天猫垂钓负责人：年轻人、女性影响未来垂钓市场

作者：步摇

出品：明亮公司

！越来越多年轻人在入坑钓鱼。

据天猫新生活研究所发现，天猫618第一波里垂钓装备同比增长近50%。过去一年，共有300万95后在淘宝天猫入坑钓鱼装备。今年4月30日，快手大数据研究院发布数据显示，快手上钓鱼相关创作者中，00后和90后超过四成，从创作者画像来看，93.4%为男性，6.6%为女性。

2021年垂钓的增长就已经初露锋芒，今年垂钓热度依旧不减。「明亮公司」近期对话了天猫垂钓类目负责人勒书，他分享了垂钓在天猫的发展以及垂钓在国内发展的空间。

据勒书介绍，今年618可以明显看到的变化是，年轻人增多、购物频次增加和场景变宽了。同时，垂钓也从静态变成了动态，比如路亚垂钓得到高速增长。

从天猫整体用户群看，垂钓一定是男性市场，总体一定以男性为主，女性增长速度也很快。从年龄结构看，年轻人的占比在逐年提高，水网发达地区，江浙沪、两湖、两广地带和四川重庆等地，钓鱼用户更多。垂钓正在与旅游、露营等新的生活消费场景结合，催生出新的业态。

基于用户群结构的变化，天猫一直在做引导商家做好供给变化和影响外部环境。在供给上，增加女性专属配色和推出女性/儿童套装；在影响外部环境上是，帮助商家建立自己的KOL矩阵。

女性用户的增多也给垂钓的产品供给带来新要求。“轻量化、配色和IP联名，是女性用户增长给垂钓带来的三大变化。”勒书表示。轻量化指的是推出更多迷你系列来适应女性用户需求；配色是推出女性配色比如撞色、轻快而低饱和度的色系；而IP则是与其他品牌的联名。

同时，天猫在早期也在不断降低初级用户入门门槛，“我们在2018年和2019年做的很大工作是推动商家做入门套装。”勒书表示。

垂钓为何能不断吸引用户加入，在勒书看来，钓鱼上瘾主要来自两个方面，即天性和赌运气的不确定性。一是，人类早期就会从事捕鱼狩猎，钓鱼本身是天性；二是钓鱼除了技术，装备等，还是个赌运气的过程，最大特点是不确定性，新手运气好都可能超过大师，这是竞技场景不具备的，钓鱼能打破竞技的边界。

因此垂钓人群在不断扩大。勒书表示，垂钓和其他运动的最大区别在于，垂钓的购买频次会非常高，过去一年淘宝消费者年度人均购买笔数将近9笔，这种频次都超过了像纸尿裤这种母婴产品。

在钓鱼用户的重合性上，从整体来看，还是与偏男性和偏户外关联度大，比如和球类、骑行、露营和滑雪等用户重合度大。

在垂钓的细分里，路亚又是增长最好的一种垂钓方式。“路亚的搜索人数和市场一直在不断的提升。”勒书表示。

路亚能备受年轻人喜爱的关键原因在于路亚垂钓非常干净。传统的垂钓需要像蚯蚓小鱼等鱼饵，但路亚是用假鱼饵（塑料或金属制成）没有味道很干净。同时，传统台钓是一直坐着，但路亚是人找鱼的过程，会一直动且甩鱼竿动作较酷，更有主动性。“这两点决定了年轻人会喜欢。”

对于钓鱼用户的心理诉求，勒书表示，对资深用户而言，最喜欢的是不确定性，是在赌的心态，在不确定性中找确定性，“钓鱼的不确定性在于，新人可以打败老手，这在竞技运动中不可能。”

据他介绍，2019年到2021年的3年，疫情影响下，室内运动受影响，室外运动有了很好的增长，包括露营和垂钓等。

2020年春节正值疫情高峰期，所有在城市里的农村人都回到了农村，这里面中坚人群是20-40岁，也即垂钓核心人群，疫情不能出门同时又没有别的娱乐活动，且在社交媒体平台的影响下，垂钓迎来了大爆发。

据他介绍，2020年3月-5月，整个天猫的垂钓增长速度非常高。“2020年疫情是最大转折点。”勒书表示，疫情扩大了垂钓用户，他们进而也影响身边人，短视频兴起也推动了垂钓发展。

在勒书看来，垂钓还会有较大发展时间段。参照国外的发展情况，中国目前男性约7亿人，其中3-4亿人将有望成为垂钓的核心人群，“国内渗透还有很长的路要走，这也意味着垂钓有着广泛的市场空间。”

且垂钓有强轮转周期，它一定会有新的客群存在，“垂钓的进阶和复购的空间都很大，今天起来的只是装备市场，很多钓鱼+的市场还没起来。”勒书表示。

在钓鱼+上，勒书也表示，要把钓鱼的场景扩大，不能只是当作垂直市场，垂钓要发展核心还是要扩大社会属性，如果钓鱼只是纯男性运动一定会排在需求的最底端。“钓鱼要发展一定要转变的是，钓鱼不是纯男人的事情，我们一直在拉女性消费者进来，把它至少做成囊括女性用户的家庭活动。”

除了场景延伸，还有产业本身需要成长。目前国内山东威海是全球渔具的核心产业圈，除了威海，还有浙江宁波和河北沧州两个产业带。目前也有部分国内品牌冒出来，但“目前国内品牌的核心制约在创新、利润和产能上。”勒书表示。

创新不足，缺乏知识产权，国内品牌多为代工出身目前利润也不足且供应链原材料涨价导致产能限制都是国产品牌目前面临的问题。

“国内垂钓纯渔具的市场大概会在400-500亿元，但还没有出现销售过10亿元的品牌，市场还十分分散，同时说明市场还能继续往前走。”勒书表示。在他看来，未来国内要走到能撑起上市公司的体量的公司不一定是纯钓鱼的公司，更多会是综合集团，跨品类、场景的经营，有更宽泛的市场。

以下为访谈内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：勒书 天猫垂钓类目负责人

女性保持高速增长，成瘾性来自天性和赌运气

Q：今年618，垂钓品类在销售端相比去年有什么变化？

A：我个人是负责品类运营的，我们一直在运营这个市场，今年618可以看到的明显变化是年轻人增多，购物频次增加了，场景更宽了，很多小众垂钓场景快速增长。

垂钓也从静态变成了动态，比如路亚，是人找鱼，路亚没有浮漂，是需要钓鱼者通过手法模仿激发肉食性鱼类的攻击，从而让鱼上钩。路亚最大的一点是有很大不确定性，所有的感知都要靠手感。这也意味着路亚的初中高级玩的完全不一样，它有不同的鱼不同的场景，小鱼有小鱼的钓法，大鱼有大鱼的钓法。

Q：天猫垂钓的用户画像整体是怎么样的？

A：从人群结构看，垂钓一定是男性市场，女性增长也快，但总体一定是男性为主。垂钓不是中老年群体的爱好了，年轻人的占比在逐年提高，动行业不断升级。

在地域分布上，水网发达地区更占优势，一是江浙沪，这里是长江入海口；二是两广地带，这里有珠江；三是四川重庆，这里有很多水库。

从大的分类看，垂钓可以分为收费经营的和休闲野钓的。南方适合野钓的地方多野钓居多，北方有水的地方一般都是收费经营的场所。

Q：我们看到618数据，是入坑钓鱼的女性增速超过男性，这也是你们有意去引导的吗？

A：我们一直在做2点，一是引导商家供给的变化，以前的鱼竿不会有女性专属配色，都是男性的，但现在品牌都有女性和儿童的套装；二是去影响外部环境，我们也会建议商家自己建立KOL矩阵，会推动商家去找适合的KOL做代言也会找女达人帮助商家去影响女性垂钓用户。

Q：女性用户的加入给垂钓带来了哪些具体的影响，比如选品审美这些？

A：第一是轻量化，男生对这个没有那么大需求，但针对女性用户就会出很多迷你系列，来适合女性用户使用；二是有不同配色，比如粉色系；三是会推IP，和垂钓的各种联名。我们在供给上都会往这些方向去推。一个有意思的现象是，目前女性垂钓设备大多数都是男朋友或者老公为女性用户够买的，他们买给女友或妻子的明显贵过自己的。

Q：小白用户要入门是不是门槛也不高？

A：有一点门槛，但慢慢会转变。钓鱼有两个核心，一是有装备，二是这个地方有鱼。初级爱好者装备并不复杂，就是鱼竿、鱼线和浮漂。我们在2018年和2019年做的很大工作就是推动商家去做入门套装，里面有两个鱼竿，有鱼线和浮漂，还有个凳子。这对品牌拉新很有帮助。

在钓鱼的场上，现在国家对捕捞渔业是禁止的，但对休闲性的垂钓多数地方都是允许的，整个长江水系从国内看也是最大垂钓消费市场，包括江浙沪、两湖两广和四川重庆。

Q：用户的成瘾机制是什么，为何会从小白用户变成重度用户？

A：主要有2方面，一是人类很早期就从事捕鱼狩猎，钓鱼是人的天性；二是，它有一个赌运的性质，钓鱼最大特点在于不确定性，哪怕是个新手可能都比大师钓的好，钓鱼跟天气、位置和时机等相关，而且运气占了很大部分，不同于像篮球、足球等竞技运动，垂钓的重要特点是，运气成分占比很大，垂钓有这种赌的性质，今天能钓到不代表明天也能钓到，这跟竞技场景完全不一样，它打破了竞技的边界，所以会有更多人被吸引进来。

Q：这里面，从小白用户到初级、中级和高级用户，层层筛选，最终留下比例会是多少？

A：之前有个报告提到，中国一年的钓鱼参与者在1.2亿人左右。线上化趋势非常明显，占比在逐年提高。威海的垂钓品牌汉鼎，销售额的60%来自天猫。对于品牌而言，天猫上获取的主要是年轻的客群以及高客单价的消费者。新客增长非常快，每一年都不一样。

钓鱼就像露营火之前的状态，是一个快速破圈的新生事物，并逐渐转向生活方式化，市场还远没有到稳定期。在露营、滑雪等新消费领域，皆是如此。

垂钓跟其他运动最大区别是，它的购买频次非常高，过去一年淘宝上消费者人均年消费9次，这种频次都超过了像纸尿裤这种母婴产品了，在快消里都是非常高的购买频次。

Q：在垂钓中，路亚的增长特别快，为什么它增长好，它未来会是主流玩法吗？

A：从淘宝的情况看，路亚的搜索量翻倍都不止，我们今年3月把路亚单独做成了一个类目，我们跟威海这些产业带也做了很多商品供给的调整，所以才能看到路亚在整个品类的占比明显提升。

路亚为何会成为更多人尤其是年轻人的时尚运动生活方式，最关键的是路亚很干净。传统的台钓需要鱼饵，鱼饵可能是蚯蚓小鱼这种，味道很大，路亚的鱼饵是假的，是塑料或者金属的，没有味道很干净。

还有一点，传统的台钓是一直坐着的，但路亚是人找鱼的过程，会一直在动，动作也比较酷，这两点就决定了年轻人会喜欢。而且路亚也很讲究放流，路亚钓鱼基本上都会放生，这也比较符合年轻人的想法。

Q：你们提到露营是“钓鱼佬”的后备军，垂钓还跟哪些人群相关性比较大？

A：基本上是跟偏男性运动的相关性大，比如球类、骑行、露营和滑雪等，偏男性和户外，钓鱼跟所有跟男性相关的运动都可能会有关联。

Q：垂钓用户从这个运动中想要获取的心理需求是什么？

A：钓鱼是一种放松自我，从我作为资深用户来说，我就是喜欢这种不确定性，它是一个赌的心态，它是在不确定性中找确定，像露营更多是一种放松，休闲和社交。钓鱼的不确定性在于，你是个新人都完全可能打败老手，但像篮球这种运动，一个新手是不可能玩过专业运动员的。

疫情扩大了核心垂钓用户，钓鱼要发展一定要拉女性、至少要做成家庭活动

Q：从时间看，2020年好像垂钓开始比较火热了，这一年会是一个转折点吗？

A：从淘宝上的消费情况来看，2019年市场就开始明显升温，到今年仍然是爆发式增长。很多高端路亚产品，一直处在供不应求的状态。天猫此前做了垂钓的品类日，在这个节日跟湖南卫视和北京卫视合作推垂钓节目。以前的渔具店主要是街边小店，没品牌，也不做活动，淘宝垂钓类目出来之后把价格拉上来了，一些新消费品牌也开始跑了出来，并且触达了更多年轻用户。

2019年到2021年，这3年，疫情对垂钓行业的影响非常大。运动从大的分类是室内运动和室外运动，疫情影响下，室内运动受影响，室外运动就有很好增长，包括露营、垂钓、轮滑等。

Q：从日本看，疫情也让日本的垂钓火了一波，疫情对国内垂钓的具体影响是什么？

A：2020年春节，所有在城市里的农村人都回到了农村，这里面中坚人群是20-40岁的，也就是垂钓的核心人群。这些人在城市里非常忙碌，但2020年回到了家乡，疫情又不能出门也没有娱乐活动，所以这个时间段垂钓迎来了大爆发。

2020年3月-5月，整个天猫的垂钓增长速度非常高。从人群角度看，作为中国男性，与喝酒、赌博以及和朋友天天外出这些行为相比，男性的另一半肯定会更支持钓鱼这种活动。从人的需求和社会整体情况层面，钓鱼会有大的爆发。

天猫要做的核心是提供足够的供给，并引导帮助消费者找到想要的东西。在消费者端，通过不同的方式帮助消费者找到他想要的商品；在商家端，帮助商家搞清哪些是潜在消费者，哪些是深度爱好者，给消费者和商家不同策略，把两边打通。

2020年疫情影响了很多人的生活方式和消费方式，疫情是最大转折点。疫情扩大了很多的社会核心阶层的垂钓用户，他们进而也影响身边的人，短视频的兴起也推动了垂钓发展。当下垂钓每个品牌的创始人都是一个KOL，他们在淘宝逛逛、直播以及其他的社交平台都会生产内容。垂钓的内容体系也很丰富，可以做知识类的、竞技类的（钓鱼比赛）、趣味性的和女性钓鱼等等，内容全面也很有趣味性，商家也乐于去借助他们搭建达人体系。

Q：疫情影响下垂钓发展快，这种发展具有可持续性吗？

A：我认为垂钓还会有较大发展时间段。放到中国看，中国的男性有7亿人，核心人群也有3-4亿人，国内渗透还有很长的路要走。

而且垂钓是有轮转周期的，它一定有新的客群存在。台钓有很多种，不同的鱼有不同的竿；路亚钓也分很多种，钓不同的鱼装备也完全不一样。这里面进阶和复购的空间都很大，国内市场还有很大突破空间，今天起来的只是装备市场，还有很多钓鱼+市场没起来。

比如用户要去钓鱼，肯定要考虑到要不要带上家庭一起去，所以就会变成钓鱼+旅游，就会多出水上游乐比如冲浪，露营和飞盘等，如果只是把垂钓做成垂直市场，可能空间就在这里，但把它当作家庭参与的事情，场景又会不一样。

典型的如露营，露营并不是因为只是个户外运动才起来的，只是一个帐篷露营这个生意一定不会大，露营可以加入家庭，可以容纳朋友，它具有社交属性，整个市场才得以快速增长。

Q：大家都会提到运动的社交属性，尤其是近几年火的像滑雪露营这些，你们对社交属性的根本理解是什么？

A：最核心的还是社会属性。钓鱼如果是纯男性的运动，一定会排在需求的最底端，今天很多商家去做运营会把女性拉到市场里来，因为中国家庭是女性来决定家庭支出，这是核心的点，所以露营的兴起也是因为有女性的参与。

钓鱼要发展一定要转变的是，钓鱼不是纯男人的事情，一定是钓鱼+，女性也可以进来，我们也一直在拉女性消费者进来，把它至少做成囊括女性用户的家庭活动。所有的消费市场若是以女性为核心的市场就不会是差的市场，包括美妆、母婴、轮滑和陆地冲浪等等。

Q：垂钓要从相对小众的运动变成大众化运动，转变的核心是什么？

A：垂钓不会特别大众，不会像篮球足球这样的大众程度，但垂钓是个参与型的运动，而且它会受限于场景，比如一定要水要有鱼，所以它会有一定的渗透但不会特别宽泛，但它还是有长期增长，因为它是一个健康的户外运动。

Q：钓具现在国内70%在威海生产，国内垂钓用品供应端整体情况怎么样？

A：威海现在主要是做鱼竿这块，现代渔具始于欧美，产业链最早放在日韩，威海离日韩近，也有劳动力，所以威海早期就引入了相关产业线，之后威海变成了全球渔具的核心产业圈。除了威海，还有浙江宁波和河北沧州这两个产业带。

国内现在品牌核心问题还是创新。路亚领域，日本品牌SHIMANO/禧玛诺和DAIWA/达亿瓦一直占据高端，国内产品还有一定的差距。

除了创新，利润也是影响因素。国内品牌多数都是代工出身，前期的利润不足，我们也希望借助淘宝、天猫平台能很快推出品牌提升自身利润。

还有产能方面，现在供应链里的原材料涨价。比如占垂钓行业销售额占比较高的鱼竿产品，好点的鱼竿基本上用碳布做的，但碳布是军工产品，所以原材料长期会限制行业，如果品牌要发展好，一定要做上游原材料的布局，要对碳布有突破。

但就像其他的新兴行业一样，中国这个超级市场，就是中国品牌未来发展的一个底气，差距会越来越小，也会有一些国货品牌跑出来。

Q：垂钓在国内的产业周期预判会多久？在国内市场规模能做到多大？

A：垂钓的快速发展是这几年开始的，国内整个市场有大几百亿在，这里面还没有销售过10亿元的品牌，整个市场还处于非常分散的状态，同时也说明这个市场还在继续往前走。

纯渔具市场大概在400-500亿元，但一些垂钓+的还没算进来，比如有些渔场是收费的，这个市场是渔具消费的2倍左右，像杭州的路亚场地，一场（4小时）收费在300-400元，开一次大概有40-60人，这种场地在国内非常多。

Q：日本垂钓目前比较发达，也有3家上市公司了，日本的发展对国内有参考意义吗？

A：国内跟日本不一样的核心点在于，国内市场太大，日本市场太小。日本人口才几亿，国内人口14亿，而且日本是个四周是海的国家，日本的路亚和海钓很强，中国基本上没有海钓，近海的渔业资源也不是特别好，两个市场差异大。

日本的上市公司主要是给欧美做供给，这些公司的体量是欧美市场撑起来的。国内这个体量慢慢也会能撑起上市公司，不过，它也可能是一个综合性的集团，比如像宁波的海博集团，他们会有渔具、推进器、冲锋舟和弓箭等产品。

因为目前国内的垂钓市场还更偏男性，女性的加入会产生新的场景，和亲子、旅游等融合度会进一步提升，这样市场将进一步扩大，另外一种方向是出海，国内品牌出海去东南亚等地也做的很好。