男性美妆赛道亟待再细化

　　夏至已过，随着气温不断升高，防晒仍旧是这个季节不变的护肤主题。值得注意的是，如今越来越多的男性消费者加入了该阵营，抗紫外线产品再也不是女性的专属。早在今年3月，还未入夏时，唯品会就有数据显示，男性防晒化妆品购买量增速是女性的两倍，从“95后”至“70后”，各年龄层男性的购买量同比均有两位数增长；专为男性研制的防晒霜也跻入化妆品排行榜单中，比如由某男明星代言的欧莱雅男士防晒产品就赫然出现在《2022年Q1美妆趋势报告——护肤篇》产品热度榜的第八位，畅销程度可见一斑。

　　透过男性防晒产品的热销不难看出，如今护肤品，甚至化妆品正在经历“去性别化”，男性成为美妆护肤的新生力量。天猫数据显示，今年天猫“618”期间，男性在护肤上也开始不惜下血本，高端品牌如SK-II、海蓝之谜、迪奥等都推出了男士专用的护肤品。而随着男性越来越不满足于对皮肤的基本护理，其诉求也渐渐由护肤品向化妆品方面延伸。据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示，在受访男性用户中，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席。另据小红书《美妆行业未来消费灵感图鉴》显示，近段时间，“男士素颜霜”和“男士眉型”搜索环比分别上涨354%和130%，再次印证了男性对于美妆产品持续增长的旺盛需求。

　　“去性别化”出现在美妆护肤领域并不是近期的现象，而是经历了产生、发展的系列演变。起初，男性仅对护肤品青睐有加；后来，除了洗面奶、水乳、防晒外，更多样种类的美妆产品也被男性加入购物车。从这一演变可以看出，越来越多的男性消费者开始注重自己的仪表仪貌，并不惜在此方面花费时间和金钱，力求成为一个名副其实的“精致的猪猪男孩”。对此，天猫也曾做过相关调查，结果表明，近两年，已有3000万男士在天猫购买过护肤品，此外还有4000万潜力消费者待挖掘。

　　然而，面对如此新蓝海，无论是国际大牌，还是国潮品牌，男性美妆护肤产品表现都略显乏力，尤其是美妆类，依然是女性品牌和产品占主导地位，而男性品牌产品单一、占比较低，通常以眉笔、素颜霜等基础“妆备”为主，价值链较短。作为一个以消费者运营为驱动的典型行业，强烈的市场需求促使男性美妆赛道亟待再细化、深化；同时，因为国际大牌的暂时“缺位”，给了国产品牌很大的机会，如何抓住这一有利形势实现“赛道突围”，打造男性美妆赛道的“突破口”，成为国内相关企业必须思考和面对的问题。

　　相信未来，随着男性美妆护肤成为行业热点，相关品牌和产品也将不断涌现，产业结构和产业链将日趋完善，男性美妆护肤消费潜力将进一步得到释放，并逐渐向成熟、多元化方向发展。 （胡 静）