泸州老窖“冲刺前三”下半场如何打？股东大会释放了几大信号……

文 | 王垣力

6月29日下午，泸州老窖召开2021年度股东大会。泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋率领董监高团队出席会议。会议上，除了审议通过了包括《2021年度董事会工作报告》《2021年度监事会工作报告》 《2021年度财务决算报告》在内的9项议案，公司高层领导还与投资者就公司发展沟通交流。

在本次股东大会上，泸州老窖再次明确了“十四五”战略规划，强调要坚持重返中国白酒行业“前三”的位置。

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“重返三甲”稳步起跑

早在上个月“2021年度业绩说明会”上，刘淼就曾表示，在白酒行业加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中，泸州老窖已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。

这一点从泸州老窖去年高质量完成了全年生产经营指标也可以看出。

得益于“双品牌、三品系、大单品”战略的践行和“东进南图”全国化加速，泸州老窖整体业绩大幅提升。年报数据披露，2021年泸州老窖实现营收206.42亿元，同比增长23.96%，归母净利润79.56亿元，同比增长32.47%，泸州老窖已连续六年保持净利达30%左右的稳健增长。

从收入结构来看，中高档酒类是营收主力。2021年，公司中高档酒实现收入183.97亿元，同比增长29.22%，占营业收入的比重为89.12%，而上年同期占比为85.49%。中高档酒不仅收入实现了增长，而且毛利率提升至90.34%，同比增长0.09%。

聚焦到产品上，近年来,泸州老窖持续聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略,国窖1573稳居中国三大高端白酒阵营,而泸州老窖1952、黑盖等战略新品在2021年隆重上市,“双品牌”战略取得了突破性进展。

林锋介绍：“从去年开始，泸州老窖品牌发展开始提速，公司在今年以来可能增长最快的品牌就是老字号特曲，这是对泸州老窖‘金字招牌’的擦亮，它在老客户群体的恢复发展速度正在加快。”

毋庸置疑，通过“十三五”期间和2021年开展的扎实工作，泸州老窖已经具备了赶超跨越、突破发展的良好基础。

同时，刘淼表示，2022年公司将力争实现营业收入同比增长不低于15%的目标。而今年一季度，泸州老窖营收及净利已分别达到2021年全年营收及净利的30.58%、36.14%，成功实现开门红。

刘淼强调：“回顾2021年，公司出色完成了公司战略目标和各项任务指标。展望2022年，我们将坚定信心决心，全面打响‘提质量、强文化、快突破’的攻坚战，坚定踏上泸州老窖发展新征程。”

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三大发力点

刘淼表示：“经过多年努力奋斗，公司已成功转型为‘全面以消费者为中心’的新型酒类头部企业。”

而在此前泸州老窖将“坚定重回中国白酒行业前三”，正式列入公司“十四五”发展战略中后，泸州老窖对于未来的发展规划也备受投资者期待。

在本次股东大会上，林锋透露了泸州老窖“冲刺前三”的三大发力方向。

第一，持续聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略，发力国窖和特曲。

林锋表示，从15年到现在，国窖1573在千元价位带快速推进，其中38度国窖1573销售占比仍在加大且华东地区增速明显加快，目前占比还没有超过50%，预计仍将占领高端品牌的一席之地。

而泸州老窖为金字招牌，其中特曲作为核心产品的持续推进将逐步恢复公司作为全国中高端核心品牌的地位，且特曲恢复速度明显加快，公司按实际需求量稳步推进，十四五期间以特曲为重心。

第二，提炼窖龄酒的卖点和亮点，60版特曲以团购为主。

在林锋看来，泸州老窖特曲和窖龄酒规划，窖龄酒实际上是为了体现一个特点——窖池越老酒越好，目前为止体量不大，从十四五推进来看，以泸州老窖特曲为核心，窖龄酒在各个地区要把卖点和亮点宣传好。

其中，林锋提及60版特曲，该产品目前为止还是团购渠道为主，社会面的管理部分公司团队主动疏通协调，目前为止试点期间还要进行总结，由于全国的每个地区的模式都不太一样，不一定在全国的话就一定要推广，何时全国推广还需要看试点情况。

第三，推广百城融合，并全面推进全国化市场布局和基地市场建设。

“办公室三分之一人在，其他都在战场上。”据林锋透露，公司当前正在加大市场精耕力度，以形成全国化发展和各类市场齐头并进的进攻态势，公司计划将100个城市作为未来市场基地，每天除了团队370多人在隔离，剩下的人员在坚持全中国的推广。

“目前，公司在华东、华南的市场拓展取得了不小的进步，中部区域拓展在推进中，目前来看做得不错，不仅是VIP消费群，包括在新增消费者群、终端体系方面的进步都很快。”林锋如是说道。

值得一提的是，接下来，泸州老窖要在稳的基础上开启加速跑，冲刺“前三”。刘淼透露，2022年，公司要围绕“三个加快”，加快销售规模、管理效能和贡献能力的突破，聚集起冲刺前三的强大势能。

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要做“年轻”的百年企业

除了“冲刺前三”的相关话题，泸州老窖的年轻化布局也是一大关注点。

“如果不布局年轻消费者，企业是没有未来的。”在林锋看来，泸州老窖在这个问题上更有先机。泸州老窖从2008年以后就开始实施梯队，团队很年轻，而年轻人为年轻人服务，会把这个服务做得越来越好。

总的来看，在抢抓年轻客户群体上，泸州老窖集中打出了四张牌。

首先是立足产品。通过精准定位和专业研发，泸州老窖近年顺势推出针对年轻消费群体的“高光”和“黑盖”。除了在包装设计上最大程度贴近当下年轻消费者的审美，结合当下潮流文化进行白酒文化输出，亦是泸州老窖搅动年轻圈层的利好因素。

其次是捕捉消费者情绪。泸州老窖特曲与国漫影片《姜子牙》推出的联名视频、在B站发布的动画短片《小杯杯的日子》，以及发起的#全民潮玩新国风#话题，都是泸州老窖特曲迈向年轻人的新探索。通过品牌与创意的联结，实现品牌价值输出，并通过短视频种草、社会性营销事件持续扩大泸州老窖的品牌流量池。

再次是跨界联动实现流量聚合效应。近年来，泸州老窖先后结合《三生三世十里桃花》推出的新品桃花醉，与美妆潮牌花西子推出的国风联名定制礼盒，与听月小筑联合推出的汉服文创果酒，以及与钟薛高联名推出的“白酒断片”雪糕、与茶百道联名推出的“醉步上道”奶茶，均取得了积极反响，多维联动成功实现了流量的承接转化，为泸州老窖塑造了用户价值和品牌价值双高的变现体系。

最后是针对性发力场景营销新领域。泸州老窖策划的“国窖1573·冰JOYS”、“窖龄研酒所”等线下活动，营造出生动有趣、时尚潮流的场景，就走出传统推广局限，不仅找到了与消费者对话的新窗口，也打开了泸州老窖未来推广新通道。

可以相信，接下来，泸州老窖还将融合更多新思想，打造更加具有科技感、创新感的“硬核品牌”。随着Z世代逐渐成为消费主力，泸州老窖走入主流战场也更具先发优势。

同时，纵观泸州老窖的“年轻化”历程，不难发现这是一个具备独立思考精神和强大向心力的品牌。毋庸置疑，这种内在突破，外在赋能的思维转向，也让泸州老窖重返前三的路径更加稳健更具力量。