游戏出海本地化之路：如何让全球玩家“读懂”你的游戏？

出海游戏本地化需兼顾语言、素材、运营和合规四个方面。

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中国游戏出海简史：征程与远眺

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21世纪经济报道 记者蔡姝越 上海报道

编者按：

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，将从行业观察和合规建议两大方向出发，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第五篇，我们将深入探究出海游戏的运营过程，了解厂商们在本地化运营中碰到的实际问题，聚焦其中语言、素材、运营、合规四个方面的关键点，总结本土改良经验，探讨国产游戏如何在长期运营中获得海外玩家的认可，培养其游玩与付费习惯，助力中国文化产品走向世界。

近年来，把出海战略写进财报或年度计划的游戏厂商不胜枚举。对于游戏厂商而言，开拓海外市场是它们对冲国内市场风险，并将游戏产品的价值进一步延伸的必由之路。

然而，若将出海真正落实到执行层面，“本地化”则是一项必须提前完成，并需要对其细节时刻警惕的商业环节。

如果将一款游戏比做一栋房屋，它的玩法便是地基，世界观则是其支柱。因此，在出海过程中，如何让不同语言体系的玩家“读懂”游戏中所呈现的世界观，并感受到本国或地区的文化被切实尊重，是本地化背负的重要使命。

另一方面，除了本地化工作中“可视”的部分，相对较为隐性的运营本地化工作，也同样需要游戏厂商的重视。如何通过运营手段真正留住海外玩家，是厂商需要深入思考的问题。

“在游戏中，人们可以获得高度拟真地驾驶飞机保卫家园的刺激体验，或者扮演著名人物演绎不同命运的悲欢离合。游戏的这一特点，注定了它从出生之日起，就是一个全球化的产品。语言，只是阻碍人类在游戏中实现梦想的障碍。”

网易雷火UX全球本地化团队在一篇公众号推文如此形容语言对于传达游戏内容的重要性。而这段话，也印证了本地化工作在推动游戏全球化中扮演着一名不可或缺的角色。

无处不在的本地化

本地化对于一款出海游戏起到的支撑作用，从它在公司内的具体职能划分中便可见一斑。

“如果在公司中仅找一个负责人来对外说明本地化需要做的具体工作，是不现实的。”一名上海游戏公司员工告诉21记者，本地化工作非常庞杂，以至于多个部门都有相关的成员去配合，包括但不限于发行、产品、市场、策划、中台等部门。

那么，本地化工作具体包括哪些方面？

北京元合律师事务所合伙人、中国游戏产业研究院智库专家孙磊指出，细化来看，本地化可分为语言、素材、运营和合规四个方面。

其中，语言翻译是本地化过程中的“敲门砖”。翻译公司甲骨易曾在《中国游戏出海本地化报告》中指出，翻译顾名思义是语言之间的转换，但翻译仅仅只是游戏本地化中间的一个环节。所谓本地化，是在文字转换的基础上，以更加接地气的形式进入到目标市场，让玩家用户以更低的门槛上手，甚至察觉不出这是其他国家制作的内容。

多数游戏公司会将全球收入排名靠前的国家的语言作为本地化的优先目标。以分析机构Newzoo公布的2021年《全球移动市场报告》公布的数据为例，2021年全球手游收入排名前十的国家分别为中国、美国、日本、韩国、印度、英国、德国、印度尼西亚、加拿大及澳大利亚。

（图说：全球移动游戏市场总收入排名前十的国家 图源：Newzoo）

然而，也有特殊情况。以东南亚市场大放异彩的出海MOBA手游《Mobile Legends：Bang Bang》为例，沐瞳科技本地化相关负责人告诉21记者，在最初推进本地化工作的过程中，如同苦行僧一般，沐瞳作为研发方，针对该款游戏制定多达20余款语言包。此外，针对小语种例如柬埔寨的高棉语以及菲律宾的塔加洛语，也专门定制了本地化界面。

此外，一位业内人士向21记者表示，在条件允许的情况下，语言本地化的主导人员应邀请母语使用者。“很多口语、历史典故、文化背景等，只有在当地切实生活的人才能熟练掌握。聘请出海目的地的母语使用者，可以使翻译工作事半功倍。”

另一方面，游戏厂商在完成素材本地化时，其工作量并不亚于语言本地化。

素材本地化中的“素材”，具体指代的是游戏内用到的相关素材，如人物建模、地图、UI、贴图等游戏内要素，以及游戏的推广用素材，包括视频类素材、游戏海报、应用商店展示页等形式。

孙磊进一步提醒，在对游戏素材进行本地化时，一是要注意游戏内人物的衣着，比如出海中东地区，不能出现游戏内人物佩戴十字架的现象。二是要注意当地的文化背景和相关政策。此外，游戏素材还需遵守版权，并注意避免出现虚假宣传的问题。

如何控制“不可控因素”？

和语言及素材本地化工作大不相同的是，游戏厂商在进行运营本地化工作的时候总是面临着更多的不确定因素——前两者本质上是以自己产出的内容为基础进行本地化，相对可控。而运营本地化需要处理的变量，则是全体海外玩家。

面对这一变量，游戏厂商应如何灵活应对？

一名具有成熟游戏出海运营经验的业内人士在接受21记者的采访时指出，解决这一问题的关键在于游戏厂商是否能合理利用“游戏社区”的功能。

“大多游戏开发者设计产品的初衷之一便是尽可能多的吸引玩家，而当玩家群体达到了一定体量后，就需要为他们提供一个集体发声的场所，游戏社区的介入是必不可少的。”该业内人士认为。

关于游戏社区的功能，梦求游戏高级用户运营总监罗泰尔也曾撰文指出，一个好的社区不仅能和玩家产生捆绑，还能让玩家在非游戏的时间也愿意关注游戏相关的内容，和其他玩家产生有效互动。基于游戏本身产生的内容也能很大程度提高用户黏度和满意度。

“一般来说，运营本地化的工作可以由社区消化很大一部分。”上述业内人士认为，社区对运营本地化起到了至关重要的作用。

他指出，不论是运营活动预告、版本更新通知、维护公告、游戏内故障排查、礼包码等信息，都可以被运营团队立即同步至海外社区。“一个懂当地语言的运营人员，仅需设定好几套海外社区运营的模版，就可以凭一人之力就可以撑起很多平台，甚至还可以覆盖一部分游戏客服的工作。”他坦言。

据21记者观察，目前绝大多数出海游戏厂商都会选择海外成熟的第三方社交平台建立游戏社区，Facebook、Twitter、Instagram、Discord以及Reddit等平台通常是游戏厂商的首选。如腾讯旗下《Arena of Valor》、米哈游旗下《原神》以及莉莉丝旗下《万国觉醒》等游戏，都在以上列举出的多个平台中开设了官方社区。

（图说：《原神》和《万国觉醒》分别在Facebook和Twitter上的官方社区）

不过，罗泰尔也提醒计划出海的游戏厂商，若产品发行平台为第三方，则社区的搭建也要侧重于第三方；否则，则需侧重于官方自研的平台。“例如，通过官方自研平台发行的游戏，那么社区平台最好也要自研，保证与游戏发行平台互通。”他指出。

差之毫厘，失之千里

尽管多数厂商在进行本地化的各个环节中慎之又慎，却仍然难以避免不小心踩坑。

一名上市游戏公司中层员工告诉21记者，目前游戏出海本地化工作的主要踩坑点主要集中在两方面，一方面是因为忽视了不同国家间的文化差异，从而带来文化误读问题。

而孙磊认为，这也是本地化合规的主要难点之一。“如何判定游戏内容是否对出海地区的本地文化进行了正确表达，是非常困难的。原因在于，每个国家或地区都有其独有的历史和文化，出海游戏厂商若想在短期内‘速成’多个地区的文化是不切实际的。”

“需要注意的是，目前是不存在‘某某地区文化合规报告’这类已成体系的资料可供出海厂商参考，厂商仰仗现成的资料去做本地化工作是一个希望‘快速通关’的美好愿望。这部分只能通过大量的文献学习，需要学术积淀，才能产生经验。”他指出。

而另一方面则是临时推出的运营活动中，由于广告内容审核不到位，从而引发本地化事故。

以越南为例，其境内的跨境广告服务机构由信息与通讯部(Ministry of Information and Communication)负责进行管理。在其公布实施的《文化、体育、旅游和广告行政违法行为处罚法》（《On Penalties for Administrative Violations Pertaining to Culture, Sports, Tourism and Advertising》）中，对于广告的审核有着较为严格的要求。

其中，在广告文案的审核标准方面，该法案中第52条指出，广告商品和服务需使用越南语文字进行表述（品牌名称、标语为外语专有名词除外），且外语文字不可超过越南语文字比例的四分之三。此外，若在同一广告中同时使用越南语和外语，越南语不得放置在外语文本的下方。厂商若在审核过程中忽视以上细节，则可能面临罚款甚至整改的局面。

“事实上，在多国家或地区上线的游戏都很难完全绕开以上问题。一套内容要同时兼顾多种文化体系，只能依靠游戏厂商的小心运营。”上述员工指出。

过来者的经验

对于大多数向海外市场迈出第一步的游戏厂商来说，海外未知的市场环境、迥然不同的用户画像以及大量亟待了解的当地文化，都是出海游戏本地化工作中不得不解决的问题。

而已经成功在海外市场推出产品，并稳定运营了一段时间的游戏公司，又是如何在设计游戏内容的过程中因地制宜，克服本地化过程中存在的重重难点的？

沐瞳科技出海业务相关负责人告诉21记者，在产品层面，开发团队在充分了解并尊重当地文化的基础上，推出了很多本地化内容。比如根据印尼、菲律宾、马来西亚、缅甸、韩国等不同国家的历史，在游戏中设计相关的角色。同时，在人物外观的设计过程中，也会融合中华文化，如京剧、武侠、春节、水墨等多个主题。

而在发行层面，沐瞳也会根据不同的出海目的地定制发行节奏。“如结合马来年轻人的消费习惯场景，我们曾特地选择夜市等地点进行游戏的线下推广。而在菲律宾，我们则会选择与当地受欢迎的传统体育明星联动，菲律宾拳王帕奎奥、菲律宾男篮等都曾与沐瞳进行合作。”该负责人指出。

而在网易24工作室开发的多人竞技端游《永劫无间》中，本地化的细节则覆盖到了游戏内的“表情包”中。

据网易相关负责人的介绍，在《永劫无间》此前开展的情人节运营活动中，有一枚文本介绍为“吃狗粮”的表情，在中文语境下特指一部分单身人群的状态。然而，若在本地化的过程中，逐字直译“吃狗粮”，对于不了解这一中文俚语的海外玩家来说，可能会有词不达意的困扰。

因此，在对这一表情包的文案进行本地化的过程中，在韩语语境下，本地化团队将其含义通过韩文传达为“孤独的单身汉”（외로운 솔로），而翻译成日语时，其含义则为“形单影只之人”（独り者）。

（图说：《永劫无间》中关于“吃狗粮”表情包的本地化表述）

盛趣游戏副总裁谭雁峰则指出，在推进本地化工作的过程中，团队会更愿意倾听海外厂商的专业意见，“因为没有人比他们更了解出海目的地市场的用户习惯以及风险点，可以帮助产品少踩一些坑，少走一些弯路。”因此，一旦目标市场确定之后，团队会与当地游戏厂商建立良好的合作关系，从用户调研、用户画像、竞品分析等多个维度去打磨好产品。

可见，在尊重出海目的地的本土文化并且遵守当地法律法规的前提下，游戏厂商在推进本地化的过程中，仍有多种灵活变通的路径和方法。

下一期，我们将关注抽卡玩法，中国游戏出海日本应该注意哪些合规要点？如何摆脱其中的类赌博争议？氪金抽卡作为Gacha模式的玩法之一，是当下游戏中最为流行的一种机率性玩法，也是许多游戏盈利的关键机制。根据Sensor Tower释出的《2022年手游商业政策分析报告》显示，全球82%的中度游戏选择使用Gacha模式，在RPG游戏中更为盛行。

出品：南财合规科技研究院数字娱乐课题组

策划：曹金良

统筹：诸未静

研究员：诸未静、蔡姝越、吴立洋

本期作者：蔡姝越

设计：苑妮

（作者：蔡姝越 编辑：诸未静）