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“消费降级”风暴,正席卷餐饮业!

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疫情之下,人们把钱袋子捂得更紧了。

根据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告,居民储蓄意愿不断增强,反之,消费意愿降低,“一分钱掰成两半花”正成为常态。

经济压力伴随着疫情,使得大批消费者变得更加理性,在吃穿住行上比过去更“抠门儿”了。这样的消费降级,也对餐饮行业产生了深远影响。

国家统计局数据显示,全国餐饮收入持续下滑,今年5月仅达到3012亿元,同比下降21.1%。行业中的餐饮人,正千方百计维持生计。

变紧的钱袋子,敏感的消费者

中国消费者正变得比从前更加敏感,即便消费价格上浮区区一元,也会挑动大家的神经。

今年2月,星巴克中国市场多款产品涨价登上微博热搜,其官方APP显示,拿铁、馥芮白等产品各杯型均较此前提价1元,美式咖啡等各杯型提价2元。

虽说星巴克这次涨价距离上一次已时隔2年,涨幅也只在1元左右,但还是引来了大批消费者的质疑。


图片来源:红餐网摄(企业供图,央广网发)

消费者冷淡的回应很快反映在星巴克的财报上。星巴克2022年第二季度业绩报告显示,其中国市场净收入下降14%。其中,同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,同店销售额下降23%。它从北美、韩国等地区市场涨价过程总结而来的经验与套路,来到中国后明显水土不服。

而在星巴克业绩失色的中国市场,掀起平价咖啡风暴的瑞幸涅槃重生。财报数据显示,2022年一季度瑞幸咖啡实现营收24.046亿人民币,同比增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元人民币,首次实现单季度全面盈利。

两家企业的不同遭遇侧面反映出消费观念的转变。消费者开始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克难免令人斟酌再三,瑞幸的价格则更加亲民。

消费下行时代已经到来。餐饮作为民生消费领域的一大板块,率先察觉到了变化。

事实上,不只是咖啡领域,火锅、新茶饮、快餐等各大餐饮赛道内的企业也已经感受到了消费骤降的压力。

“新茶饮第一股”奈雪的茶在今年3月发布的2021年年报中就已经写道,“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”年报显示,2021年奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元,同比下降3.2%。


图片来源:奈雪的茶官博(企业供图,央广网发)

已经做到了行业领先的海底捞,也不得不面对顾客谨慎消费的现状。海底捞今年发布的2021年年报也显示,截至2021年底,海底捞餐厅整体客单价由2020年同期的110.1元降至104.7元,降幅明显。

豪虾传创始人蒋毅深耕餐饮十余年,今年来也深刻感受到了消费下行给门店带来的变化。他向红餐网坦言,顾客的支付能力正在严重下滑,消费意愿越来越弱,不只是他所在的小龙虾赛道,这场无声的风暴正蔓延到整个餐饮行业。

“豪虾传的客单价由原本的105元至110元区间,现在已降到90元左右。”除此之外,蒋毅表示,顾客的消费频率也在降低。“以前一些消费者可能一周吃一次小龙虾,现在可能下降到一个月吃一两次。”

他还观察到人们居家消费的比例逐渐提升,“一些年轻人开始在学着家做饭,一方面是疫情因素,另外一方面与消费下行有关。在家做饭比下馆子便宜。”

消费下行风暴中,餐饮企业花式应变

三年前,豆瓣上拥有超25万用户的“零食拉踩小组”曾发起过一项“你们觉得喜茶贵吗”的调查,最终参与投票的人数有3973人,其中觉得贵的人数占比高达98%。

不过彼时,被认为昂贵的喜茶并不缺人捧场。经济飞速增长时期,喜茶主推的中高端茶饮吸引了大批消费者。

如今经济下行压力来临,喜茶也开始调整品牌策略,走上打造性价比的道路,从而与市场同频、与消费者共情。

今年二月,喜茶完成产品调价,芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度在1-10元不等,同时宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品,且现有产品在今年内绝不涨价。


图片来源:喜茶官博(企业供图,央广网发)

奈雪的茶也于今年三月通过官方微博宣布调整价格,推出了9到19元“轻松系列”鲜果茶,并承诺每月都会上新定价不超过20元的茶饮。

消费下行风暴下,行业头部品牌正花式应变,围绕“性价比”大做文章。喜茶奈雪们热衷于打造性价比产品,有的餐企则直接孵化了主打性价比的副牌。

人均125元左右的连锁火锅品牌大龙燚,就做了一个人均60-70元的自助鱼火锅品牌,门店室内外共20张桌子,员工人数也压缩到了8人,日均营业额稳定在1万元以上。大龙燚创始人柳鸷表示,这个子品牌是他们在意识到消费下行趋势后,针对市场变化做出的响应和探索。

在性价比策略下,连锁餐企借势企业的议价能力和成熟的供应链体系,集中采购来做到总成本领先,从而走利其商业模式,在低价的基础上保持盈利空间。


图片来源:大龙燚(企业供图,央广网发)

除了性价比外,“小业态”“差异化”也是今年以来发生在餐饮业的一些明显变化,这些变化都和消费下行有一定关联。

“小业态”主要表现为社区餐饮的流行。红餐网专栏作者翟彬分析,大型综合商业体受电商冲击严重,加上供给过剩和同质化竞争严重,流量红利早已不再。社区餐饮反而成为流量的中心。据其观察,疫情期间南城香、红荔村、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了成长。

今年以来,红餐网也观察到,原本更愿意在购物中心开店的连锁餐饮品牌纷纷“掉头”扎进社区,开起了不到100平的社区“小店”。

“2021年下半年开始,我们敏锐地洞察到,餐饮的消费需求发生了转移,到店顾客变少了,而到家需求越发强烈,无论是外卖还是社区店,成交量猛增。”金戈戈豉油鸡创始人姚旻汐说道。

今年开始,金戈戈豉油鸡加速拓店,其中社区店的模型被不少创业者看好。据姚旻汐介绍,其社区店面积大都在30平米左右,以外带为主、外卖为辅,小堂食甚至或无堂食,人均在20-30元。


图片来源:金戈戈豉油鸡(企业供图,央广网发)

披萨连锁品牌乐凯撒也推出了新型的社区门店,复活了13年前刚开始经营时的39元价格带的基本款。

对此,世界中餐业联合会会长邢颖认为,社区餐饮面向大众市场,具有大众化、便利性等鲜明特点,将会是未来许多中小餐饮企业的主战场。

“差异化”则表现为,一些餐企越来越强调打造品牌专属的特色或个性,以此吸引消费者进店。

作为成都老牌龙虾店,蒋毅经营的豪虾传自去年开始就在探索差异化。比如,在味型上,延伸出“虾香味”这个新的味型,围绕“虾香味”研发更新菜品,将门店从一家单纯的龙虾店变成一个“虾香味”菜品的呈现场。


豪虾传,图片来源:红餐网摄(企业供图,央广网发)

蒋毅认为,走差异化,把产品力发挥到极致,让消费者宁愿付出更高的价格也要选择他们,是餐企另一种向上发展的生存方式。

“经济下行、疫情反复的环境里,既不追求性价比,也不打造差异化,在两条路中间摇摆的餐企难免会面临迭代。”

报复性消费成历史,消费下行短期内仍是趋势

国家统计局发布数据显示,2022年1-4月份,餐饮收入13262亿元,下降5.1%。5月份数据更是进一步下滑,全国餐饮收入仅达到3012亿元,同比下降21.1%。整体营收下降,行业下行。

一位不愿具名的资深业内人士认为,消费表现远远低于市场预期,核心问题在于需求不足。

在红餐网调研过程中,不少消费者均表示当下以及短期内会谨慎消费,合理控制支出。一位海底捞黑海会员告诉红餐网,自己今年已经比较少吃海底捞了,接下来热情程度也不会很高,更不要提去高消费餐厅用餐了。

“失业、收入下滑、贷款、储蓄能力下降,导致很多消费者的消费意愿降低。这也意味着,所谓的报复性消费只能是一个伪命题。”上述资深业内人士说道。

不少餐饮老板也认可这位业内人士的观点。蒋毅就直言,餐饮行业的消费下行趋势短期内不会改变。

在这样的趋势下,受疫情重挫的餐饮行业,只能放弃报复性消费的幻想,寄希望于逐渐恢复。

就像一位大厨所说:“过去穷,一餐吃一碗饭。现在富,一餐就要吃三碗饭把以前的补回来吗?这显然不现实。”

值得一提的是,虽然餐饮人不能左右未来经济发展趋势,但却能改变经营策略和自身的心态。人生无常、世事难料,只要心中有想法、手上有功夫,冬天总会过去,办法总比困难多。

还是文章开头那句话,对于餐饮人来说,千方百计,为了生计。

(特约撰稿:红餐网周里希 )

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