在最暴利行业亏了40亿，许家印是如何做到的？

　　文 | 华商韬略 酥酥

　　瓶装水，你最常喝哪个品牌呢？

　　农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露，这六大品牌几乎占据了中国近八成的市场份额。

　　卖水，给人的感觉是赚不了多少钱。但事实上，卖水是最赚钱的行业之一，被称为“大自然的印钞机”。最直接的体现就是，中国已经出现过两个卖水的首富。

　　这样暴利的生意，恒大许家印怎么会放过。

　　2013年11月，恒大正式对外宣布采用长白山优质水源，进军高端矿泉水市场。

　　恒大冰泉问世，定价五元左右，还定下“第一年达到100亿，三年内突破300亿”的销售额目标。

　　底气来自哪里？

　　要知道，长白山可是世界公认的三大黄金水源地之一，在产品口感和质量上，恒大冰泉自然占据很大优势。

　　另外，广州恒大首次夺得亚洲冠军时，恒大队员换上了印有“恒大冰泉”的球衣，吸引了不少眼球。

　　后来，恒大冰泉投入上亿的广告费，先后聘请了全智贤、成龙等明星代言，恒大冰泉的宣传牌随处可见。

　　这些宣传在一定程度上取得了不错的成果。

　　当时，恒大冰泉与美国、欧洲、加拿大等28个主要国家的经销商代表签订分销协议，这可是我国瓶装水首次出口到全球。

　　仿佛形势一片大好，可弊端才逐渐显露。

　　数据显示，1-2元是中国瓶装水市场的绝对主力，高端水市场占有率还不到中低端水市场七分之一。

　　高端矿泉水，本应该用高端场景反衬自己的品牌，但在选择经销商时，恒大冰泉来者不拒，杂货铺、社区店等，占领了市场却破坏了品牌形象。

　　与依云、百岁山等其他高端瓶装水相比较，恒大冰泉包装设计太大众化，且瓶子很容易变形，廉价感十足，毫无高端可言。

　　再加上声势浩大的广告宣传中，并没有记忆点带给消费者，请韩国明星时还引起不少舆论争议，大败路人缘。

　　惨不忍睹的年度财报便可以说明一切，销售额仅10.9亿，是目标的十分之一，还亏损了二十多个亿。

　　交完天价学费之后，恒大冰泉终于开始“懂”市场了。

　　高端路线不好走，那就不走了。

　　2015年9月，主打产品500ml装从4元降价到2.5元，4L装更是直接降价一半。

　　可降价，并没有改变困境，反而令恒大冰泉陷入了高不成低不就的漩涡，降级到中高端水，最终花60亿广告费却亏损40亿。

　　连续亏了3年，2016年，许家印终于扛不住了，以18亿的价格将恒大冰泉卖出。

　　直到2020年，农夫山泉成功上市，许家印又心动了，买回恒大冰泉并扬言要上市。

　　很显然，结果失败了，又以20亿的价格卖了出去。

　　目前，瓶装水品牌间的竞争十分激烈，恒大冰泉带来告诫：想要长久地获得消费者的认同与信赖，优质产品、适宜价格、优良包装，有效宣传缺一不可。

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