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曾经的第一买菜平台,快凉透了

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从“生鲜电商第一股”到黯然退市,需要多长时间?每日优鲜可能很快就可以交出答案。

6月25日是每日优鲜登陆纳斯达克一周年的日子,但恐怕公司上上下下都不会有心情庆祝。4月下旬以来,曾经的“生鲜电商第一股”股价接连创新低,股价始终低于1美元,仅为高峰时期的1%。

根据纳斯达克规定,上市公司股价要是连续30个交易日低于1美元就会收到退市警告。因此在6月2日,每日优鲜已经收到了纳斯达克的“退市”通知函。而在此之前的5月19日,每日优鲜还因为未有及时提交2021年年报,收到了“不符合继续上市要求”的警示函。

上市至今,每日优鲜市值已跌去98%,徘徊在退市的边缘。除此之外,每日优鲜还因为拖欠供应商货款被诉至法庭,被北京市朝阳区人民法院列为被执行人,执行金额达532.05万元。

从资本宠儿到深陷泥淖,每日优鲜,要撑不住了吗?


▴网友反映,每日优鲜上只有“次日达”,而叶菜类、葱姜蒜类,已经没有生鲜菜品供应了。

01

每日优鲜是怎么一步步往下掉的?

和大多数的创业故事一样,每日优鲜原来也有一个明亮的开始。

2014年,33岁的徐正从联想辞职,创办了每日优鲜。徐正的履历光鲜亮丽,15岁被保送中科大数学系,28岁成为联想事业部最年轻的总经理,是不折不扣的“天才少年”。在联想工作期间,他担任过联想旗下佳沃集团水果事业部的负责人,有着丰富的农业和互联网相结合的从业经验。也正因为如此,从创立开始,每日优鲜便一直被资本看好。


▴每日优鲜/图片来源网络

资料显示,自2014年12月至2020年12月,每日优鲜总计获得了10轮融资,投资方包括腾讯投资、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构,累计金额超过110亿元,是名副其实的“资本宠儿”。

每日优鲜不是第一家吃“生鲜”螃蟹的电商。早在2005年,一家名为易果网的 B2C类电商网站便叩开了这一行业的大门。而后于2012年,“本来生活”网因为一篇《褚橙进京》商业文案,在5天之内卖出了共计20吨橙子,资本市场因此被大范围搅动。

不过,说到每日优鲜之所以能让各路投资人接连不断砸钱跟进的本领,则在于其率先开创的“前置仓”模式。在徐正创业初期,绝大多数生鲜电商依然遵循着传统电商的模式来做生鲜品类,每日优鲜则提出在距离消费者5公里范围内建立仓储配送中心,原来遍布仓库和物流中心的货品被优先配送至前置仓。

这样一来,用户在手机下单以后,货品可以迅速从前置仓发货,节省下路程和时间,在半小时以内送达用户手中。每日优鲜以此解决了生鲜电商的“最后一公里”难题,因而被久坐办公室、没有时间买菜的年轻人所追捧,前置仓模式被寄予厚望。


▴图/pixabay

在资本的助力下,每日优鲜迅速扩张,从北京向外辐射至华北、华东、华南、华中等地。2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比超过50%;2019年,每日优鲜的前置仓数量突破1500个。这一年,每日优鲜的营收也实现了69%的高增长,达到60亿元,GMV 则达到75.9亿元,位居行业第一。

然而,每日优鲜的财富故事却由此开始急剧转向,像爬升到最高点的过山车一样向下俯冲。在营收规模扩大的同时,每日优鲜并没有实现盈利,反而是连年亏损。2018年到2020年三年间,每日优鲜的净亏损分别是22.32亿元、29.02亿元和16.49亿元,累计亏损达到了67.9亿元。

前置仓模式也并不是只有每日优鲜一个玩家。2017年,此前在O2O项目上遭遇挫败的叮咚买菜,趁着每日优鲜未有进入南方市场的先机,从上海出发,陆续进军长三角、深圳、天津等地,还以运营活鲜品类、牺牲毛利率、增加SKU等策略步步紧逼。

2018年,叮咚买菜的营收为每日优鲜的1/6。但到了2019年,叮咚买菜的营收却已经到达每日优鲜的六成左右。反应过来的每日优鲜宣布拿出10亿元攻克上海市场,却并没有撼动叮咚买菜的分毫。财报显示,2018年至2020年,叮咚买菜GMV从7.4亿元暴涨至130.3亿元,年均复合增长率高达319.2%。

踏入2021年,每日优鲜的亏损局面仍然未有改善。为了减缓运营压力,每日优鲜转而缩减前置仓数量,从2019年的1500个减少至2021年6月的625个。同一时间,每日优鲜的月活跃用户数排行也跌至行业第三,活跃用户量为789万人,比2020年年底减少约78万人。谋求上市几乎成为每日优鲜最后的救命稻草。

2021年6月9日,每日优鲜和叮咚买菜同一日向美国证券交易委员会提交了 IPO 招股书,分别计划在纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。6月25日,每日优鲜敲钟纳斯达克,发行价为13美元/股。没想到,股票开盘就迎来破发,收盘跌幅超25%。

截至2021年三季度末,每日优鲜持有的现金及现金等价仅剩下21.72亿元,但其流动负债却高达32.23亿元。供应商们也开始暂停供应,关于每日优鲜产品不新鲜、服务态度差等投诉在黑猫投诉平台上屡见不鲜。一块接一块的多米诺骨牌倒下,重重地压向了每日优鲜。

02

每日优鲜“做错”了什么?

每日优鲜并不是没有挣扎过。

为了讲好上市的故事,每日优鲜在去年6月的时候推出了“(前置仓即时零售+智慧菜场)✖零售云”战略,意在成为“中国最大的社区零售数字化平台”。这是一个更有野心的宏大目标,全国有近4万个菜市场,总规模超3万亿。


▴图/pixabay

每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺曾表示,每日优鲜继续做前置仓业务,最多也只能在生鲜和快消领域占到6%—7% 的市场份额。但切入零售云和智慧菜场,发力无人零售等平台型业务,则有望抢占25% 甚至是40%的市场份额。

每日优鲜计划和菜市场签订长期经营合同,将后者从传统菜市场变成智能新市场,为用户提供SaaS服务套餐,帮助商户实现私域管理,并从中收取租金、年费、佣金等。不过,to B领域早已是一片红海,每日优鲜的优势并不明显。据数据披露,每日优鲜目前已在15个城市签约了58家菜市场,营收8000万元。

更早之前,每日优鲜还借着社交电商的风口,尝试过不同业态的玩法,然而全都无功而返。2018年,每日优鲜推出了云集模式的“每日一淘”,购买礼包可以拥有分销资格,但随着监管加紧,这一模式幡然落幕。随后,每日优鲜又推出了砍一刀模式的“每日拼拼”,但拼单之后的价格,甚至比每日优鲜还要高。

今年的预制菜风口,每日优鲜同样没有错过。行业人士认为,生鲜电商因为缺少标准化产品,难以形成规模效应;加上冷链运输效率低,推高货源成本,盈利困难。预制菜有望打破这一局面,成为行业未来新的增长点,预计2026年规模将超400亿元。

当前,除了每日优鲜,叮咚买菜、盒马、锅圈食汇等品牌都入局了预制菜业务。每日优鲜在两年前初试身手,邀请西贝贾国龙功夫菜、眉州东坡等品牌合作推出预制菜,但直到去年年底,每日优鲜才正式上线自有品牌“每日招牌菜”。

然而,由于每日优鲜大幅削减前置仓数量,产品触达人群因而也有所限制。与此同时,对手叮咚买菜却一路高歌猛进,全国前置仓数量已达1400个,预制菜品牌市场渗透率超30%。目前,每日优鲜还未树立自身在预制菜领域内的品牌影响力,往后的情况也并不乐观。


▴每日优鲜/图片来源网络

开源无果,节流的情况又是如何?

每日优鲜的人力资源副总裁孙妍蕾曾公开介绍,公司采用了“12421法则”,将人才分为 A、B、C、D、E 五个等级,前面的10%和20%是重点培养对象,中间的40%是稳定输出人才,靠后的20%为待观察和待提升对象,剩下的10%将会末位淘汰。每日优鲜每季度会进行一次绩效考核,届时会有10%的末位人员被“优化”。

但在一轮接一轮的裁员之后,每日优鲜的领导变多了,能踏实工作的员工却少了。领导层的公信力下降,有能力的员工出逃,这些在每日优鲜早已是寻常。影响还不止在公司内部。推广业务停止后,补贴、福利相继削减,一线配送员需要比以往工作更长时间才能拿到同等收入。随之而来的就是离职、运力不足、用户流失,等等。

疫情期间,市场需求一路上涨,然而每日优鲜却每况愈下,在供应链上下游的把控和调度上捉襟见肘。

此前,在上海地区尚未恢复正常生产生活的时期,就有网友表示,在每日优鲜平台上抢菜的体验不太好,不仅价格比其他生鲜电商App要贵上不少,抢到菜后能否顺利配送也要看运气。

03

生鲜电商还是一门好生意吗?

2015年,“风投女王”、今日资本创办人徐新曾公开表示:“得生鲜者得天下。”时间线回到现在,大多数生鲜电商都陷入了基本盘困境,生鲜电商真的是一门好生意吗?

无论是前置仓还是稍后兴起的社区团购,这几年间倒下(或垂死挣扎)的生鲜电商不计其数。松鼠拼拼业务部门裁员,呆萝卜破产重整,吉及鲜暂停营业,同城生活宣告破产,十荟团被曝出拖欠供应商款项……

每日优鲜从行业第一沦为陪跑,但后来居上的叮咚买菜同样亏损严重。公开数据显示,2019—2021年三年间,叮咚买菜营收353.16亿元,但亏损则达到了114.79亿元。卖得越多亏得越多,是生鲜电商行业血淋淋的现实。

其实,自开始以来,生鲜电商的烧钱属性便非常严重,海通证券的研究报告表示,生鲜电商平台要想实现盈利,单仓订单量需达到1250单 / 天才能实现盈亏平衡,但有媒体报道,每日优鲜在上海某一站点的日均单量只能维持在500单上下,客单价平均只有40元。而叮咚买菜现在尽管营收总额尽管高于每日优鲜,但客单价却不如后者。

生鲜的时效性、供应链的匹配度、区域局限性等问题都限制着行业的发展,没有高效的盈利模式,生鲜电商就只能继续以补贴拉流量,以亏损赚吆喝。这些问题在前置仓模式中尤其明显,损耗高、利润低的鲜菜始终是前置仓绕不过的痛点,盒马创始人兼 CEO 侯毅甚至断言,“前置仓是做给 VC 看的一道伪命题”。

有券商指出,前置仓模式的盈利难点在于其毛利难以覆盖履约费用,其中仓储、冷链运输成本占比最重。一方面,由于前置仓建设需要设置冷藏区和常温区,前期的建设维护成本高企。另一方面,前置仓还需要配备一定数量的运营人员和配送人员,每月固定的支出同样不少。2020年,每日优鲜和叮咚买菜的履约费用率便达到了20.72%和35.7%。

生鲜电商毛利率低、前置仓履约成本高,成为限制其盈利的主要原因。如果想实现盈利,客单价、订单量都需要达到一定水平,毛利才能覆盖固定成本。在疫情防控常态化、即时零售竞争激烈、严重依赖补贴大战、人力成本居高不下的大环境中,达成以上条件并不容易,这也是目前前置仓赛道普遍亏损的原因。


▴图/pixabay

招商证券在今年年初发布的《前置仓行业深度报告》中指出,目前前置仓赛道已由早期的跑马圈地阶段过渡到精细化运营阶段,对供应链、仓储、物流和运营能力上的建设将会是跑赢竞争对手的重点。

分析还认为,虽然前置仓短期盈利困难,但希望仍在:“模型优化后我们预计,前置仓单仓维度2023年在二线及以上城市有望盈利,此时日均单量达到1000单,毛利率24%,利润率约0.3%。”

而Mob研究院发布的《生鲜电商行业洞察报告》则提到,随着疫情的反复波动,生鲜电商行业的GMV总交易额有望超4000亿元,平台渗透率将逐年提升至10%左右。行业经过洗牌,生鲜电商TOP10将涵盖社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式。

只不过,在此之前,下一个掉队的会是谁还仍未可知。

参考资料:

[1]《生鲜电商行业洞察报告》 | Mob 研究院

[2]每日优鲜命运多舛,上市短短1年便面临退市危机 | DoNews

[3]上市一年跌了98%!每日优鲜面临退市危机每季还末位淘汰10% 员工 | 新浪科技

[4]资本对每日优鲜失去信心? | 零态 LT

[5]《前置仓行业深度报告》 | 招商证券

[6]四年烧光百亿,每日优鲜股价跌破白菜价,生鲜电商是个伪命题吗? | 腾讯新闻•深网

[7] 每日优鲜濒临退市:累计亏损过百亿高履约成本难题待解 | 21世纪经济报道

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