综艺赞助，元气森林不见了

2022年上半年，过去几年在综艺市场频频出手的元气森林，没有投放一部在播综艺。这背后既有预算收缩的原因，也有营销策略调整的因素。

作者｜范子彤

对国内综艺节目来说，元气森林已经消失快半年了。

从2019年开始，元气森林在综艺市场频频出手。2021年，她和旗下独立品牌外星人Alienergy共冠名或赞助了9档不同平台的综艺或晚会。与之同频的，是这家饮品新贵销售和市场声量的高歌猛进，加之创始人敢营销、敢花钱的形象广泛流传，2021年估值达到近千亿元的元气森林，一度是综艺市场最受关注的增量新星。

但实际上，自1月23日收官的东方卫视《一路唱响》之后，元气森林再未出现在任何一档已播综艺的赞助名单中。这背后，既有增长不及预期下的预算收缩，也有营销策略调整的因素：综艺销声匿迹的同时，元气森林在剧集快速铺量，仅过去半年就以情节植入、背景植入等方式，出现在14部已播剧集中。

元气森林对综艺赞助的试水，始于2019年。

当时，这个创立于2016年的饮品品牌，还处在蛰伏阶段。知道的人不多，2018年5月其主打产品苏打气泡水刚上市，全年销售额仅1.6亿元。创始人唐彬森是二次创业，之前的项目23亿卖给了上市公司，这次自然不是为了做一家小公司，赛道选择直指可口可乐。而要迅速顶起C端品牌的知名度，赞助综艺是不二之选。

刚开始，手头钱不多的元气森林，在东方卫视的《我们的歌》第一季试水，还赞助了爱奇艺的《你次饭没》第三季。牛刀小试后，2020年对综艺的投放开始上量，一口气冠名了5档综艺、2档纪录片和一场晚会。

这个时候元气森林已经显露出「饱和式攻击」的投放打法，目标性强，大开大合。2020年，元气森林赞助的5档综艺全部来自湖南卫视和芒果TV。5档综艺投放下，基本上只要是芒果的用户，总能被元气森林覆盖到。

「饱和式攻击」是字节跳动创始人张一鸣特别喜欢的做法，所谓「大力出奇迹」。据称唐彬森特别欣赏字节跳动，他与张一鸣相差一岁，2001年分别进入北航和南开的计算机专业学习。

「大力出奇迹」的做法唐彬森也用过，他在做上一家公司智明星通时，旗下游戏《列王的纷争》号称中国历史上最成功的出口游戏。他在接受《左林右狸》采访时，就表示秘诀在于「敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放」，且都是「在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出」的打法。

对元气森林来说，「中心城市」还包括年轻人聚集的B站，2020年她赞助了B站的两档出圈纪录片《人生一串》和《生活如沸》。当年底，又冠名了哔哩哔哩《2020最美的夜》。B站的这档晚会出圈效果非常明显，唐彬森认为投放特别值，用8000万成本就撬动了B站2亿活跃用户，且这2亿年轻用户与元气森林目标消费人群重合度极高。

对B站晚会的成功投放，进一步刺激了元气森林在综艺投放的手笔。加上新消费正火，无论销售上还是资本市场，元气森林都风头正劲，让其有了更强的底气。

2021年，元气森林赞助了9档综艺，除了江苏卫视的《2060》是特约赞助，剩下8档都是冠名。包括B站新推出的恋爱综艺《90婚介所》，东方卫视的音乐旅行综艺《一路唱响》，爱奇艺的《爆裂舞台》和《舞蹈生》，以及江苏卫视的2022跨年晚会。此外，其旗下的新品牌外星人AliEnergy，继2020年在《飞驰的尾箱》中植入后，2021年开始独立冠名，包括优酷的《中国潮音》和《2021天猫双11狂欢夜》，以及芒果TV的《说唱听我的》第二季。

元气森林大笔「撒钱」的同期，经济下行对剧综广告的影响其实已经开始显现，尤其是到了下半年。所以像元气森林这样手里还有大钱的明星公司，自然成为平台关注的焦点，传言元气森林2021年完成了7亿美元融资，估值达到160亿美元。根据新声Pro的了解，2021年12月，爱奇艺CEO龚宇就曾亲自带队拜访唐彬森，讨论2022年的投放计划。

但形势已经不同，根据《财经》杂志报道，2021年下半年，之前从来不参加各部门年度预算会的唐彬森，组织了两周的会议研究预算，计较一分一厘的成本，每个事业部负责人都要参加。从后来的动作看，其那个时候已经下定决心，缩减营销投入。

2022年至今，元气森林未再赞助新的综艺节目。核心原因是对未来形势的保守判断。根据《晚点LatePost》的报道，元气森林2021年的销售回款额约70亿元，低于其内部制定的75亿元回款目标。今年4月15日，元气森林在首次召开的经营沟通会上发布的数据显示，一季度的同比增速，已经从2021年全年的260%，下降到了50%。背后既有经济形势的变化，也有蒙牛、伊利、农夫山泉等竞争对手更大压迫的因素。

不过，尽管在综艺节目的投放暂停，但我们观察到，元气森林在剧集上的投放，一直在稳步增长，尤其今年，不减反增。毕竟元气森林只是暂时放弃了高举高打的「互联网思维」式打法，品牌建设仍然需要继续。相比综艺冠名，剧集投放更便宜，也更灵活。

元气森林在剧集的投放，最早是2020年6月5日首播的《你是我的命中注定》，在这部由企鹅影视出品、腾讯视频播出的偶像剧中，以背景的方式出现过三集。在当年10月央视电视剧频道和爱奇艺播出的《小大夫》中，元气森林参与更深入，几乎每集均有展现，还在其中一集有约10秒的情节植入。

2021年，与在综艺的大笔投放同步，元气森林剧集投放上也开始放量，全年共投放了13部剧集，涉及江苏卫视、芒果TV、腾讯视频、优酷和爱奇艺5家平台。其中，爱奇艺和优酷成为重点合作对象，和优酷合作了4部剧，包括在当年的大热剧《司藤》中做了两集情节植入；和爱奇艺则合作了6部剧，并且成为「迷雾剧场合作伙伴」。

到了今年，元气森林又加大了剧集的投放力度截至6月29日，我们已经可以在14部长剧集中看到元气森林。

除了数量，我们还可以看到至少三个变化。

首先，在多部剧集中，元气森林均以「饮品植入独家合作伙伴」的名义参与。

其次，在去年尝试投放《你是我的荣耀》后，今年明显增加了对腾讯视频的剧集投放力度，共投放了8部热门剧集，包括《梦华录》《开端》《余生，请多指教》等；减少了对优酷剧集的投放，仅有外星人Alienergy出现在《重生之门》其中一集。

第三，元气森林开始尝试抖音短剧，在《浪漫游戏》中做了情节植入。

图片来源：元气森林官方微博

这背后是元气森林一贯「游牧式获取用户」思路的延续：小量测试一个平台的效果后，就密集投放，「吃尽」平台覆盖的用户群体，然后再转移到下一个平台。一如20年的芒果和B站，21年的优酷和爱奇艺。

未来元气森林的投放会发生什么变化？短期内紧缩已成定局。从长远看，如果想成为更有影响力的消费品牌，元气森林在综艺等的投放上，还会再次增加。毕竟，过去几年综艺投放对品牌的价值已经在伊利、蒙牛等对手身上得到验证。而当下，正是投放剧综最划算的时刻。