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新东方老师的下一站

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“像是在浓雾中行进。现在雾气缓慢褪去,阳光把山川的轮廓照得透亮。”东方甄选的主播明明这样形容自己从物理教师转型为主播的这半年。

2022年6月9日,董宇辉在东方甄选直播间的卖货视频爆火。当天,东方甄选GMV(商品交易总额)超千万。东方甄选直播间因“双语直播”出圈,目前,粉丝数超过2000万。

6月20日,从清晨8点到次日凌晨1点,主播们的时间被分割成密不透风的日程表,接受采访,准备上播,3个半小时的直播,下播后是新一轮的采访,开会,拍摄视频,晚上回家后需要熬夜“备品”。同事帮忙买的午饭加热后又在晚饭时放凉——主播们甚至没有吃饭的时间。

对他们来说,这场突然的爆火并不意味着真正的坦途,他们仍在路上,难以确定的事情还有太多。


董宇辉坐在办公室,等待接受采访,他的周围被各种拍摄设备包围。新京报记者 赵亢 摄

被革新的直播间

6月20日清晨6点40分,中关村e世界新东方在线所在楼层的几百个工位还在沉睡,东南角的东方甄选直播间却亮如正午。直播间约20平方米,直拍镜头拍不到的地方,枸杞、海鸭蛋、饮料、书等商品几乎从两个4层的货架上溢出来。两台高清摄像机负责捕捉中景和特写,3名导播一动不动地盯着面前的显示屏。

两盏大功率照明灯把直播台照得通亮,主播yoyo拿起镜头外的水杯喝了口水。6点45分,“good morning,girls and boys!朋友们早上好呀!”伴随着yoyo亲切高昂的声音,直播开始了。

先用中文介绍产品,紧接着用英文再描述一遍。卖苹果时,yoyo把白板拿到屏幕前,在白板上写下“the apple of my eye”的英文表达。又拿起尤克里里弹唱起了“Apple round,apple red,apple juiced,apple sweet……”卖红枣时,yoyo在英文“red date”的基础上帮观众复习“date”的几种含义和用法,一是日期,二是约会,三是大枣。

立在yoyo正前方一块40寸的屏幕上,涌进直播间的4万网友发出的留言不断滚动:“来上早自习了”“在地铁上”。yoyo的视线在镜头和留言板上来回切换,一边保证嘴巴不停地输出,一边关照着网友提出的问题。

主播yoyo所在的东方甄选直播间,无疑是近期最火的直播间。6月10日,“新东方主播”话题登上微博热搜榜,自称“撞脸兵马俑”的董宇辉成了东方甄选出圈的爆点,连带着新东方的“东方甄选”直播间在当天晚上10点冲进抖音带货榜前三。近15天内,东方甄选直播间累计观看人次3.64亿,销售额突破4亿。

弹唱英文歌曲,是yoyo曾作为小学英语教培老师信手拈来的才艺。yoyo是一名90后,以香港大学教育专业硕士的教育背景进入新东方在线。与yoyo相似,东方甄选不少主播都来自新东方在线的教师团队。他们没有电商行业的从业经历,有的甚至从没看过直播卖货。

“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。” 2016年,23岁的青年董宇辉受新东方学校委派去温哥华学习。在海边散步时,他看到海水冲刷着鹅卵石,虎鲸从水中跃起,随即消失在湛蓝的海水深处。触碰世界一隅的董宇辉写下了这些文字,在此后的从教经历中一遍又一遍地对学生谈起,激励孩子们去看大世界。

现在,他把这些讲述带到了直播间。

有九年教龄的石明32岁,被学生和网友称为“明明”,是新东方的物理老师,曾为新东方编纂了八本初中物理教辅资料。明明的物理课堂活泼生动,做主播后,更被网友称为“德云社在逃相声演员”。直播卖小南瓜时,明明从光学聊到哲学,卖榴莲干时,讲解起“物质三态”。有时还会做起实验,在干冰和热水碰撞的袅袅白烟中继续“仙气”卖货。

在直播间名为“顿顿”的主播25岁,毕业于中南财经政法大学商务英语专业。顿顿直播的风格温文尔雅,卖桃子时,他用双语念起诗经中的句子,“桃之夭夭,有蕡其实,之子于归,宜其家室”。卖牛奶时,他又讲起人生哲理:“Don’t cry over spilt milk”,不要为打翻的牛奶哭泣,悟已往之不谏,知来者之可追。

这不是人们所熟悉的喧杂吵闹的直播间。在这里,主播没用夸张的表情、极快的语速,也不用高分贝倒计时逼单。主播们用同样不紧不慢的语速,讲述对童年、乡村和自然的遐想,讲述对怀旧、知识和远方的向往。诸如“美好”“读书的意义”“充实精神”等词语常出现在直播间评论里。


顿顿在直播间用双语介绍猕猴桃。受访者供图

转向的新东方

2021年的下半年开始,新东方以往的一些主营业务开始停止或转向,这些轨迹在新东方的多个关键时间点显现:2021年9月17日,新东方召开会议,宣布秋季课程结束后将停止小学、初中学科业务线下招生。2021年10月,新东方旗下公司新东方在线发布公告,停止经营义务教育阶段学科类校外培训服务。2021年11月7日,俞敏洪在抖音直播中表示新东方计划成立大型农业平台,将带领百名新东方的老师们一起进行助农直播。

直播带货农产品原因之一是俞敏洪本身喜欢农业。“我从1岁到18岁在农村长大,所有的农业产品只要在我家乡能种的,我全种过。我从小就喜欢看着庄稼,比如说麦苗,从地里露出来,慢慢地变得绿油油的,经过霜打过冬以后蓬勃生长,最后结出了麦穗金黄一片,那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”俞敏洪在自己的公众号里写道。

业务转向是俞敏洪和新东方的选择。转向助农赛道的同时,新东方在线的教师团队也在解散,董宇辉也开始了一场又一场潦草的告别。

高中英语部原本拥挤热闹的工位区,人一天一天减少。董宇辉这个自我评价为“脆弱、敏感、感情细腻”的人,开始陷入失眠。夜晚睡不够3、4个小时,白天,手控制不住地发抖。董宇辉说,他从小经历了太多次分别,现在他28岁,也始终没有学会和分离和解。

工作变动也带来了以往不曾面临的经济压力。扣除房租后,交完话费,给老家的爷爷奶奶打完钱,连吃饭的钱都不充裕。去年年底,董宇辉和明明在人大西门合租,出租房外有一条逼仄的窄巷,里面是几家小店。葱油饼3块钱一个,他一次买两个,凑合着当作一餐。

2016年,董宇辉23岁,那时他已经是新东方的小有名气的老师。上课时,董宇辉的课堂常常座无虚席,学生们搬着凳子挤在过道里,他上英语课,从知识点延伸到理想国,讲李白的浪漫和杜甫的悲天悯人,又讲到莎士比亚和王尔德。有时自己讲得手舞足蹈,回过神来看向学生,看到的是一张张年轻的脸。

随着教培机构老师身份的剥离,职业价值感的崩塌让他陷入迷茫。当人力资源管理的同事找到他时,董宇辉告诉对方,他想要离开。

与董宇辉一样面对着价值感崩塌困境的还有新东方在线初中物理负责人明明。2013年3月,明明入职新东方西安学校。“在新东方快10年的工作,everyday都超级开心。”明明爱笑,笑起来眼镜后面的单眼皮眯成一条缝,嘴角歪扯在一旁。6年的线下课程教学,再加上2年的在线教学,明明教过将近50万名学生。手机里存的孩子们对自己表达感谢的截图超过1000张。

在大学时,明明就听过新东方老师们的演讲,他向往那种激情四射的赤诚和使命感。加入新东方后,这种想象并没有幻灭:“幸福感爆棚。同事们都单纯好玩。领导也丝毫没有架子,我们都喊他小孙或者他大名,拿他随便开玩笑。”

这种团队氛围也影响着明明的教学工作。而工作给予的意义感,在2021年7月到11月受到了动摇。


2022年6月20日,接受采访时,明明谈起直播时的趣事。新京报记者 赵亢 摄

老师们的选择

即使遭遇教培行业巨变,作为新东方名师的董明辉和明明也有诸多选择。是离开新东方,继续从事教育行业,还是跟随公司一起转向,是他们面临的第一个选择。

如何留下老师们,消解这些曾经的老师们对吆喝卖货的耻感,也变成了新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭的第一个难题。

孙东旭曾任新东方西安学校校长。他说,当老师们的工作场景和工作内容都超出他们想象时,要做的第一件事情就是赋予农产品带货这件事意义。“直播卖农产品不是营销或顺应眼球经济。转型农业或许没有金融或房地产光鲜亮丽,但总得有人做,无论是出于使命感或是认识到其社会价值,背后的商业价值。”他这么劝说老师们。

“年底那段时间我和董宇辉合租,冬天孙东旭怕我们冷,每天开着他那辆‘破车’送我俩回家,请我们吃饭。”明明说。直播间以助农而非赚钱为目的,这种意义打动了明明。明明成长于陕西商洛秦岭以南的小村庄。村庄贫瘠荒凉,地势崎岖,没有可大面积种植的粮食或经济作物,村民们靠种些核桃维持生计。读小学时,三个年级的学生挤在一间土坯房教室里,老师上完一二年级的,再上三年级的。

“学得可扎实了,一年级的时候就把二三年级的课都听过了。”明明笑着说。冬天朔风凛冽,从蒙着塑料布的窗户里呼啸穿过。老师带着学生们捡柴火,点燃后在操场里围火取暖。明明调皮,往火里扔几块石头,等火熄灭后抱着暖和起来的石头上课。

白天上课,放学后就喂猪放牛,村里的孩子大多沿着一条既定的道路长大,潦草地上几年学,等初中后就去南方的工厂打工,每年带回家几千块钱。“如果不读书,就会回到山岭之中的村庄继续种地、喂猪,想到就觉得难过,觉得接受不了。”这种模糊的绝望推着明明向前走,直到他作为村庄里的第二个大学生离开,走得越来越远。

出身农村的明明知晓销售端的顺畅对农民和农业的意义,在这种意义驱使下,他内心接受了转型做助农主播。

对董宇辉,孙东旭则使用了“激将法”。董宇辉同样记得三人同行的那个漫长又寒冷的冬天,大家经济状况都不好,只能点三碗加肉不到30块钱的牛肉面,边吃边聊。除了苦闷日子里的陪伴和慰藉,最令他振聋发聩的,是孙东旭严肃地问他,“你以前不是告诉学生要从绝望中寻找希望吗?你不是鼓励学生看更大的世界吗?你教学生当一个人知道自己为什么而活,就能接受生活所加重他的一切苦难,你做到了吗?”

董宇辉被击中了,“我特别害怕。我不想在学生眼中,我只是一个夸夸其谈,停留在自己舒适区,不敢重新出发的人。”

他决定留下来。


董宇辉坐在办公室的一角,侧身望向窗外。几分钟前,他刚接受了一家媒体的专访。据现场工作人员提示,5分钟后他还要接受三家媒体的访谈。新京报记者 赵亢 摄

从课堂到直播间

2021年12月28日晚,俞敏洪在“东方甄选”的首次助农直播,拿下了500余万的销售额数据,其中460万是由俞敏洪个人账号卖出去的。接下来的两个多月,没了俞敏洪导流,东方甄选直播间开了40多场直播,累计销售额只有1000万元出头。

新东方的老师们接受身份转变的现实,也只是一个开始。董宇辉和yoyo曾在视频中说,很长时间内,直播间只有5、6个人,两个是yoyo的爸妈,还有两个是董宇辉的爸妈,也都是主播们的父母下两单。

直播间低迷的那段时间,董宇辉的失眠愈发严重。迷茫,怀疑,不确定感,是所有主播们共通的情绪。“到后来观看人数到了400、500人,也不算多,你从发展的方向上寻找它的意义,是没有那么强烈的。”明明回忆那时自己的感受。

流量低的压力和转型的不适只能在一场又一场的直播里纾解。每场直播下来,孙东旭会和主播们进行复盘讨论。团队也在不断调整直播间的风格。从两个人直播,穿着汉服直播,脱口秀,到有才艺的老师表演唱歌舞蹈,主播团队还曾尝试着追随行业的直播方式提高语速。

转型做电商主播,曾经的老师们也在调适自己的能力。“很多时候不是不认可这份工作,而是不认可做不好这份工作的自己。也没有办法肯定自己作为主播的价值。”董宇辉说。没有镜头前好的形象,想法不够敏捷,说话的语调不够慷慨激昂,他觉得自己在直播这个行业并没有什么优势。模拟带货的几次培训,他每次走上主播台都会紧张,不到两分钟就被替换下来。在前期,董宇辉一直是团队里被开导、被教经验的那个人。


董宇辉微笑着谈到目前的工作状态:“现在很好”。新京报记者 赵亢 摄

2022年1月中旬到2月底,明明有同样的无所适从。直播前一晚,明明往往顶着压力熬夜备品。他用的是曾经备课的思路,讲一个知识点,从引入到延伸,调动观众的兴趣点。与英语老师的双语讲解不同,物理老师需要调动先前储存的知识,为了严谨,也需要查阅大量资料。

卖南美厄瓜多尔的虾时,明明延伸到它的地理位置,渔场的信息。有次为卖鱼备品时,明明想讲鱼的上浮和下沉,多数鱼通过鱼鳔控制浮沉,有时也会通过摆动鳍和尾往上浮。腹鳍会协助背鳍、臀鳍维持鱼体平衡和辅助鱼体升降拐弯。那没有鱼鳍的泥鳅之类呢?思维不断发散,涉及的专业术语和需要推导的公式越来越多。直到发现这个知识点不再适合在直播间讲,便只能放弃。念头兜兜转转,一件商品需要花费20分钟甚至更久的时间准备。

即使做了相对充足的准备,站在直播台前,照明灯的亮光照向自己时,明明常觉大脑一片空白,四肢也变得僵硬不自在。一同直播的同事把话茬投向他,他往往接不上,同事也只好拾起继续讲。3个小时下来,自己仿佛是个木讷的背景板,沉默着站完整场直播。

在直播间出现的几个失误也打击着明明的自信心。有一次和董宇辉搭档讲解枸杞时,明明玩心起来,突然开玩笑,“我们讲解了好几天了,可能大家还不知道枸杞是什么。宇辉你站起来。”对着屏幕,明明笑着说,“大家看,这就是枸杞(狗,起)。”因为这个段子,明明被孙东旭批评了好几天,“这个不好玩又太低级,观众不会觉得这是幽默,这是在侮辱董宇辉的人格,就这还是有文化的直播间吗!”

在直播间说了不恰当的话,明明觉得懊悔,更加不敢开口,变得谨小慎微。每次上播前希望能够播得精彩,得到认可,越是有这样的期待,就越紧张。

相比董宇辉和明明,25岁的顿顿更加自然地拥抱了这种转向。2022年2月,顿顿参与了公司内部的面试。面试前后有5天,录了视频,筛选过简历后,在会议室搭起的简易直播背景板前,举行了8人的群体面试,每个人轮流上去用一个主题演讲,展示自己的才艺。

顿顿记得长达4个小时的面试后,面试官问所有面试者,如果暂时上不了播,你们愿意做人力、财务、品牌公关之类的幕后工作吗?其他7个人都回答可以,只有顿顿一个人坚决地拒绝,“如果不做主播,我现在就可以走了。”

“我很适合镜头。”在顿顿看来,主播和教师两种职业间的屏障并不大,都需要密集性的输出,也需要很广的知识面以吸引学生或者观众的注意力。

看到曙光

直播间的第一次突破发生在5月21日。当天下午,东方甄选接到物业的通知,中关村提级管控之后,直播间所在的办公楼需按照防疫要求封控。孙东旭和团队临时决定晚上9点半提前下播,并紧急联系到了通州的一家各方面条件都合规、允许使用的酒店,团队成员回家快速地收拾好行李,带着直播间布景、六个冰柜、大屏幕和所有能带的摄像机中控台,把直播间搬到了酒店。

或许是因为新环境,也或许是因为受疫情影响的变动,孙东旭感到团队久违的士气高涨。更意外的是,那天他们创下了俞敏洪不在直播间时的最高销售纪录142万元。

“我们在那天重新看到了曙光。那之后,每天销售额在100万以上就成了常态。”场均观看人数从最初的几十人、几百人,快速增长到20万,80万,直到6月9日董宇辉主播时,超过200万用户点进了直播间。直播间每天的销售额记录也在一直攀升。直播间被更多人支持,此前诸如“卖货就卖货,说这么多干吗”,对主播长相的攻击等质疑声也被褒奖的声音盖过。主播们的表现愈发松弛,开始坦然地回忆过往人生,讲英语,讲诗歌,讲哲学。“终于放松做了自己。”明明说。

他们停留在一件商品上的时间少则5分钟,多则15分钟甚至更久。有时主播们说得兴起,在导播的提醒下才想起来自己还在卖货,“一号链接拍一拍,大家想买的记得下单啊。”话音未落又补一句,“大家需要再买。快乐的方式有很多种,不一定要通过消费实现快乐。”


2022年6月20日下午,直播间内主播们正在直播。新京报记者 赵亢 摄

在多数直播间内,主播能看到的大屏幕上显示着实时销量、累积成交金额和实时观看人数、累积观看人数。这些数字的涨跌刺激着主播保持情绪高涨,也要求主播看着数字调整自己的讲解方式,揣摩观众对某个产品的接受度。直播行业默认的卖货流程是紧凑的:介绍商品,倒计时,上架,售罄后追加,直到彻底卖空。在这种促销方式下,观众沉浸在肾上腺素激增的抢购情绪中。

但在东方甄选直播间内,主播们看到的不是实时销量升降的一串数字,而是观众的评论和自己在直播时的样子。“我们的主播不必承担GMV(商品交易总额)这些管理层需要承担的经营压力。如果有了业绩目标的压力,他们可能就着急了,这样我们安静的。有文化的,能展示自己底蕴的直播调性可能就守不住了。”孙东旭说。

“像迪士尼那样的造梦或许谈不上。我们希望购物的过程能带给大家一些舒适、愉悦的精神体验,有治愈挫折的力量。想激发大家发现生活中的美好,为这种美好赋予意义。农业连结着青山绿水、大江大河、日月山川,直播时对具体物品的历史、传统和文化背景的介绍,会让这种美好具体化,不再遥不可及。另外,在全球陷入隔离的当下,我们讲述世界各地的景色,这也是一种美好的向往。”孙东旭说。

董宇辉的私信里藏着来自陌生人的种种倾诉,有丈夫投资生意失败后跳楼的妻子,有在北漂撑不下去的年轻人,有经历团队解散苦苦挣扎的人。“大家来看我,好像看到了另一个平行时空里的另一个自己。出身平凡,但是不甘平凡,折腾了很多年,受尽了苦难但是初心不改。”董宇辉说。有些私信,他看到流泪。

董宇辉出生在陕西潼关的一个村庄。年轻人离开它,年老的人守着它走进黄土。讲樱桃时,董宇辉回忆起外婆家院子里的樱桃树,风一刮樱桃散落一地,满地的樱桃,like star scattered(像星星一样散落),像外婆一样,是掉落进他生命的一颗星。卖苹果时,他讲起奶奶的苹果园。4月粉白色的苹果花缀满枝头,收花后要摘去多余的小果,接着是套袋、采摘。枝桠乱横的果树下,奶奶保持着佝偻的姿态锄草,扶正脆弱的苹果。

2005年夏天,突如其来的雷阵雨和冰雹落在果园。还未熟透的青涩果子被砸落,掉进冰融化后的泥泞里。奶奶一个一个捡起掉落的果实,擦拭干净,装满袋子又背回来。酸涩的果子只能喂牲口,她也不想糟蹋,在后院里找了几个罐子,把苹果洗净后捂起捆好。直到这些果实变成一碗碗的苹果醋。

丰收有时,饥馑有时,在很小的年纪,董宇辉就知晓了这种无可挽回的失去。奶奶捡着落果,背着苹果摔倒在泥地里的样子他一直记得。初中初学英语时,他不会正确地拼读,只能笨拙地付出更多。下晚自习后,同学们都回宿舍睡觉。他蹲坐在教室外的楼道里,凑着昏黄的声控灯背英语。楼道飘散着老式垃圾道酸腐的臭味,声控灯几分钟就会变暗,他只能一边背,一边鼓掌似的拍手。

很多同事离开这家公司的时候,直播间销售额低迷的时候,失意时,董宇辉更频繁地想起奶奶,也会想起曾经在楼道里背英语的瘦弱男孩。每天下播后的深夜,董宇辉回家时会经过一座桥,桥下的桥洞里随意摆放着一排共享单车,单车的间隙,蜷缩着无家可归的人。

董宇辉也曾经像这人一样蜷缩在风里。在西安外国语大学读书时,他勤工俭学当导游养活自己。有时回校太晚,大门已经关闭,只好从学校走到市区。实在累极了,就在肯德基里凑活着睡一会儿。他的父亲,他的亲人,也都受过这样的苦。失眠的夜里,他想起桥洞里的人,想着不能就这么放弃。一夜又一夜,经过桥洞时,董宇辉放轻脚步走过去,不打扰那人梦中的呼吸。

新京报记者 杨柳 石润乔

编辑 陈晓舒 校对 吴兴发

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