九牧王净利连续3年下滑，林聪颖烧3亿元变革，主业仍面临增长困境

出品：子弹财观

九牧王自从1989年成立至今，已经有33年历史，在同行七匹狼、海澜之家和报喜鸟中是资历最老的一家公司。

但对比4家公司近8年来的发展，九牧王却是营收增速最慢的一家公司。

从2013年到2021年，四家公司的营收变化分别是：

九牧王从2013年的25.02亿元增长到2021年的30.5亿元，增长了21.9%；

七匹狼从2013年的27.73亿元增长到2021年的35.14亿元，增长了26.7%；

报喜鸟从2013年的20.18亿元增长到2021年的44.51亿元，增长了120.6%；

海澜之家从2013年的71.50亿元增长到2021年的201.9亿元，增长了182.4%。

2022年第一季度九牧王更是出现了营收和净利润双降的情况，该季度实现营收7.658亿元，同比下降5.62%，净亏损5746万元，同比下降158.06%。

值得一提的是，最近3年里，九牧王已经连续出现净利润同比下滑的情况，从2018年的年赚5.336亿元下降到2021年的年赚1.946亿元。

九牧王的净利润连续3年下降

九牧王的主营业务是服装服饰，从2018年到2021年，这项业务的营收分别是26.74亿元、27.99亿元、26.36亿元、29.85亿元。4年营收增长了3.11亿元，增幅为11.6%，主要还是2021年的营收出现了增长，更早之前的3年业绩一直在27亿到28亿左右徘徊。

另外，据九牧王董事长林聪颖在2021年财报中透露，他们为了进行战略变革，2021年在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入较变革前增加了约3亿元。

如此算来，他们2021年投入约3亿元，换来营收增长约3亿元，这就是九牧王变革之后的主要成绩之一。

九牧王是在2020年9月份喊出了战略变革，他们表示要回归初心，夯实“男裤专家”的品牌定位，而此前很长一段时间，九牧王曾醉心于跨界投资。不过九牧王在2020年净利润下滑47.25%以及2022年第一季度亏损5746万元，都是由于投资业务带来的结果。

林聪颖透露，九牧王一直在尝试强化消费者心中的定位，希望让男裤专家等于九牧王成为市场共识。为此他们在2021年进行了亿元级别的广告投放。

在线上大幅投入营销的同时，九牧王却在线下进行战略收缩，他们的门店在2018年末是2774家，2019年末是2932家，2020年末就缩减到2756家，2021年末又缩减到2695家，截至到2022年3月31日，其门店数量已经下降到2581家。

可以看出，2020年是九牧王线下市场的转折年，他们在过去2年零3个月里，门店数量减少了351家。

尽管林聪颖已经执行了回归初心的战略变革，强化男裤专家的品牌定位，并且喊出了“领跑中国男裤，成为全球裤王”的目标，但他们2021年的营收和净利润仍然不如七匹狼、报喜鸟和海澜之家这些男装市场的同行。

林聪颖的战略变革之路，任重而道远。