瓶装水20年：娃哈哈、康师傅惨败，农夫山泉出圈，背后的商业真相

2000年6月7日深夜，杭州西子湖畔的浙江宾馆二楼，灯火通明。

娃哈哈、康师傅、乐百氏等69位商业大佬眉头紧锁，盯着桌子上的《联合声明》。

良久，他们长长地松了口气。

文件中拟了7大方案，核心只有一句话——让农夫山泉Got uot。

在另一边，面对来势汹汹的“屠农大会”，钟睒睒则信心满满地在都市报上刊登了几个大字：有朋自远方来，不亦乐乎！

当时间来到今天，昔日的瓶装水巨无霸娃哈哈和康师傅，已经被农夫山泉打得不能自理，火爆一时的乐百氏也惨遭雪藏，钟睒睒却问鼎亚洲首富。

一茬又一茬的商业大佬，用璀璨而又惨淡的轨迹，硬核而又狗血的搏斗，莫测而又粗浅的智谋，共同勾勒出一幅跌宕沉浮的画卷。其中有瓶装水的发展历程，有巨头们的惨败真相，更有“卖水”的商业本质。

这一切，就隐藏在由玄学和套路交织而成的三场“水仗”之中。

1、世纪末的错位

1989年，是中国瓶装水的一个关键时点。

在那年，扎根杭州的宗庆后揣着东拼西凑的14万，将上城校办企业改制成了娃哈哈。

钟睒睒辞掉了《浙江日报》的工作，开启了创业生涯。

千里之外的中山，何伯权建立了乐百氏。

隔壁的广州，怡宝掌门人周敬良做出了中国第一瓶纯净水。三年后，他又自立门户创立了深圳景田。

在海峡对面的宝岛，魏家兄弟也动身前往大陆。两年后，康师傅横空出世。

20年后的瓶装水大佬，神奇地在同一年开启了征程。

当时，瓶装水已经位列“八大软饮之列”，在人均工资只有226元的90年代初，3元一瓶的水更是与大哥大并列的奢侈品。

而大佬们却信了保健品的未来，选择在泡沫中一路狂奔。

为小孩不吃饭操碎了心的宗庆后，推出了娃哈哈营养液，补上了保健品在儿童领域的空白。

何伯权揣着1000万，买下了“冠军缔造者”马俊仁的“祖传秘方”，造出了“生命核能”。

钟睒睒更是受到“中华鳖精”的启发，卖起了“龟鳖丸”。

90年代初是保健品的天下，每一个从业者都赚得盆满钵满，但很快他们的印钞机就歇菜了。

2、柳暗花明又一水

1996年，一老汉连喝8瓶三株口服液撒手人寰，全国哗然。

“3·15”晚会上，保健品被纳入法律条款，决策层开启了对行业大刀阔斧的整顿。

一年后，三株营收从80亿暴跌至1000万，保健品市场一片哀嚎。

巨头们绝望之际，宗庆后踩着同行的尸首推出了“娃哈哈纯净水”，依托“纯净”二字大做文章，重新获得了用户的信任。

乐百氏迅速跟进，抛出了“过滤27次”的纯净水；钟睒睒创立了“农夫山泉”，用泡面征服了国人的康师傅，也兴致勃勃地掺了一脚。

相隔7年，吞下保健品红利与苦果的商业大佬们，又因一瓶水重新聚首，开始了另一段跌宕沉浮的战争。

吃了“螃蟹”的娃哈哈，先是牵手全球第六大食品饮料公司“法国达能”，又拉着初出茅庐的王力宏打广告，在全国攻城略地。

凭借雄厚的资本实力，以及男神的一炮而红，娃哈哈在90年代末坐上了瓶装水的头把交椅。

乐百氏依靠“乳酸奶第一品牌”的渠道优势，将瓶装水做到了行业第二。

和统一杀得你死我活的康师傅，则顺手抄了乐百氏的作业，不小心成了“三哥”。

唯独怡宝这位“祖师爷”，迫于压力投身华润旗下，退守广东做起了区域市场。

至此，瓶装水的格局首次固化。

然而，就在宗庆后三天净赚一个小目标时，全行业却被一个野蛮人抄了老底。

3、“粪水”更健康？

瓶装水有一个明显的特征：不同产品间很难在口感、味道上做出差异。

这就意味着，瓶装水的行业格局很难被撼动，新玩家想分一杯羹，只有两种方式：

要么是百年一遇的技术迭代——比如：燃油车取代蒸汽车；

要么是开辟一个新的赛道——比如：美国通过发力PC，让日本半导体的优势成为累赘。

农夫山泉撬去巨头的墙角，只用了一招：重新定义什么是“健康的水”。

当时，娃哈哈们产的都是纯净水，拼的无非是“谁的水更干净”，也就是处理工序、净化和提纯。

但到了2000年，钟睒睒却搞出了一个特大新闻：

担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水，转为天然水！

发布会上，农夫山泉展示了两个宣传片，分别用纯净水、天然水养小白鼠。

6天后，喝纯净水的只有20%活着，喝天然水的有40%活着。农夫山泉抛出一个引发争议的结论：科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。

紧接着，钟睒睒又趁热打铁，在央视投放分别用纯净水、天然水养水仙的广告，结果显示：水仙在天然水中生长更快。

傻瓜都能看出，这是说“天然水比纯净水更健康”，气得宗庆后当场爆粗：

水仙在粪水里长得更好！

农夫山泉一套组合拳下来，整个行业都变了天，一场没有硝烟的腥风血雨就此降临。

4、消散的余晖

2000年6月，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州，讨伐农夫山泉，称其“天然水是水库水”、“容易污染”。

一周后，娃哈哈又以“不正当竞争”起诉农夫山泉，农夫山泉却用同样的理由把娃哈哈告了，开口就要3000万。

这场世纪水仗以官媒中肯表态，农夫山泉“割肉”20万收尾，但天然水比纯净水更健康的理念，却已深入人心。

就这样，农夫山泉硬生生从巨头嘴里撬了一块市场，原本稳定的瓶装水市场再次变得混乱起来。

相比于还在端着的娃哈哈、乐百氏，康师傅的身段更加灵活，学着农夫山泉搞了个新品类——矿物质水，定价1元。

这种水号称添加了多种矿物质，“多一点健康”的口号更是耐人寻味，一度将娃哈哈、农夫山泉打得不能自理。

到了2008年，康师傅又增加了“优质水源”的描述，直戳农夫山泉命门，但狙击却在无形中上演。

同年8月，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章在网上疯传。

作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现其“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了矿物质。

随后，农夫山泉一边指责某品牌“伪健康”，一边派人在便利店刊发“水源门”事件的报纸。

就连钟睒睒也亲自下场，声称“坚决反对人工添加”。至于为什么8年前反对无添加，8年后反对添加，则是个玄学。

一个月后，康师傅高管在舆论压力下集体道歉：

“优质水源”的确是自来水。

康师傅翻车后，瓶装水销量一路下滑，以至于2008年年报都透露着悲愤：矿物质水在2008年遭遇了一场匿名的、有计划的伏击，竞争环境相当恶劣。

而昔日的老大哥娃哈哈，则在2006年丢掉了行业第一，到了2013年又被挤出前三，退守三四线城市。

乐百氏先是在2001年被达能收购，雪藏瓶装水业务，又在2016年贱卖...

唯有自立门户，创建了景田的周敬良搞出了“天然矿泉水”百岁山，让既反对无添加、又反对人工添加的钟睒睒无话可说，还顺势整了波广告：暗示农夫山泉是水库水。

有趣的是，真正能和农夫山泉过招的，反倒是一个纯净水品牌——投身华润的怡宝。

5、有钱，就要为所欲为

世纪之初，华润的重心一直在啤酒业务上，瓶装水则保持着“小市场、大份额”的思路。

怡宝依靠“全民巷战”，集中攻占广东市场，最终夺下了50%的市场份额。

到了2007年，华润旗下的雪花啤酒已经是全国第一，便将啤酒的打法复制到了瓶装水领域。

啤酒存在150-200公里的销售半径，因此华润就在全国收购啤酒厂，为其更换设备、提高产量，再向周边地区延伸，让区域间相互扶持。

时机成熟后，将独立区域连接成片，实现市场份额的迅速扩张。

放在瓶装水中略有不同：在各地找代工厂，用祖传的“全民巷战”单点爆破，最终将所有独立区域连成一片。

反映到现实，就是怡宝43个工厂中，有34个代工厂。

这在华润内部被称为“蘑菇战略”，不过在笔者看来，叫“有钱可以为所欲为战略”更加贴切。

2009年，怡宝进入全国前五。

到了2013年，怡宝挺进前三，开始抢占农夫山泉的份额。

伴随着怡宝的高歌猛进，既狗血、又硬核的第三场水仗，也在夜幕中悄然降临。

6、老套路

2013年，农夫山泉在广州家乐福门口搞了场促销活动。

客户消费满15元，就赠送礼包一份，礼品竟然是：一瓶怡宝纯净水、一本名为《水与健康》的书、两片PH试纸。

书中夹着一张单页，上面写着几个大字：您喝的水健康吗？

促销员甚至撕掉两家水的标签，现场进行PH测试，向路人“科普”怡宝是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，更加健康。

农夫山泉也在媒体上发难，套路还是老套路：怡宝的水是自来水。

眼见农夫山泉打到自己门口，怡宝干脆向工商局投诉，并巧妙地避开了酸碱度，称农夫山泉“通过对比，贬低对手”。

虽然促销员撕掉了包装，但瓶盖还印着怡宝商标，农夫山泉再次“割肉”10万。

随后，农夫山泉不服上诉，却遭折戟，最终在微博留下句意味深长的话：

输了官司，不输事实。

在一连串的水仗中，只有怡宝接下了农夫山泉的真刀真枪，并在2015年首次超越农夫山泉，成为行业第一。

到了2018年，主打“水中贵族”的百岁山，跻身行业老三，娃哈哈和康师傅则一蹶不振...

2020年，农夫山泉在港股上市，钟睒睒接任宗庆后，成为了瓶装水第二位首富，身家高达600亿美元。

倘若翻阅改开后的40年，你能发现出过2位以上首富的只有三个行业：分别是地产、互联网两个“大行业”，和瓶装水这个“小行业”。

小小的一瓶水，为何能比肩地产、互联网？并造就两位首富？

7

站在时空的维度回看过往，能发现一个惊人的真相：不管格局怎么变，排在前面的始终是那些老玩家。

事实上，瓶装水是一个生命周期长，又极其稳定的刚需行业。

饮料中，无论是极盛一时的AD钙、营养快线，还是青少年标配的脉动、冰红茶，都逃不过生命周期的迭代，而瓶装水却能几十年不换包装。

在一次论坛上，钟睒睒不无骄傲地说：

我选择了一个日不落产业，你不可能不喝水。

“稳定性+刚需”让“卖水”这门生意立于不败之地，而诞生首富的秘密，却藏在水的生产环节。

“大自然的搬运工”，不单是指农夫山泉，同样适用于所有知名水厂。

当下，瓶装水巨头们的水，都源自大自然的天然水源，比如农夫山泉的千岛湖、百岁山的四明湖。

自然水源本身的勘探难度，叠加国家审批，形成了天然的行业壁垒。

这些水的开采成本极低，生产边际成本几乎为0，产量越大，规模优势越明显。

反映到数据上，就是农夫山泉的毛利率接近60%，轻松吊打青岛啤酒的36%，伊利的30%。

而农夫山泉的净利率更是高达24%，你喝一瓶2块钱的水，钟首富就能赚0.48元。意味着农夫山泉降价到1块钱，也有的赚。

纵览瓶装水波澜壮阔的20年，行业走过了愚昧无知的草莽时期，走过了企业伏首的坎坷道路，最终在今日趋向固化的对峙格局。

但若抽丝剥茧的探究本质，又能发现离不开“好行业+低成本”的完美组合。

正是这两个核心因素，让“卖水”成为了一台印钞机，催生了令人瞠目结舌的两位首富，衍生了无所不用极其的三场水仗。

1991年，钟睒睒成为了娃哈哈的海南经销商，机灵的他很快发现，产品在广东售价更高，便悄悄当起了“倒爷”。

没过多久，他就因跨地区串货，被宗庆后踢出了革命队伍。

9年后，当过媒体老师，干过总代理，还卖过保健品的钟睒睒敏锐地发现：

谁能重新定义“水”，谁就可能成为下一个新寡头...