深度复盘｜东方甄选的成功，给品牌带来了什么启示？

● 来 源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）；作者：程明志；| 编辑：Helen

对于现在的很多老企业来说，转型迫在眉睫。这时候，盘活优势，抓好趋势，稳抓稳打，是制胜的关键。

2周涨粉1700万，平均场观超千万，直播单场带货超千万...

近段时间，新东方在线旗下直播平台东方甄选火了。

一位从来不在抖音直播间购物的同事说：看了东方甄选的直播，就是没忍住想买点啥，最后下单买了2套书和一个锅。

这不是开玩笑，可见，东方甄选的直播确实成功出了圈。

为此，网上也有大量的媒体或者企业评论人来拆解，说东方甄选为什么成功。

今天，我就来跟大家聊聊我的看法。

东方甄选的成功

核心的原因是什么？

东方甄选的成功，有的人说是因为选品选的好，有的人说是因为内容做得好，有的人说因为很真诚不套路，有的人说因为英语带货很新意，还有的说因为新东方做慈善引来好感。

我觉得这些都不是根本的原因。我们学习这些动作，都不能复制出第二个新东方。所以不能复制的原因，不是真正的原因。

那我们到底该怎么去拆解这个事情呢？

我们首先来想一想，场观千万，这千万人是怎么来的？他们刚开始是怎么知道有东方甄选抖音直播的？

首先你得先让人知道这个事，你才会去直播间看直播，这是第一个最大前提。第二个前提是什么呢？你得感兴趣。你愿意专门点开抖音，去搜、去看它。

必须满足这两个前提才会去看。

我们来看第一个条件。为什么有这么多人会知道新东方直播这个事？

首先，新东方账上有足够多的钱，它有底气去砸抖音投放，让你知道这个事。同时，新东方还把转型这件事情做成了公关。加上慈善的名义，帮助扩大了宣传。

那另外一个，就是大家对它感兴趣，甚至说它产品好，实际上它的产品你没买，你也不知道它带货的产品好还是坏。

那感兴趣的核心原因是什么？是第一的力量。

其实新东方在之前就已经做到了教育培训行业的第一，大家都听过新东方。媒体把这个作为一种新闻，也是因为大企业转型，现在是生死存亡的关键。

那为什么大众会感兴趣呢？因为好奇心使然。

新东方本来是做教育培训的，你会好奇一个教育培训做到第一的企业怎么会去做直播，也会想知道新东方接下来将何去何从。

所以，第一的力量才是新东方真正能转型的关键原因。

其他人你去学它的内容，学它的真诚，这些都没有用，新东方的知名度这么高，才给了它带货的产品一个背书：就是即便价格贵，我也不担心买到假货，买到差的货，这是有背书在的。

典型的案例还有罗永浩。罗永浩做锤子手机失败了之后，再去做带货，瞬间也起来了。为什么？因为直播这个行业是要有ip的，要靠刷脸的。

这里我们要讲述一个本质性的问题，感兴趣的基础是认知。

你为什么对一件事情感兴趣？你最起码对这个东西有一定了解，或者说是好奇。如果你对新东方都不知道，它转型你根本不会关注。如果它之前没有新东方这个背书的话，我也不会觉得它在里面讲英语有什么好玩的，或者说它卖农产品有什么特别。

因为卖农产品的太多了，为什么要关注它卖？所以，如果没有原来的新东方，确实很难想象东方甄选能走出来。

老品牌转型

成功的五个关键

其实归根结底，新东方这种成功的转型是一个老企业、老品牌成功的转型。

我们之前接触客户的经历发现，现在很多大的企业或者说老的品牌，都遇到了一个非常核心、也非常关键的问题，就是企业要转型，品牌要升级。

我们有一个客户做餐饮的，它在当地已经算是一个排名靠前的品牌了，虽然不能说做到第一，但是因为他已经做了几十年了，拥有了一批粉丝，但是他的老客户年龄、消费层次慢慢地在转变，老客户也在大量流失。

他也想要去吸引新的一波顾客进来。但是因为他的品牌太老了，没有办法吸引新的流量，做转型就迫在眉睫。

新东方呢？它虽然借助品类第一背后的力量，做了这样一个很成功的转型，但这一点是我们可能没办法复制的。

那我们有哪些东西是可以复制的呢？给大家分享5点：你有啥、抓趋势、换马甲、用公关、忘我心。

1你有啥

新东方做直播带货，有一个亮点是，它用英语去做直播，这是新东方所独有的优势。

选品方面，新东方最早做直播是为了给自己的学生及其家长做直播，这部分人群是它的客户基础。

他们需要什么？优质的农产品是契合的，有粉丝基础的，谁不希望自己孩子吃到一点好的东西呢？同时呢，他们也需要提升自己的文化，让孩子学点英语知识。这些是新东方所拥有的基础。

换到咱们其他企业来说，就是要借助你有的，然后来深挖你的优势。要基于你自己拥有的东西，做差异化。

这里要提醒大家的是，”你有啥”不仅仅是看你拥有的现实资产。

做一个企业，你有钱、有人，但是会有人比你更有钱，人才资源比你更有优势。

之前我看过有一个消息报道，说小米转型去做电动汽车，被问到：小米你凭啥做电动汽车？然后小米就说了一句“我有钱，任性。”

我有钱我就可以把你的人才挖过来，把你所有的技术壁垒攻克，复制你的优势。这就是为什么很多企业抱怨行业越来越同质化。

我有一个OEM厂，我可以给所有品牌代工，你能有什么差异？有现实的资产？没有那么重要。你可以基于它去发展，但那绝对不是最重要的。

最重要的是什么？是你还有什么心智资源。

比如我用英语带货，你请的老师虽然英语讲的比我讲的还好，你请外国人来讲。但是绝对达不到新东方这样的效果，因为新东方在英语培训上有认知优势。

罗永浩他去做那些科技类的电子产品的直播带货，他也有优势，因为他最早是做锤子手机这种高科技产品的，他带这样的货，他也有优势，消费者也愿意信。

这是他们拥有的认知优势，是他们重要的心智资产。

2抓趋势

那第二个是什么呢？抓趋势。

新东方账上有那么多的现金，它做什么都可以的情况下，为什么还做直播？就是因为趋势。因为抖音是现在所有渠道里，最主流的渠道和关注点！所以一定要抓趋势。

客户在哪里，你就得去哪里。

很多企业不重视这个，它原有的生态可能是线下的商超，也可能是其他线下渠道。

那新的趋势来了，天猫、京东都已经在萎缩了，有大量的人已经开始在抖音上购物了。而你还在搞百度搜索，还在搞天猫，那么机会已经不属于你了。

所以说还是要抓趋势。

3换马甲

第三个是换马甲。好多企业转型不愿意换品牌，不愿意换logo，总以为我原来的做得很成功，我就还用原来的。

但新东方即便知名度这么高，它还是靠东方甄选这个品牌名字提升了关注度和记忆度。

用的是真好，“东方”，它跟新东方有点关联，又代表了中国——东方的一条龙嘛。然后“甄选”呢，又让人感觉到了品质。

东方甄选连在一起，就知道它是干嘛的，知道它是带货的，而且卖的东西很好、有品质。

所以我觉得品牌名取得特别好。我们提倡品牌名，一定要通俗易懂。每一个字和音，都要便于传播。同时我们的这个品牌名字，最好能体现品类或者特性。

东方甄选就是一个成功的品牌名。

4用公关

第四个关键，是用公关。东方甄选的直播它不光光是依靠了广告传播，它还通过公关引发了大量的人关注。

这里有一个重要的点是，在老企业转型做新，以及新品牌刚刚推出上面，砸广告意义不大，因为大家都不记得你或没听过你。

但公关不一样，它通过媒体的力量，第三方的力量去发声，就远比广告更容易让人信任。

5忘我心

第五个是我认为最重要的一个，叫忘我心。

为什么抖音里面那么多的直播都是拼命推销自己、很少有人去关注的内容。是他们没有创作内容的能力吗？其实主要是套路很重，大家信任度低。

为什么新东方能作为一种清流？因为它不仅仅关心自己的产品怎么样去卖，还有一个很重要的是：它还去看消费者要什么？关注消费者的需求、状态和心理，它能够做到有温度。

所以它大部分时间不是在卖货，而是在给消费者讲故事、讲文化，比如他们最知名的主播董宇辉，他老是讲他个人的成长史，讲他的过往的一些经验，讲着讲着十几分钟都忘了自己在卖货，直到导播提醒：你要卖货了。然后他才不慌不忙地跟大家抱歉，说自己忘记了卖货，然后正式带货。

事实上，他之前讲了十几分钟，其实全部讲的是干货的内容，在分享他的经验，然后讲一些谈古论经的、一些文化底蕴的东西。他根本就没有提到产品，但是他的产品每次都卖空，然后他说：我还没讲呢，就已经卖完了。这其实就是忘我心吧。

但是事实上，利他很多企业家都做不到。因为关键是要忘记，把自己卖产品这件事情忘掉。

事实上，新东方用这种方式去卖货，背后还暗含了一个什么逻辑呢？为什么消费者用抖音能流行起来？背后的核心原因在于抖音是一个无聊经济。

就是我工作之余，我不想动脑，我要刷一些有意思的东西去打消我的无聊时间。东方甄选在做直播的时候，会通过讲故事的方式，让大家沉浸在这个故事当中。

谁不想去听讲故事？增长知识，又有趣、又有用，是最能够解无聊时刻的一个收获了。看完之后没有负罪感，这个概念很重要。

东方甄选把自己卖货的这件事情放在后面，讲的故事、古文学，把自己先放下来，认真去看清楚消费者要什么利益，给他想要的东西，进而获得了关注，也就有了千万人围观。

核心的原因在哪里？大概就是“忘我心”吧。

小 结

不得不说，作为一个老品牌，想要转型翻红确实不易。东方甄选借助新东方品类第一的优势赢在起点，这点对于广大企业来说难以复制。

但是，除了难以复制的成功因素外，我们还有5个可以复制学习的方面。分别是：你有啥、抓趋势、换马甲、用公关、忘我心。

对于现在的很多老企业来说，转型迫在眉睫。这时候，盘活优势，抓好趋势，稳抓稳打，是制胜的关键。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。