李想的“500万营销”，你学不来

汽车圈和时尚圈，正变得密不可分，最先表现出来的，是它们的发布会。

6月6日，值中国传统节气之“芒种”，领克办了一场“春夏发布会”，目的是发布领克智能电混Lynk E-Motive和The Next Day概念车。

6月21日，又逢“夏至”时节，理想也合时宜地办了一场“夏季发布会”。但重点不是夏季更不是夏至，而是自家新车——理想L9（参数丨图片）。

根据规划，这台车原本是要在北京车展首发亮相的，但北京的疫情有点儿飘忽不定，刚过去的大湾区车展又好像有些不够牌面。

最终，理想的选择就是“夏季发布会”。论时尚，可能有些“名不副实”；但要论热度，也算是不辱“夏季”之名。

发布会那天，距理想L9正式公布名字过去了111天。期间，理想每隔几天就会来一拨儿官方剧透，智能座舱、座椅、音响、底盘、动力……

汇总了下，共4集剧透和4集番外。到发布会之前，没有一个亮点是提前不知道的，但连续剧一般的模式，还是在无形中提升了新车热度。

“500万以内最好的家用旗舰SUV？是的！”再加上“最牛产品经理”李想的推波助澜，理想L9也在网友“针锋相对”地讨论中达到了流量顶峰。

发布会当时，视频号直播18万+观看、微博直播在线人数500万+……频频登上热搜，话题总阅读量超过12亿。

可能你根本不关注汽车、更不关注理想L9，但不论是刷新闻、刷抖音还是刷朋友圈，大概率都看到了这台车的相关推送。

而且除官网、APP、视频号、抖音号、微博等几大官方直播平台之外，理想没邀请任何网站或媒体进行转播。想来也是，自身热度如此之高，又何须借助他人之手呢？

如此“现象级”表现，放眼整个汽车市场都鲜有对手。几天前上市的蔚来ES7相差甚远，想一想，好像也就是曾经的极氪001了。

最终售价45.98万起，不到500万的十分之一。虽然直播间有网友发弹幕抨击，但火爆的订单还是出乎了所有人意料，包括厂家在内：开放预订后1小时左右的时间内，理想L9的各种预定通道几乎都处于熔断状态。

此刻，订车的人和网友的抨击就像是骤雨狂风，席卷了理想的服务器和评论区。

具体有多火呢？李想在第二天接受采访时表示：“理想L9的订单数非常好，销量超过理想ONE肯定没有问题。”不过，他并没有公布具体的数字，有可能觉得没必要，因为时间会证明一切，“咱们就看销量，看订单没有用。”

这是一个普普通通的工作日，理想汽车美股、港股双双迎来上涨；理想门店熙熙攘攘，挤满了像李想一样的男人。

可能，他们也想看看这台“500万豪车”是什么样子，毕竟李想的邀请是如此诱人：“欢迎您带上身边朋友，让他们开着库里南、奔驰GLS迈巴赫、路虎揽胜及宝马X7等顶级SUV一同来试驾，让大家看看理想L9是否能配得上‘500万以内最好的家用SUV’的称号。”

“500万豪车”的梗，最早起源应该还是罗永浩：“公司要给我配一辆‘出去见人’的车，500万以内任选，一下午选来选去选了30多万的理想ONE。”

彼时，还是2020年5月底，到今年6月4日，李想用一条微博再度引起话题。人们就“500万豪车”展开热烈讨论，一直持续到发布会前后。

李想的自信，首先是精准的产品定义。

“中国家庭需要一台什么样的车？”这是李想一直以来反问自己的问题，也是理想的品牌使命：创造移动的家，创造幸福的家。

“20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户。”李想的清醒，源自于汽车之家时期做过的市场研究。翻译一下就是：主打家庭用户，做20万以上的车，相当于覆盖了89%群体。

参考苹果的产品投放，理想计划在20万-50万元价格区间内，每10万元区间投放一款车型。在不同价位、针对不同消费需求进行精准满足，一个区间、一个区间来吃。

这是理想ONE取得成功的原因，这也是李想眼中，理想L9走向成功的底气。

瞄准家庭，团队也就有了抓手，可以把每一分钱、每一份技术都围绕家庭去打造。产品，是李想的另一个自信源泉。

3105mm的轴距，车厢里布置了6个舒适座位，标配座椅加热和电动调节，前两排还有座椅通风和十点按摩；双8155芯片、5块屏幕、6颗麦克风、创新的三维空间交互，再加上21扬声器音响系统，为每一位家人提供顶级视听体验。

双Orin-X芯片，全自研的智能驾驶辅助系统理想AD Max，总算是跟上了潮流前线；前双叉臂、后五连杆的悬架形式，配合CDC连续可调阻尼减震器以及空气弹簧，库里南来了都不怕。

另外还有电吸门、车载冰箱、后排小桌板等零零总总共100项配置，都是标配。唯二需要选装的是特殊车漆和电动踏板，售价均为1万元。

所以，45.98万起的售价贵吗？对很多人来讲，它不便宜，但是在李想眼中，它很有“性价比”。

以iPhone4举例，当年发售价4999元，很多人觉得贵，但做到同等精致度的手机只有Vertu，售价为3万-10万元。

往上够一下，多花一点钱，能获得过去要好几倍代价才拥有体验。这是李想对苹果的理解，也是理想贯彻的造车方式，更是其“500万豪车”的根本所在。

比如7.3.4的音响系统，传统品牌选装需要6万-7万元，而理想L9作为标配，一年卖15万辆就能将成本分摊至100-200元。

全部标配，这是理想的商业模式，也是李想对“性价比”的新诠释：“把这些过去大家觉得 100 多万、200 多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格，让大家可以获得。”

作为产品经理，李想是成功的，但与此同时，友商的问题也是尖锐的。

理想L9发布第二天，何小鹏发了一条微博：在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？

有精准定位，有机会维持中长期优势；但没有精准定位，连短期优势也无法拥有。2020年IPO之后，理想“富裕”了，也着手建立于定位之外的中长期优势：

一是整合关键技术，理想有4支AI和算法团队，涵盖整车电动、智能空间、智能驾驶、内部系统等几大方面；二是整合供应商资源，保证产能供应，例如与供应商合资建厂；三是代码开源，共促行业进步，比如刚刚开放的AEB代码，任何友商、供应商、高校、科研机构等都可以使用。

还是在理想L9发布第二天，张勇发微博称：哪吒S是100万以内最好的轿跑；另外还有创维：我们是50万以内高级感最足的SUV。

显然，“500万营销梗”带来的超高热度已经让一部分友商眼红不已。也不知他们学没学到上述精髓？但明显抛弃了看得见的“体面”。

李想的“500万营销”，是他作为超级大脑，在全盘掌控的基础上结合个人和产品特色提出的创新营销口号。

热度曾媲美理想L9的极氪001，最终却因为交付时间、配置调整、用户权益等问题陷入了舆论漩涡。

那些还不如它的呢？

而现在，理想已经规划好了一切：发布会之前，让媒体摸到实车；发布会之后，让用户摸到实车。7月1日全国所有零售中心展车全部到店，7月16日全国零售中心启动试驾，8月底之前启动交付，有信心在9月份实现交付过万。

西施病心而颦其里，其里之丑人见而美之，归亦捧心而颦其里。其里之富人见之，坚闭门而不出；贫人见之，挈妻子而去之走。彼知颦美，而不知颦之所以美。是谓“东施效颦”。

当然如果可以的话，更希望大家都能多一分精益求精在产品，少几分夸大其词在宣发。也包括理想。