北京
近日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》通知，纠正医药购销领域和医疗服务中的不正之风，着力解决群众反映强烈的突出问题。
其中不仅明确提出，“加强互联网医疗服务纠风工作力度，推进线上线下服务管理统一，持续清理各类医疗美容机构开展‘小腿神经离断瘦腿手术’等有效性存疑、风险性极高的诊疗项目。”同时还提出将“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。”治理完成时限显示为今年12月底前。目前尚未出现公开查处案例。
这条信息包含医美医生吗？医美的营销途径本就不多，近年不断出台的医美严打政策，让医美推广更加难上加难，医生IP打造算是近年医美机构重点布局的方向。那么本次严查令下，医美行业的医生IP变现会凉凉吗？医生IP还可以如何打造？
01
给所有医务人员下了一道直播带货禁令
值得注意的是，该通知中并未明确区分基础医疗和消费医疗，也就是说，医疗美容也在纠察之列。而人民网发布的一篇题为《人民网评：为啥要对医务人员直播带货喊停》的评论中，则更加直接地分析道，“这实际上就是给所有医务人员下了一道直播带货禁令。”评论称，“医生直播带货，与其说卖的是货物的价，不如说售的是医生的‘名’。利用医生的身份卖货，侵蚀医生的权威，消耗医生的光环，最终褪去的只会是医生的公信力。白衣天使，本是值得托付生命的人，却为谋利在直播带货，尚且不说可能误导患者和消费者甚至造成伤害，更在医患关系的天平上增添了不信任的砝码。在直播带货中，一旦出现问题，受损的是医生的声誉，甚至其所在的医疗机构要为之埋单。”
那么医生还能直播吗？
答案是：能。此次九部门将联合查处的是医生直播带货，防止医生在利益诱惑之下，以流量思维为主导而放弃职业操守，为的是让医务人员守住应有的社会公信力和职业形象。而以医学科普为内容的直播是被允许甚至被提倡的。
02
直播间实时观察：引流至私域是主流
记者工作日在抖音平台以“医生”为关键词进行搜索，平台显示有50多位通过黄v认证的医生正在直播，直播方式主要有3种：
第一种是直播医生看诊，原声进行消声处理，甚至镜头用绿植遮挡，但在公屏中或评论中以文字形式引导观众加抖音粉丝群或微信进行问题咨询，引流至私域。
第二种是医生完全不露面，直接在直播间中贴出微信号或粉丝群，将问题咨询引导至私域。
第三种则是医生做科普类直播，但会在评论中做出引导，如“本号直播只科普，不卖产品，不做广告，需要产品的可以关注榜一”。
根据公开报道，曾有业内人士表示只有1%的医生直播带货。通过直播间实时观察，在日常直播中，医生在直播间直接带货的确并不常见。将直播间公域流量引流至私域，是当前更常见的操作方式。
03
以医生为代表的“专业型”达人营销正在崛起
近日新榜研究院和百度营销联合发布的《2022达人营销发展洞察报告》显示，一方面，需求侧用户越来越关注专业知识类内容，2021年百度用户观看专业内容达13亿次，优质知识内容阅读量增长220%，专业内容互动比一般内容超出25%。94%的消费者认为好的内容会“一定程度”或“较大程度”影响消费决策。52%的用户会在做消费决策前参考达人种草内容。33%的用户在看到达人种草内容后会产生消费行为。
供给侧则有越来越多专业背景人群成为创作者。以抖音为例，搜索“皮肤科医生”，有不少医生主页显示着“找我合作上星图”，可以通过星图页面看到其“星图指数”分别从“传播指数”“涨粉指数”“性价比指数”“合作指数”“种草指数”5个维度评分。而在百度泛知识创作者职业热度排名中，医生排名第二，仅次于律师。
事实上，以医生为代表的“专业型”达人营销正在崛起，并将持续成为营销市场的重点方向。专业知识类的内容长尾价值也往往比一般内容更显著，优质内容更容易获得持续性曝光。因此医生在做IP打造时，或许可以将眼光放得更长远一些，做一个长期主义者，持续输出有价值的内容，而不是短期主义地求一时的直播带货变现。
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