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带货翻车之后,新东方直播急速降温

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东方甄选的“红与黑”

网络代有红人出,各领风骚一两月。

4月霸榜的是刘畊宏,5月是王心凌,6月则是东方甄选直播间的董宇辉。

6月10日,自嘲“中关村兵马俑”的董宇辉火上热搜,带动了东方甄选直播间爆火。接下来的半个月时间里,董宇辉几乎天天被挂上热搜榜,话题词更是多达百条。


随着关注度的不断上涨,热搜词条的主角也逐渐从董宇辉本人,延展到其背后的东方甄选直播间、甚至是新东方。整个新东方再次迎来事业高光时刻。

然而,热度来得快,降得也快。刚刚爆火的东方甄选,似乎已经有降温的节奏

最先引人注目的是腾讯大量减持新东方股票。在6月15日-16日期间,腾讯抛售了7460万支新东方股票,其持股比例从原先的9.04%猛降到1.58%。

彼时,正是新东方爆火、股价节节攀高之际,腾讯却选择“清仓式”出售新东方股票。其背后的原因不好猜测,但表露的态度十分明显——腾讯对新东方的电商持消极态度,换句话说,腾讯并不认为直播带货是新东方的“好菜”。

实际上,不仅仅是腾讯,还有机构减持“出逃”的迹象

近20天时间里,摩根大通、摩根士丹利、德意志银行等境外机构都在大幅减持,其中摩根士丹利香港证券卖出69993.76万股,德意志银行卖出10153.63万股。6月17日,招商证券下调新东方在线的评级,并表示“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,目前估值过于激进” 。


(图源微博:每日经济新闻)

与此同时,东方甄选直播间的各项数值指标也开始呈下降趋势

在6月21日,东方甄选直播间账号涨粉51.9万,这一数值并不算少,但与走红之初的每日百万级增粉相比,显然是大幅下降。

将时间线拉长,对比更为明显。千瓜数据显示,东方甄选近30天的账号数据、直播数据的峰值均在6月16日当天,此后的数据便开始大幅下滑。直播间的销售额在6月16日达到6401万元的高点后出现波动,18日之后开始直线下滑。


(图源:燃财经)

无论是二级市场的股票抛售,还是直播间的销售数据,都不难看出董宇辉以及东方甄选的热度已经开始褪去。


热度消退,问题浮出水面

东方甄选的红火和争议,像是一体两面,相伴而生。随着掌声、喝彩声淡去,问题开始浮出水面。

6月20日,新东方桃子发霉被投诉,事后商家进行全额退款,还算是处理妥善。但不少消费者还是心存疑虑:桃子的损坏情况如此严重,新东方是如何“甄选”的?

而这也不是东方甄选首次被爆出品控的问题。在此之前,有消费者在社交平台表示,在东方甄选购买的油杏,重量并没有达到承诺的大小,收到大虾产品时冰块已经融化、馒头有毛发等问题。


农产品是新东方的主要产品方向,其品质把控是重点也是难点。新东方在线CEO孙东旭曾表示:“出于农产品非标准化、物流难度大、品控困难等挑战,新东方在线对供应商的要求很严苛,会优先选择与好评多、品质顶尖的商家合作”。

直播带货农产品有三大公认的难点:首先,农产品属于非标品,品质不好控制;其次,物流难度高,很难保存,货架期短,运输时间长就容易损坏;最后则是利润率很低,“大概不到10%的毛利率,高一点的可以到15%,也就差不多到顶了”。

如果说东方甄选在合作商家上严格筛选,尽可能避免源头品质问题,那么这次“烂桃”事件在某些某种程度上暴露出了新东方的供应链、物流等弊端

目前,新东方还没有自身的供应链,直播间主要负责引流,发货和售后大部分由品牌方负责。没有自建供应链意味着新东方并不能保证售后和产品质量,无法建立完善的服务体系。

新东方想要在直播界保持长红,不做“月抛”,这回的商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。


不只是诗和远方,生活还有苟且

自开播以来,东方甄选直播间的商品价格也是被很多人诟病的一点。

近期被热议的“6元一根玉米”,在此之前草莓、车厘子等水果都被吐槽价格高,甚至和电商平台相差不几。

要知道,很多消费者选择蹲直播间,正是看中了“低价”优惠,如果没有足够的价格优势,仅仅依靠情怀和理想是很难吸引用户下单的

经过十多天的沉浮,看热闹的走了,留下来的是真正的忠实粉丝。如果想让更大基数的用户持续下单,必然需要更高的性价比。尤其是热度褪去后,复购率的关键是性价比。

直播的本质是带货。中国的农业现代化是一片巨大的蓝海,但真要如新东方所说,改变农村人的命运和现状,单纯依靠观众的情怀来高价扶贫是不够的,也是不长久的。


对于普通大众来说,更重要的如何种好自家的一亩三分地、过好眼前的生活。只有依靠足够的价格优惠,才能和消费者形成利益绑定关系,建立更深的情感链接。

对于直播主播来说也是如此,持续长红的底层还是价格优势。东方甄选的直播间想要长红,离不开强势的品控能力和议价权。往远看,超级头部主播的多级选品能力、定价权;往近说,原新东方老师罗永浩,都是新东方学习的对象。

我们尊重情怀、敬佩有理想的人,但生活不只是诗和远方,最终还是要“苟且”的。对于新东方,爆火只是起点,前路未知,变数依旧,真正的考验还在后头。

作者丨顾影

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