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抖音,正在抛弃张同学

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还记得张同学吗?

那个每天早上从炕上醒来,吃着旺旺仙贝喝着娃哈哈,末了还不忘来一把六味地黄丸的“男版李子柒”。

在看似粗糙的日常生活视频里,却处处透露着人生的洒脱。再加上让人印象极深的背景音乐,短短2个月里,张同学粉丝逼近两千万。


在热度最高的时候,大家都在讨论张同学会何时去直播带货变现,但他却回应称,“不希望在爆发式的流量比较大的时候去变现,我感觉稳稳当当的这样正好,可能走得更长久一点。”

如今半年时间过去了,张同学的各项数据均回归平淡,早已不是流量宠儿的他终于开启了自己的首次直播带货。


带货342万,成绩略显平淡

6月25日下午1点半,久未露面的张同学身着黑色T恤,在绿树青山背景里开启了“山货上头条”直播带货首秀。

尽管没有宣传和预热,但在开播5分钟后,直播间在线人数还是很快突破了10万人,足见其粉丝基本盘的强大。所带货商品也正如张同学之前所言,多是本地企业生产的农产品,如营口大米、大酱,辽宁的玉米糊、裙带菜等。


坐在直播间里,张同学一开口,还是熟悉的乡村土味配方。而不熟悉的,是他对直播节奏的把控。

同当初罗永浩直播首秀一般,张同学在带货时显得略有些拘谨,介绍产品的话术也并不连贯。炎热的天气、飞舞的蚊虫、以及频繁换人走来走去的副播,也在时刻考验着主播的耐心和精力。

直到最后,原定共4小时的直播在3小时后戛然而止,没有铺垫、没有下集预告,像极了张同学走红之路的匆匆。

在这3个小时的直播里,张同学的带货成绩并不理想。共卖出了农特产约9万单,GMV达342万元。其中人均购买价值为0.41,销售转化率仅有1.04%。

对于许多头部主播而言,单场超300万的销售额或许还算亮眼,但对于张同学这种近2000万粉丝体量的网红而言,却显得有些平淡。


对比彼时粉丝量相近的罗永浩,在其直播首秀的3小时里,共实现GMV达1.1亿元,直接刷新了抖音直播带货记录,其背后公司“交个朋友”也一炮而红。

近期走红网络的东方甄选直播间粉丝量也与张同学不相上下,甚至还是同样的农产品赛道,在6月15日晚的直播中,东方甄选也创造了近5700万的GMV。

相比之下,张同学输的实在有些惨不忍睹。

尽管造成这些差距的,还有产品、粉丝画像等诸多原因,但不得不承认的是,在直播带货的赛道上,张同学来迟了。

而在频繁验证过自己的造星能力后,抖音也已经不再需要张同学。


抖音不再需要张同学

2021年底,张同学如同黑马般杀出,成为抖音现象级网红,一时间,每个人都在窥探着这个东北男人的一举一动。

关于他的走红,网络上也有着许多不同的解读。比如他的真诚、质朴,他的剪辑、运镜,也有人一直在探讨他是否有团队包装。


然而他们忘了,有句话叫做“时势造英雄”。

张同学的爆火,是在2021年底。彼时,乃至当下,都处在互联网存量市场的增长平缓期。抖音、快手这两大短视频巨头也在进行着紧张的“军备竞赛”,试图抢夺对方流量。

张同学所处的三农领域,正是快手的重点板块,也是抖音所大力扶持的短视频题材。因而,在“平台扶持+热门推荐机制”下,一大批三农领域创作者吃到了抖音的这波流量红利。

这其中,一位东北创作者采用独特的卡点式展示农村生活、碎片化的紧凑画面,配合极具节奏感的背景音乐,使得其作品备受平台青睐。

这个人,就是张同学。

后来的故事大家都知道了,在平台的推波助澜之下,张同学一跃成为抖音的顶级网红,抖音也借此实践了自己的造星能力。

在张同学热度下降后,抖音又开始频繁出手。

今年4月份,在居家隔离和全民健身的助推下,刘畊宏狂揽7000万粉,人人争做“刘畊宏女孩”。


5月份,随着刘畊宏热度消退、大众居家生活枯燥之时,甜妹王心凌翻红,抖音又涌现一片“王心凌男孩”。

6月份,罗永浩退网,抖音头部主播空缺,东方甄选的双语带货顺势出圈,一周圈粉千万,“在逃兵马俑”董宇辉为各平台提供了一波又一波的热度。

铁打的抖音,流水的网红。抖音已经在无数次实践中,证明了自己的造“神”能力。所以,失去了罗永浩的抖音,丝毫不慌。

同样的,抖音可以不需要董宇辉,不需要刘畊宏,也已经不需要张同学。


抖音造神,快手抢人

去中心化机制给了抖音造神的能力,而更偏向私域逻辑的快手则选择直接抢人。

同样是在6月25日,晚上8点,已出道60年的功夫巨星成龙正式在快手开启了个人全球直播首秀,与各位老铁分享“人生第一次”的故事。


作为演艺圈当之无愧的“顶流”,成龙的首场直播引发无数人期待。快手公布数据显示,有超136万的粉丝早早就预约了直播,以一睹“大哥”风采。

整场直播,最高同时在线人数突破526万,总观看人数超1.3亿,直播间点赞量超3.2亿,引发现象级刷屏。这些数据,无不透露出成龙的巨大影响力,而快手也借此获取大量流量和用户。

事实上,这早已不是快手首次借助明星来抢夺流量、塑造品牌形象了。早在两年前,快手便开始实践其“抢”明星战略。

2020年,快手独家签约周杰伦,并在其直播首秀中,拿下6800万的观看总人次和3.8亿次的直播间互动量。当日的微博热搜上,有4条都与“周杰伦直播”相关。

顶流周杰伦,做了快手的精神小伙;巨星成龙,也成为快手的土味老铁。这些强大的个人IP并未进行直播带货,而是为平台的开拓提供助力。

从周杰伦到成龙,快手始终在通过明星的长尾效应来争夺流量,与抖音对抗。

而如今,随着带货界头部主播的集体大撤退,抖、快已经形成不同的直播电商格局。

拥有着造星能力的抖音,丝毫不担心头部主播流量的缺失,而快手在经历削藩阵痛后,正在加码服务商生态,打造高质量的私域流量体系。

不过摆在这两大短视频巨头面前的,还有着物流、供应链、品牌等诸多问题。

二者的战争还在继续,直播电商的未来依旧精彩纷呈。

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