新一轮疫情之下社区团购发展趋势

上一轮疫情引爆社区团购

社区团购的兴起始于2015年，2020年初次大规模疫情引爆，吸引巨头跑步入场。2015年，一线城市社区平台虫妈邻里雏形显现。2016年在二线社区平台大力发展，主要集中在湖南，当时以手工记账为主，通过招募宝妈作为团长，利用微信群，以爆款拼团形式销售商品。2017年进一步下沉扩展到三线城市，SKU大力发展，开启线下店模式的新征程。2018年，随着市场规模的扩大，社区团购市场受到资本的注目，创业平台崛起，行业进入规模化扩张时期，三线城市业务高速发展，行业半年融资额达40亿元。2019年，因激进扩张、管理不善导致部分公司资金断链，行业进入洗牌期，中小玩家相继被收购，呆萝卜、松鼠拼拼等社区团购公司破产、重组，兴盛、十荟团、同程生活奠定区域龙头地位。2020年随着疫情的爆发，社区团购进入爆发期，上半年疫情期间居民生鲜购买渠道受困，社区团购模式契合当时生活形态，被广大社区居民所接受，各公司订单量暴涨。此时销售模式从爆款拼团变为日常售卖为主，销售品类更丰富，逐步进化为电商业态。下半年巨头入场，兴盛优选模式在湖南全境跑通，吸引各巨头入场。2020年5月滴滴旗下社区团购公司橙心优选成立，随后美团、拼多多相继加入。截至2021年中，美团优选已进驻中国300+地级市，日订单量突破1000万单。

然而在政策的导向下，后入场巨头扩张难度加大，获客成本上涨，短时间内非常难以盈利。巨头进入迅速引发价格战，为了防止低价倾销，监管政策频频出台，重点在于营造公平的竞争环境，不得以低价倾销等手段获取市场份额，影响菜场商贩、超市、快消品经销商等正常经营。2021年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，发布“九不得”。在此政策影响下，巨头或将减缓补贴幅度，不利于部分价格敏感型消费者用户习惯的培养，降低社区团购行业渗透率提升速度。

新一轮疫情再次引爆社区团购，

各类品牌方纷纷下场

社区团购的商业模式定位为惠普式的短距离社交电商，一般以小区为单位，通过熟人信任关系构建渠道网，促进销售。随着线上化率水平提升，便携、新鲜、平价的生活体验将成为家庭消费的首选。社区团购定位是主张性价比和履约时效性的同城短距社交电商，从高频、刚需的生鲜品类作为引流入口，逐步过渡到更加丰富的商品品类，对工业品类作为主导、3-5日配送为购物体验的传统电商模式有望形成部分替代。同时，社区团购最大的亮点体现在对中国更加广泛和分散的低线消费人群的强大渗透力，大幅降低需求门槛。

因此在疫情期间小区封控的情况下，普通物流严重滞后甚至关停，实体店消费、线上购物等渠道受到严重限制，社区团购再次兴起，以本轮疫情最为严重的上海为例，很多品牌方也进入社区团购市场。

民以食为天，上海作为常住人口2500万人的超级大城市，每日生鲜蔬菜、日用品等必需品的消耗量是巨大的。封空下，需求并没有减少，反而因恐慌情绪囤货造成需求短期内暴增，供给却因物流被阻、送货小哥被封而急剧减少，供需矛盾突出下，上海人民的“抢菜”大战因艰难受到了广泛的关注。各个小区开始各显神通，积极自救，通过各种渠道联系到供货方，在小区内自行组织团购。

此前，随着疫情缓解和政策压力，社区团购一直处于不温不火的状态，3月，据界面新闻消息，总融资超12亿美元的十荟团在全国的所有业务均已关停。此前同程生活和呆萝卜也相继宣布破产。这波疫情封锁，又带动了社区团购，但是和过去有明显的差别，这次的社区团购，是品牌商家、社区周边小店与社区“团长”自发组织和主动对接。疫情期间，许多商家在微博发布了团购信息，明确价格和起送标准（一般为份数或价格），社区志愿者或者积极人士可以自行组织团购，由商家统一配送，再由志愿者送至各个消费者手中（疫情期间需要遵守足不出户的规定）。

图1：天使之橙团购信息和标准

上海市政府也鼓励通过社区团购的方式缓解物资保供压力，上海发布、上海本地宝等官方平台定期更新团购商家信息。任何人如有需要，均可根据商家提供信息组织团购，满足需求即可发货。而且大家根据产品不同，组建了不同类目的团购群，比如牛奶、蔬菜、肉类、蛋类、海鲜等等，产品SKU基本覆盖全部生活必需。

图2：上海发布公布最新团购信息

疫情期间，居民选择非常少，因此社区团购接受度很高，对价格、产品质量都有很大程度的容忍，但是封锁只是临时的，随着封控的解除，商家们如何继续维持社区团购渠道，从消费者的角度而言，价格、产品和配送是影响消费最重要的考量。根据调研数据，社区团购投诉问题主要集中在此三方面，比如73.3%的人反应下单后配送提货体验差，售后服务不到位，包括缺货、收不到货、货不对板、提货点地址不明确或歇业、强制取消订单等；19.8%的人反应团购产品质量无保障，农副食品不新鲜、缺斤少两、货不对板等。

此次疫情期间品牌商家的很多策略为未来改善服务、优化产品和配送提供了思路，可以结合实际进一步的优化，比如产品方面，餐饮行业预的制菜套餐，既避免了买菜做饭的麻烦，又能避免外卖高峰期等待或者到手才冷了的难题，母婴行业可以继续跟进群内的情况，借助之前以往社群营销经验，扩大消费群体，获取使用反馈，提升管理水平。

作者：杨琳，北大纵横合伙人