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面对下半年旅游业“不确定性”,高星酒店集团们做了一次深度测试

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尽管自5月底起,随着国内跨省游熔断政策松绑、上海疫情解封、北京疫情缓解、各省基本都放开跨省出游禁令等一系列利好消息出现,旅游业复工复产开始加速,但这个饱受摧残的行业是否如大家期待的那样实现快速复苏,酒店行业,特别是高星集团们认为存在很大的“不确定性”,特别是:
暑期旺季能否如期被引爆?
需求能否支撑新产品供给?
平台策略是否需要再调整?
只有明确这些“不确定性”,高星酒店集团们才能够对下半年集团的品牌、营销、销售、研发等策略制定,给出相对清晰的决策依据。
而想要明确这些“不确定性”,高星酒店集团们迫切需要一次深度测试。
纵观行业上下,“618”似乎成为这一时间段,高星酒店集团们唯一的一个机会。



01
“618开始前,我们很担心,怕疫情下的出行不确定性会影响到用户的出行信心和消费决策。”希尔顿酒店集团电商总监赵治国坦言。
和他有同样担忧的还有葛慧敏,作为杭州开元森泊旅游投资有限公司数字营销负责人,她直言,开元森泊是首次参加618,这一仗的成败,直接影响后续很多决策的确定。
“内心太纠结了,疫情的不确定性,让我们无法对结果有清晰预判。”葛慧敏透露,为了尽可能让开元森泊首次亮相一炮打响,他们甚至决定在大促价格上给出尽可能多的让利,以保证足够良好的市场表现。
“担忧”,成为所有高星酒店集团对今年618的共同心态。
意想不到的是,带着赌一把心态的高星酒店集团们,今年全都押对了宝。
开元森泊率先卖爆。
整个618,杭州湘湖和湖州莫干山两家度假酒店,在飞猪平台成交额超出预期,爆款产品早早售罄,套餐产品占比超过9成,两店通兑的随心游套餐累计已售超过2万件。
希尔顿战绩也杀进飞猪全平台销售前十名。
“江浙沪、海南、大湾区、川渝、华北、福建等区域的销量一路走高。”赵治国透露,除豪华型酒店受青睐外,希尔顿花园酒店这样的中高端型酒店也卖得相当不错。
已经第三次参加618的洲际战果颇丰。
洲际酒店集团飞猪旗舰店负责人Karen透露,618大促结束1周前,洲际的成交额已经超过去年。“销量最高的是洲际百店通兑套餐,累计售出超2万件。”
凯悦是今年618最大的一匹黑马,在飞猪平台一举夺魁,登上榜首。
“其实截至6月12日,凯悦在618的销售GMV已经超出预期,先囤后约的套餐产品占比超9成”。凯悦大中华区电商运营经理杨潇潇透露。
飞猪官方数据显示,今年618高星酒店套餐整体成交额上涨90%。高星酒店集团们集体卖爆,让今年号称有史以来最风平浪静的“618”,旅游业迎来一次小胜。整个618期间,推动飞猪平台整体成交额同比上涨40%。
618的柳暗花明,让高星酒店集团们终于对即将到来的暑假,开始充满信心。
葛慧敏表示,618年中大促对开元森泊来说相当于一个重要的转折点,让他们对暑期市场越来越期待。“预计暑期森泊将会持续火爆,目前我们已经在加派人手,为即将到来的暑期旅游旺季做准备”。
杨潇潇直言:“今年618看着GMV一步步跳涨到50万、100万、上千万,感觉暑期档有底了。”她同时表示,凯悦将针对热门目的地的本地游和周边游市场,一方面及时上新更多亲子类产品,另一方面加大618订单的库存保障力度,全面发力暑期档。
Karen乐观表示,相信在上海等目的地疫情反复后趋向复苏等多重利好消息的带动下,今年暑期市场复苏的利好节奏值得期待。
02
每年618,高星酒店集团们还有一个重要任务,就是发布新品。
新产品在大促中的表现,影响企业对其存在价值的判断,甚至后续新产品的研发策略。
洲际是今年618在飞猪平台推出新品最多的酒店集团之一。
劲旅君统计,洲际共计在飞猪平台发布58款产品,大部分属于新品首发,包括苏州古运河英迪格酒店、大理洱海天域英迪格酒店等新品套餐,南京园博园英迪格酒店、林芝华发智选假日酒店、青岛金水皇冠假日/套房假日/智选假日等新开业酒店等。
一方面,洲际今年在华开业酒店数量近600家,参与618大促的就超过30%,其中很多酒店今年一经开业,就被派往618大促现场。洲际的意图很明确,就是希望通过大促的方式,给这些新产品积累头一波销量和人气,为后续的常规经营做好积淀。
另一方面,洲际在产品的创新方面,特别是包装和卖点设置方面,今年下了一番大功夫。据了解,洲际今年618特别强化和平台的合作,围绕此前相对短板的“房+X体验元素的设置”、“套餐周期和是否含餐”、“产品卖点和预订规则”等细节反复调研和谈论,为产品能够在大促中展现高性价比,不断调整和试验。
“整体来看,新产品都表现不错。”Karen表示。
凯悦也是今年的新品大户,一共在飞猪平台发布67款产品,其中大部分都是独家供货,例如,凯悦酒店集团品牌通兑1晚套餐、凯悦酒店集团上海7店1晚客房含早通兑、丽江金茂凯悦臻选三晚连住特惠套餐等。
葛慧敏则介绍,今年开元森泊重点在产品设计上做创新调整。从此前大促的核销趋势看,很多消费者核销完1晚后,又在现场新增日历房预订。
“因此这次大促,我们调整套餐组货思路,新增了3天2晚的深度游连住套餐。”
希尔顿重推九寨康莱德酒店、西安曲江希尔顿嘉悦里酒店和盐城大洋湾希尔顿逸林酒店3家新酒店。此外,希尔顿还有针对性地设计一批新酒店套餐,如针对航天研学需求推出文昌希尔顿“火箭房”套餐等。
一系列新产品在618大促中的稳定表现,让高星酒店集团们明确了市场的需求情况,同时也明确了今年下半年的新品研发以及推出策略,为后续经营提供了决策依据。
03

今年值得关注的另一个点是,高星酒店集团与分销平台关系之间的微妙变化。
以凯悦和洲际为例,以往618,两家虽然多有参与,但战绩中规中矩。反观今年,凯悦战绩扶摇直上,在飞猪平台首次拿下榜首;洲际的销量同样大幅提升。
众所周知,高星酒店集团在销售方面,此前高度依赖OTA的日历房销售。
有高星酒店从业者向劲旅君直言,业内私下都说“走量靠携程,营销靠飞猪”,两者都不可或缺。但疫情之后,常规日历房的销售频遭疫情冲击,大促成为业内为数不多能够对疲软日历房销售起到直接刺激的有效工具。
更何况,以往备受诟病的高星酒店“不约可退”套餐低核销率,今年出现大幅提升,让高星酒店集团们感到惊喜。
今年上半年,希尔顿的日历房销售涨幅就远不及预期,倒逼其通过平台大促做市场推广和加速渗透,希望触达更多潜在客群,并谋求转化为长期的日历房用户。再加上今年618整体核销率大幅提升,使得希尔顿愈发重视平台的营销能力。
葛慧敏透露,相比以往的双11大促,今年618的核销进度要更快,大促还未结束就已经迎来核销高峰,从5月26日大促开始,到6月14日,已经核销近6000间夜。
Karen表示,今年618售出的酒店套餐,已经有消费者通过在线核销提前进行核销,提前预约的意识和行为也使得核销速度较快于往年,目前看预约出行的日期主要集中在6月和7月。
杨潇潇介绍,今年618的核销速度有所加快,核销率明显提升。对此,凯悦也调整策略,包括618期间针对爆款套餐多轮加推、针对即时性出游需求上线日历房闪促等。
“大促给力+核销提升,明显感觉今年高星酒店在飞猪上的投入增加了,从品牌推广、年轻用户抓取、新产品设计到销量提升,前者对后者的依赖进一步增加。”上述业内人士表示。
“我们对在飞猪平台上的销售结果是比较满意的,618大促中的通兑和套餐产品对日历房的销售也起到了带动作用。”Karen强调,对于集团酒店商家而言,618和双11是一年中两次最大的促销,具有标签意义,他们非常看重的。
04
整体来看,今年618,高星酒店集团们虽然战绩不俗,但氛围并不如以往那么热闹。
一方面,上半年疫情刚有缓解,旅游业尚未从冲击中完全缓过神;另一方面,今年618主战场完全聚焦在飞猪平台,其他OTA和平台,均未有相关大促活动跟进。
但高星酒店集团的这一次对“不确定性”的深度测试,是富有成效的。
从618高星酒店战绩分析,在疫情防控稳定的大前提下,暑期旅游业复苏乃至出现一波消费小高潮,基本板上钉钉,高星酒店集团即将迎来难得的回血时刻。
不过,C端的消费需求恢复速度明显变慢,报复性消费一去不复返,常规消费需求的复苏,需要更长的时间。这就导致B端在新品研发和推出上,需要把握好节奏,步步为营。
此外,今年618再一次彰显了营销对高星酒店集团销售的有效刺激作用,势必会导致高星酒店集团后续在营销方面加大在资源、资金和人力方面的投入倾斜,倒逼各大分销平台做出相应调整。
毕竟,高星酒店高客单价产生的高佣金,使得其是目前各大分销平台最重要的“金主爸爸”。
从去年开始,携程为代表的OTA就已经强化了营销的力量,经过一年多布局,携程目前已经构建了相对完整的营销体系,来推动高星酒店集团在携程的销售转化。
飞猪则进一步强化自身优势,在其特有的以会员打通为支点的官方直营体系基础上,通过618和双十一等成熟的玩法和超级品牌日、会员日等营销IP,强化了高星酒店集团对其黏性。
可以预见,高星酒店与分销平台之间,分销平台彼此之间的新一轮竞合,又将是促进旅游业整体升级迭代的重大推动力。

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