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复工后的北京,没有“报复性消费”,只有“习惯性省钱”

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从“报复性消费”到“习惯性省钱”,餐饮人在漫漫复工路上该何去何从?

总第 3196

餐企老板内参 杨柠睿 | 文


说好的报复性消费呢?

哪里去了?

北京复工后的餐饮老板们现在还好吗?

和上海偷偷摸摸“打游击战”式堂食大不同,现如今的北京饭店可以大大方方接纳食客坐下,亮堂的端上一碗新鲜热乎的饭了。

恢复堂食当日,簋街凌晨就排起了长队;上午十点未到,朝阳合生汇门口已经排出两列长队;火锅烧烤店备餐更是忙不过来……

但这种“火热”的现象仅仅维持了不到72小时,甚至这种“火热”短暂到称不上“报复性消费”。

“报复”还没有完全开始,三里屯、经开区接连出现社会面病例,堂食再次停摆。防疫新闻发布会提出,现有可堂食餐饮门店,隔位就座,进行50%的限流……


在这种半开放的复工状态下、在“北上广深”长时间的封控状态中,“报复性消费”似乎渐渐消失了,取而代之的是“习惯性省钱”

餐饮人在漫漫复工路上该何去何从?

我们走访了不同业态的餐饮老板,力求还原出北京复工将近一个月以来的真实情况,也希望给正在挣扎求生的餐饮人一些参考……


陈雷——立火旺店品牌创始人

立火旺店旗下7个品牌,300多家门店,专注陕味面食品类

我们立火旺店旗下的餐饮业态比较丰富,包括陕味食族油泼面、秦门西北菜等七个品牌,共计数百家门店,其中涉及了正餐、快餐等多个赛道。

三里屯这波疫情对我们部分门店的影响还是比较严重的,很多门店刚恢复堂食,马上又被封掉了,从整体销售情况来看,目前只能做到3月份的40%左右。

今年上半年,立火旺店的损失是近几年来最严重的。如果下半年再有疫情,那损失就是往年的两倍都不止了。

没有“报复性消费”,只有“恢复性消费”。想达到疫情前的水平,很难。“三高一低”中的“三高”只会更高,但消费者的消费预期却很难高涨。我们认为,消费习惯短时间不会回来。

在目前这个形势下,针对不同赛道,我们都尝试了很多自救措施:

>>快餐赛道

打出“小程序外带+平台外卖+团餐外卖”的组合拳。

因为日常更加重视外卖渠道,疫情下我们的外卖量甚至有小幅度提升,对于门店的生存起到了非常重要的作用。

疫情期间,外卖配送区域、骑手运力等很多因素都是不确定的。在这样的环境下,我们组建了外卖团队实时盯盘,针对不同区域、不同门店的策略进行动态调整,不仅是线上追踪,还要下店辅导。

同时,精细化排班也很重要,要追求时效性、人效性。具体来说,要从销售的额度倒推工时,再通过工时倒推排班,以此控制人工占比。以我们为例,在轮岗排班制度下,尽管销售额度有所下降,但整体来看,我们的人效达到了之前的九成。


虽然外卖可以带来收入,但收入不等于利润。

外卖,是另一片江湖。纯外卖店太多了,永远有人烧钱在做万单店。不能说这些店都不赚钱,因为其中也有很多是为了做大品牌,并不以盈利为目的。

我们的建议是,不适合做外卖的品类,不要盲目投入到外卖平台中去打价格战。要想清楚定位与目标,他们的目标是做品牌,你的目标是盈利,有本质区别,逻辑上是不成立的。

>>烧烤赛道

开始做抖音直播,不走寻常路。

像烧烤品牌,就是本身不适合做外卖的品类,外卖还不如不开。

我们在探索后,决定另辟蹊径,以直播的形式,卖新鲜肉类、烧烤用具、调料等,效果也很不错。

>>正餐赛道

我们也尝试过摆摊。

疫情下,立火旺店的正餐、临街类店铺也做过摆摊。但是过往在消费者的心智中,我们就不是这种业态,效果自然会差一些。而像紫光园、南城香等社区餐饮品牌,在消费者心中长久积累了外带、档口外售属性,对他们来说,暂停堂食期间反而过得更好,品牌形象被更加深化。

但我相信,餐饮的需求是社交需求,承载了社交场景。

堂食不仅是果腹,更是一种体验,而文化、场景、服务更像是一种载体,作为一种驱动,承担了社交需求。在疫情间歇期或者等疫情彻底结束,这部分需求还是会存在,正餐赛道就永远有希望。

我对于目前局势的看法是,谨慎,谨慎,再谨慎。

虽然开放堂食,但目前是非常不确定的时期,要减少一切“折腾”。关店要慎重,开新店更要慎重。对于现有的店要不要开下去,应该根据现金流作评估,现金流是否有很大的压力?未来是否有好转的趋势?

总体来讲还是要谨慎。



林俊环——三十六味猪蹄匠

三十六味北京餐饮有限公司创始人

我们目前恢复比较好的门店,营业额相较暂停堂食前也只恢复了四、五成。

这就意味着,在开放堂食将近一个月的时间中,营业额只恢复到了往常(3月份)的一半左右。2019年,我们店营收可以达到5、600万,而现在才不到200万,想要达到2019年的营收,已经是不可能的状态了。

不光是北京很难恢复,放眼全国,恢复过程都会很漫长。

我们只有社区和街边恢复的好,开在商圈的门店根本就没有恢复。大家都不愿意出门聚餐,商场客流没了,就什么都没了。整个商场,原来一天5万的客流,现在变成了2万,门店坪效下降至少有五成以上,甚至可以说短期内再也恢复不到之前了。


某商圈客流现状

即使这部分商圈店恢复了堂食,营收也已经很难跟房租、人工打平,更不要提投资回报了。

暂停堂食一个月所带来的损失,需要用一年的时间去弥补。

再加上不同程度地撤店、关店,各项食材的费用还在不断上涨:最近两个月,猪肉类上涨15%;鸡鸭肉上涨20%;色拉油一年上涨30%;而面粉近几个月涨幅已经超过了过去好几年的涨幅;再加上油价的上涨,导致运输成本也不断上涨。

所以说,别看这些低客单价的快餐虽然客流恢复的可以,但是盈利能力已经不太好了。成本就在这里摆着,上也上不去很多。刚需型餐饮,对于客流会更加的依赖,薄利多销下,多销没有了,只剩下了薄利。

在中高端消费带中,虽说没有了社交场景,路径被切断,但是正餐仍有恢复的希望,仍保有“火种”,像是火锅、烧烤等赛道,在这个夏天恢复地一定比其他品类好一些。

而像中式快餐、麻辣烫等,人均消费在三四十块左右,这些餐饮品类本身就是“底层”了,没得讲了。客单价越低的地方,抗风险的能力就越低,只要人流量一降,就危险了。


某牛肉面馆恢复堂食现状

同时,刚需聚焦于产品本身,没有社交属性,容易受到预制菜、新零售、线上渠道的影响,再加上近几年资本瞄准了快餐,有很多资本化驱动的餐饮品牌也想来刚需餐饮分一杯羹。看起来刚需性餐饮受到疫情影响小,其实竞争风险更大。

我认为还是要根据自己品牌的基因去发展,不要看目前哪个品类恢复的好,就想着去转型,练好内功才是目前的根本。


沈青——小型咖啡店店长

北京南锣鼓巷精品咖啡店创始人

我在南锣鼓巷开咖啡店,不到四个月。

今年3月初开店,刚开业生意还不错,平均下来一天能有四、五十杯的量,每天的流水差不多在两千左右,周六日有时候能做到四千多。

禁止堂食后,我们开始尝试外卖。但咖啡品类做外卖,品控是很大的影响。再加上南锣鼓巷整体更偏向于“打卡拍照”的堂食方式,本地客群也一直没有做好优化,上线外卖平台之后,销量一直不好,后来就干脆关店歇业了。

6月6号那天,我想着总算熬出头能开门做堂食了,特意沿着南锣鼓巷北口进来走了一圈,越往里走,越是一片萧条,巷子里大门紧闭是常态,开着的店不足三分之一,小胡同里也见不到人,餐饮店更是不用说了。


本以为在暂停堂食期间关店只是一种应对方式,没想到其中一大半的店,一关门,就是永远。

现在,我又重新调整了客单价以及SKU,也开始在抖音上试着做直播,目前能有之前30%的营收,虽然还在亏损,但希望现金流可以充裕一点、再充裕一点,能让我挺得更长久些。


未来的路该怎么走?

采访的最后,几位餐饮人不约而同的给出了答案:

“我相信餐饮行业还有很大的成长空间,我们都是扎根在地下做实事的人,目前的重点是,做好现金流管理,赛道聚焦做窄一点,做自己能做好的那一块,活下去,比赚钱更重要。”

“目前在‘疫情反复+国内经济还未复苏+国际局势动荡’的大环境下,能做的就是要提升营运效率、结构效率、传播效率,要减小消耗,多看少动,等待真正的春天来临。”

“要保证现金流是充盈的,活下来,然后再去谈梦想。做好自己,静等风来。”

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