印度板球超级联赛媒体版权高价拍卖背后的数学逻辑

多年来，将板球货币化的过程一直是板球运动中的一个重大事件。在大约四分之一个世纪的时间里，转播权和球员代言等领域都有大笔资金流入。但没有什么能与印度超级联赛(IPL)相提并论，这是一项成立于2008年的赛事，目标是一场快速的比赛和大量的娱乐。每队20人，可以在一天内在不同的场地举办两场比赛，而不会有任何时间重合。无论是球员、球队老板还是广告商，这对所有人来说都是一个不错的安排。

事实一再证明，如今的印度板球超级联赛(IPL)已经跻身于国际大型体育赛事的行列，而最近的媒体版权拍卖也再次证明了这一点。然而，印度次大陆的媒体版权——基本的电视和数字交易——在5年期间以4407.5亿卢比的价格获得，这一数额之大让人们感到震惊，因为这笔钱可能会被问到要如何收回。此外，为数字版权所付出的代价意味着它是一项与电视同等重要的财产，并将在更大的基础上继续增长。

迪士尼明星获得了印度次大陆的电视版权，Viacom18获得了该次大陆的数字版权。Viacom18还以325.8亿卢比的价格获得了印度的非独家数字版权(这使它能够在5年期间访问一系列比赛)。时代互联网和Viacom18以105.8亿卢比的价格赢得了世界其他地区的电视和数字版权。

迪士尼之星、维亚康姆和时代互联网的支出是2017年的3倍。当时的Star India(迪士尼于2018年在全球收购了它)支付的费用是索尼在2008年的4倍。虽然没有官方数据公布，但据业内人士透露，迪士尼收回了投资，但没有带来可观的回报。在这种情况下，竞标数字的大幅上升意味着中标者相信，即使在这样的价格下，板球运动仍有大量的动力。

就电视业务而言，收入主要来自广告，其次是订阅。在2022年印度板球超级联赛(IPL)中，首次夺冠的古吉拉特邦泰坦队(Gujarat Titans)平均获得10秒广告，售价为14-150万卢比。迪士尼之星总共获得了约300亿卢比的广告收入，另外还有来自其OTT平台Hotstar的80亿卢比。具体赛事的订阅收入很难估算。为了收回2357.5亿卢比的收购成本，迪士尼需要将其10秒广告的价格定在190万卢比，即增长27%。在一个普遍认为板球电视广告的价格几乎达到天花板的市场，这看起来很有挑战性。

问题是数字版权并不属于迪士尼，这严重限制了它不能将其捆绑销售。Elara Capital高级副总裁Karan Taurani表示，电子商务、快速消费品、汽车和银行等关键的广告垂直领域主导了电视和数字领域的整体广告蛋糕，占比约为60%。“然而，在IPL版权分开出售的情况下，我们预计电视和数字平台之间的广告预算竞争会非常激烈。我们预计，金融科技、商业、教育科技和电动汽车等一些垂直领域将迅速转向数字化，而快速消费品和汽车将继续严重依赖电视进行大规模宣传。”他表示。

数字领域的恢复过程是由数量驱动的，广告商基于此做出决定。如果说迪士尼明星为电视节目支付的费用很昂贵，那么维亚康姆为数字节目支付的费用就更昂贵了。这是脸书2017年最高出价(390亿卢比)的5倍多。数字广告市场的总规模约为300亿卢比，Viacom18将需要垄断至少14%的市场份额(以目前的行业规模)，为此它将与谷歌和YouTube等竞争。

显然，Viacom18的目光已经超越了IPL。IMG前总经理、IPL关键架构师巴鲁•纳亚尔表示，由于其电信业务，其母公司信实工业集团(Reliance Industries)相对于-à-vis其他竞买方而言处于独特地位。因此，数字在他们的案例中不仅仅意味着OTT和打造vot(他们的流媒体平台)的途径，更重要的是，它是推动Reliance Jio订阅的一种手段。这些授权提供了一个通过捆绑策略显著提高Jio市场份额的机会。”在他看来，这些权利赋予了维亚康姆比其他竞标者更大的创造价值的能力。他表示:“显然，如果他们也获得了电视转播权，那将会更有影响力。”

谈到Hotstar, Taurani认为作为一个平台，它将变得更小，“略高于其他广播公司的OTT应用”。他指出，该公司在订阅视频点播市场的份额将从目前的25%大幅下降，可能会转向vot或Jio平台。“随着印度板球超级联赛的消失，他们的订阅用户数量也将减少至少40%-50%。如果他们没有赢得其他板球项目，中期可能会下降70%以上。”

印度板球超级联赛不仅是最昂贵的广告提议，它也为未来几个月将进行竞标的国际商业银行和国际商业银行的版权定下了基调。以目前的收购成本，Elara的Taurani预计电视业务将在第二年实现盈利，而数字业务将在第四年。今年的节目收视率下降会带来多大的影响目前还不清楚。目前，正是对板球运动的痴迷推动了这种收入模式。

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· 竺道

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