500万最好or 50万最好，新势力跟风宣传何为？

编辑导语：在新能源市场竞争日趋激烈的当下，新势力纷纷以涉嫌违反广告法的擦边球言论为新品造势，博取消费者眼球。

新势力争夺“定义”

6月29日，小鹏汽车董事长何小鹏在社交平台上公布了小鹏G9最新的进度。何小鹏表示，G9按原定计划按部就班推进节奏，8月启动预订，9月将正式迎来上市，上市后很快启动用户交付。

值得关注的是，何小鹏宣称，小鹏G9是“50万以内最好的SUV”，并表示，“这意味着我们做到了别人没做到的，同时也要把别人做到的做得更好。”据了解，小鹏G9定位大五座智能豪华SUV，搭载小鹏最新旗舰级配置。

而在6月21日，理想汽车CEO李想在新车理想L9（参数丨图片）上市之际，为理想L9打出“500万以内最好家用SUV”的旗号。理想L9是理想旗下第二款新车，定位全尺寸MPV，统一零售价格45.98万元。

对旗下新车大谈定义，并非新势力首创，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU余承东在大湾区车展上称，“M7为大型豪华SUV，目标是超越百万豪车的舒适智能体验”。

但从结果上看，这一手段由新势力“发扬光大”。无独有偶，新势力中，对新车猛下“定义”的并非只有小鹏、理想；理想L9上市的次日，哪吒汽车CEO张勇在社交平台表示，“哪吒S，100万以内最好的轿跑，你值得拥有。”

相对于李想高喊的“500万以内最好家用SUV”，哪吒的“100万以内最好轿跑”，客观而言，小鹏G9的“说法”显得要谦虚不少。但对于以上新势力的言论，仍有网民在相关评论区指出，理想、小鹏、哪吒使用“最”等宣传用词已涉嫌违反广告法。

其中，中车网联系到小鹏汽车内部人士，对于小鹏G9这一问题，对方没有正面回答，而对其他友商行为则表示不做评论。

宣传无视广告法

中车网了解到，广告法明文规定，禁止“最”等极限用词。据《广告法》 第九条：广告不得有下列情形：“使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。

针对理想宣传案例，北京京腾律师事务所律师对中车网表示曾对中车网表示，诸如此类行径，如果消费者追究，在购车后，认为产品与宣传不符，存在夸大其词，则能以此为由提起诉讼。

事实上，理想的“500万最好”言论发出以后，在舆论上也引起不小的风波，指责声不绝于耳，但理想方面至今也未就相关质疑做出进一步回应。

北京京师（深圳）律师事务所接受媒体采访时则表示，“营销策略应当合法合规，避免纠纷与处罚才是正确的价值取向，为求宣传效果以身试法的行为不可取。”

对于新势力的跟风现象，香颂资本执行董事对中车网表示，广告法有规定禁止使用“最”之类的修饰语明示或暗示自己的产品与其他产品之间的比较，新能源汽车品牌，将自己产品标榜为所谓某一价位内最好的车型，是存在违反广告法相关规定的嫌疑。

沈萌指出，新势力在自己划定的领域压过别人可以获得心理上的极大满足感，这不仅是品牌的心态，也是希望用这样的心态吸引消费需求。

而对于这一现象，也有传统车企内部从事品牌推广的人士对中车网表示，在其看来，宣发以和产品本身实力在后续产品销售中起到的作用应该73或64占比，产品本身的实力是大头，更应该用产品实力说话。

缺乏核心技术创新

另有分析认为，技术创新匮乏，产品性能高度同质化，严重缺乏独有的核心技术创是新势力采用无视广告法宣传手段的原因，不得不采用堆料等手段博取眼球。

对此，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对中车网表示，新势力成立的时间较晚，历史较短，所以必须要通过一些博人眼球的广告词来提升它的销量，这种打擦边球的做法可以用较少的成本来吸引更多的消费者。

不过，需要指出的是，随着在新能源市场上逐渐站稳脚跟，蔚小理等头部新势力已开始涉足自研三电等新能源汽车核心技术领域。

2022年年初，理想汽车创始人李想在其个人公开社交平台上表示，由于无法满足理想汽车智能驾驶全栈道自研的需求，理想汽车在2020年底停止了和Mobil eye的合作，随后宣布自研自动驾驶芯片。

5月25日，上海企事业单位生态环境信息服务平台发布了蔚来汽车新建研发项目的公示，蔚来计划在上海市嘉定区安亭镇新建锂离子电芯、电池包研发和试制项目，拟建设31个研发实验室、1条锂离子电芯试制线和1条电池包pack。

在销量上，主流新势力已纷纷越过“月销过万”的门槛。截至发稿前，理想、哪吒、零跑已率先公布6月交付数据。

6月份，理想汽车交付新车1.3万辆，哪吒交付新车1.3万辆，零跑1.1万辆。从此前数据上来看，在疫情影响下，新势力仍保持较快的增长速度。1-5月，理想累计交付4.7万辆，同比增长111%；小鹏累计交付5.36万辆，同比增长122%；蔚来交付3.78万辆，同比增长11.8%。

张翔表示，宏观上来看，新势力现在面临的主要挑战一个是资金问题，另一方面是产能的问题，此外，在新能源市场早期的时候，是一片蓝海，对于新势力来说发展比较好，但是后面传统车企追上来以后，将对新势力形成较大压力。

此外，有报道指出，今年5月，在造车新势力销量开始反弹的背后，都或多或少暗含着零部件供应中断的风险，其中备受关注的仍是芯片短缺的危机。

日前，广汽资本总经理袁锋表示,汽车芯片短缺将持续到2024年。哪吒汽车有关方面对中车网表示，“芯片供应问题对企业生产影响依然突出，原材料价格大幅上涨进一步加大企业成本压力，这种情况可能还会持续一段时日，一定程度上也影响了车企销量。”