球拍的板式网球；用球杆上的网兜接球、带球、射门的棍网球……过去闻所未闻的运动消费方式，如今已占据运动场上的半壁江山。

在更能体现年轻人消费趋势的小红书平台上，今年发布的《2022十大生活趋势》显示， “飞盘”相关搜索量比去年同期增长约24倍。以“腰旗橄榄球”为关键词进行搜索，可以看到2万篇以上的分享笔记，笔记发布量在今年3月迎来爆发式增长。

不仅如此，年轻人也已不满足于只在陆地上活动，运动热情正延伸至水中：踏着一块板，拿着一支桨，既可以追逐竞速，又可以原地不动水上漂，桨板运动正悄然成为夏日“新宠”。数据咨询公司Technavio预测，2021年至2025年，全球站立式桨板市场规模预计将以近6%的复合年增长率增长，达到1.08亿美元，而国内桨板市场年均复合增长率已达11.9%。

社群经济让小众不“小”

“技术门槛低”“装备要求低”“体验价格亲民”“锻炼效果好”是采访中多数参与者对小众运动的评价。不容忽视的是，这类运动的突然走红，背后是平台在社交裂变之下营造出的社群经济——有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，在消费中自发形成的一种无形的关系群体。

打了八年美式橄榄球的卞先生是南京斗牛犬橄榄球队的创始人之一，目前俱乐部成员已达1300人。“今年4月，全球规模最大的职业橄榄球联盟NFL，首次入驻中文社交媒体，与小红书合作推广腰旗橄榄球，从那时起，我们俱乐部也获得了平台的流量扶持。”卞先生告诉记者，现在通过线上渠道加入社群的成员比例非常高。

“新兴潮流运动的走红，主要原因在于这些活动既能满足城市青年的线下娱乐需求，又兼具社交属性。”用马蜂窝旅游研究院院长冯饶的话说，活动小众且潮酷的特性也极大地满足了年轻人的分享欲，他们在社交平台的分享内容，又能吸引更多用户关注到这些小众运动并参与其中。

社群的成功营造，让参与者找到了拥有相同生活理念与生活态度的同伴，更让他们凭借强烈的“归属感”，自愿为体验式消费埋单。于是，“敢于尝试新鲜事物”“年轻潮酷”这些绝大部分户外运动社群成员的标签，也引来了高匹配度的品牌关注。

飞盘运动出圈后，飞盘作为此项运动的主要装备，吸引不少销售者投入生产。目前网络销量靠前的普通飞盘，售价一般在40元至100元不等，最高月销量达4000件。与此同时，多品牌联名飞盘、飞盘数字藏品也异常火爆，如奢侈品牌香奈儿推出印有品牌标识的“高级飞盘”，售价上万元。

随着热度增加，不少知名品牌也纷纷入局。如运动头部品牌迪卡侬在多门店辟出专门飞盘陈设区，Salomon、Lululemon、Hoka等新兴运动品牌也闻风而来，动辄上千元的单品成为运动达人的穿搭标配。

记者注意到，为提高消费者的仪式感和参与感，不少小众运动俱乐部还纷纷引入代拍业务，“出片”已成为俱乐部的一大卖点。当“运动+美照”成为一种新型潮流，传达健康与美丽的生活理念，既吸引更多人加入小众运动，也推进了穿搭购物和运动代拍的产业链条发展。

市场蓝海，“生意经”怎么念？

尽管已经火出圈，大众的熟知度也与日俱增，但从目前来看，小众运动仍存在一个尴尬的现实——不赚钱。叫好不叫座，成为行业内普遍存在的共识问题。

以眼下最热门的飞盘为例，陈子祥给记者算了一笔账：俱乐部成立的最初一个月，采取的是平摊场地费的收费方式，俱乐部和教练不收取额外费用。课程体系化后，一场50人左右规模的飞盘运动人均收费45元，其中包含订场地、新手培训、矿泉水畅饮、摄影等费用，再刨去给教练的课时费、装备的损耗，现在俱乐部基本能够收支平衡，盈利空间微乎其微。用他的话来说，经营俱乐部目前还是“用爱发电”，而这一说法也得到其他小众运动俱乐部的印证。

从制造端来看，供需不平衡的情况十分凸显。以腰旗橄榄球为例，比赛时选手需要佩戴手套，并穿专业橄榄球鞋，但在主流电商平台上，布局橄榄球装备的品牌非常少，以耐克、安德玛等国外品牌为主，其中橄榄球鞋的价格为800至1000元左右，一副手套的价格也高达400元。

“进口装备贵，是因为国内涉及橄榄球装备的企业品牌几乎没有，大家对于市场规模仍在观望。”卞先生向记者透露，自己曾和一位体育用品制造商提出合作生产橄榄球防撞裤，对方委婉地拒绝：“我花大价钱投资开一条生产线，一个星期造的产量，估计在全国范围内卖一年都卖不掉。”

相比于橄榄球装备，飞盘虽然制造门槛低，但依旧没有跳出薄利多销的阶段，盈利点过于单一。有专业人士表示，尽管飞盘运动的参与者数量暴涨，但目前市场并没有催生出更多飞盘装备类新品牌，除非飞盘可以“飞”出新的盈利模式。“小众运动虽热度较高，但产业拉动价值过小，距离发展成为产业型、全民型运动的道路还很长。”艾媒咨询首席分析师张毅认为。

站在商业化的十字路口，小众运动如何在热潮中做好“小而美”的生意？爱好者们认为，进一步提高运动常态化，最大程度展现运动关于竞技体育、专业性，才是让这项运动走得更远的核心。“俱乐部要努力让大众玩家兴趣化、常态化，让资深玩家职业化、专业化，最终形成赛事化，促使小众运动体育商业多元化。”陈子祥说，在娱乐推广之余，目前俱乐部正全力打造莫比乌斯天际线极限飞盘队，专注专业竞技训练，为团队提升打比赛、做培训的资质，让更多有能力的参与者进入小众运动竞技领域的通道。

新华日报·交汇点记者 沈佳暄

受访者供图