“与库里南对比，理想L9也不怕”！李想哪来的底气？

近日，理想发布的新车型理想L9冲上了热搜。

原因也很简单，第一，这是继4年前理想ONE发布之后，理想重磅推出的第二款新车型；

第二，是李想在发布会上的高调发言“与库里南对比，理想L9也不怕”、“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”。

先不说李想的发言有没有“碰瓷”的嫌疑，单就4年仅靠一款理想ONE，2年迈进2万辆大关，3年迈进9万辆大关（销量），任谁不说一句理想好像有点爆品制造能力？L9值得期待。

和其他两家新势力相比，理想打造爆品的能力好像格外突出，这背后的逻辑是什么？

理想ONE在产品定义，满足用户需求上对智能制造企业有什么启示？

各行都在产生爆品，他们技术也许不是最高的，规模也许不是最大的，但就是让人感觉爆了，所以打造爆品的核心、关键和要义是什么？

弄懂以上几个问题，也许能让你更深入地理解爆品，丰富完善自己的产品理念和思维。以下是具体分析：

01、巧用善用，用户的反向认知差

普通用户不管购买汽车还是其他产品的逻辑是什么？

价格>品牌>用途，什么意思？

普通销售者的购买决策首先是价格，买东西先问价，超出自己的心理预期不予考虑，低于心理预期担心没达到想要的品质，所以每个人买东西前都有自己的价格预期。

在自己价格预期范围之内考虑什么？品牌，在自己能付得起的价格范围内尽可能的选择大牌，大牌有保障有售后，再不济选择口碑好的新晋品牌。

最后是什么？用途。用途在消费的正向购买决策里，好像不是着重考虑的选项，我买个牙刷，我就是用来刷牙，我买个汽车，我就是用来开。

至于使用过程中的不便、不人性化，顶多骂几句，然后要不换产品要不忍气使用。

这是普通用户一直以来的购买决策和使用流程，但理想有意识改变了这个顺序，并取得了一定的效果。

理想ONE一上市时打的就是“奶爸”、“家庭出行”的概念，这些是什么？用途。

理想主动性地把旗下车的购买决策变成了：用途>价格>品牌。

就像前面所说的，用途是用户默认了解不会深入思考的选项，当理想打出“六座真皮座椅、多屏交互、冷热冰箱”时，用户震惊了。

“出行还能这么舒适？好像很适合我，我好像需要一个……”

价格和品牌方面，结合李想在发布会上的大胆发言，“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”、“与库里南对比，理想L9也不怕”……用户自然会把L9与百万豪车放在一起比较。

谷仓查了一下，2021年库里南新款的价格是610万-780万，奔驰G级6X6的售价818万，都是六座的价格。理想L9与之相比，确实称得上“白菜价”了。

价格与内饰比豪车“良心”那么多，那么性能与动力呢？毕竟这影响到使用体验。

答案是，它还真比奔驰、宝马等好一点。据B站UP主叶问讲高考志愿表示，奔驰这个价位基本上都是油车，油车很难做到油门特别跟脚，但是电车可以，所以它的驾驶体验比奔驰要好。

至于其他方面都能与豪车比肩吗？理想没说，用户也不会真当成一回事。

所以问题回到用户面前，当你某天在浏览网页时，突然看到奶爸携家庭出行的便利、科技、又温馨的画面时，一下子戳中了你好像也好久没带家人出去的内心。

你再打开你喜欢的奔驰、宝马六座的车型的网页，大几百万的价格除了牌子，你也不清楚它比理想贵在了哪里，毕竟促使打开网页的只是开始那个一家人出行的画面。

所以要是你，你会选择理想吗？

理想整个策略最重要的一点是把“用途”一下子给到了极致，让人感觉你需要它，它是为你量身定制的。然后在它的同等价位里，它又确实做到了较高的性价比。

给了你足够可以选择它的理由。

02、精准产品定义，满足用户的核心需求

理想的反向逻辑重塑了用户的购买决策流程，而它本身的产品定义及需求满足程度，决定了用户是否会为其买单。

在关注到家庭出行、奶爸群体的需求之后，理想的重点就放在了满足短途出行舒适的命题上，而不是单纯的动力性能、外观造型等方面。

家庭短途出行的需求是什么，空间大、舒适性好、安全性高、没有续航焦虑，再加上绿色出行的倡导。

基于用户最看重的需求导向，理想结合成本、重量、功能成熟度、供应链能力等进行了验证和取舍。

换句话说，满足用户的核心需求，精准产品定义，做功能和配置上的取舍。

在产品的核心价值层面上，去思考在什么地方创新，在什么功能上突破，在核心价值上做到同类中最好，不回避主战场的PK。

汽车是一个多功能集合的产品，不同的人在车上可以享受不同的功能。对于一个配置或功能，首先要明确其能提供的价值（安全、舒适、便捷），再考虑成本和重量。

当功能价值足够大时，成本和重量便需要为其让步；当功能价值不显著时，可以把成本和重量交给其他更有价值的功能上去，大胆舍去可有可无、刷存在感的功能。

比如初代理想ONE第二排座椅一开始是配备双扶手的，但是第二次升级后，便把靠门侧的双扶手取消了。其实双扶手是有便利性的，尤其是在椅背倾斜角度大的时候。

但是当椅背角度正常的时候，它的舒适性并没有显著提高，反而因为这个把手的存在，用户下车时容易被撞伤。

在安全性-6，舒适性+2，便捷性-1的配置下，这个功能可以被大胆舍弃了。

同样关于取舍的还有增程式方案，在安全感方面，纯电动车的续航里程很容易让用户焦虑，增程式能够解决用户不被丢在半路上的不安感。并且纯电驱动，满足驾驶体验的同时，也满足城市150KM出行是便利。

理想产品定义的过程，就是在众多产品要素做排列组合、做取舍的过程。同时在这个过程中，每走一步，理想都没有忘记产品要提供的核心价值是什么。

换句话说，跟传统汽车相比，理想或许动力性能不是最好的，但是在家庭出行体验上，目前阶段它可能做到了极致。

03、爆品逻辑的核心，用户思维&场景思维

新消费浪潮叠起，很多行业都出现了自己行业的爆品，汽车界的理想、手机界的小米、速溶咖啡界的三顿半，内衣界的焦内……

有些人不以为然，觉得这些产品这方面那方面做的还不够，还没有谁家好。但是大家也应该想一想，为什么你不看好的产品，却能如此受用户欢迎。

答案是，它们正是用户所需要的。

换句话说，它们是企业真正站在用户角度去设计、创新出来的产品。

理想切中“奶爸人群”、主打“家庭出行”概念，本质上是一种人群唤醒、场景唤醒的策略。被击中的用户，会下意识的反思，好像挺适合我，我要不要来一辆……

而理想所做一切产品定义、功能配置取舍，全部是为了最舒适、安全的短途出行，这个核心价值。

所以，尽管有人说理想的增程式方案动力不足，但不可否认混油动力完美地解决了长途电力焦虑，并兼顾了短途电力出行的便利，更不用说更多为家庭出行做的贴身设计。

这就是谷仓常说的“用户思维”、“场景思维”或者说“名词思维转换为动词思维”，什么意思？

常规来说，企业更上一层楼的思路是精进产品（不是说提升产品不对），比如你是汽车厂商，努力把速度提升更快、把外壳造的更坚固、座椅材料更好；

但是产品质量是有上限的，用户不需要一辆“花岗岩车辆”，厂家陷在功能提升的泥淖里，也赚不了太多溢价。

但是切换到“用户思维”、“场景思维”就不一样了，本质上，你不再是一辆单纯的新能源车，而是奶爸出行提供商、家庭出行提供商。

作为出行提供商，你的任务就变成了舒适、安全、愉快出行的缔造者，你的所有工作，你往这个空间里塞进的所有东西都是为了完成这个目标。

用户由为车买单，变成为家庭舒适出行买单，而后者的天花板显然更高。

名词思维转换为动词思维也是一个意思，由静止的名词变成主动性更强的动词，比如车和家庭短途出行提供商。

结语：

爆品是近两年的热词，每过一段时间，都会有各种各样的爆品冒出来，让人羡慕，让人费解。

其实大可不必，它的产生和缔造更多来源于思维方式的转变，比如最主要的由性能叠加到“用户思维”、“场景思维”……

而这也正是我们不断学习和练习的重点。

参考资料：

叶问讲高考志愿：李想：让汽车行业鬼哭狼嚎

uncle：如何从用户角度思考产品？以“理想one”为例