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暴涨700亿!中国“凉透”的网红,凭啥让茅台都眼红?

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影视剧资料图/图文无关

文/ 金错刀频道


一到夏天,网红雪糕又挨骂了。

以前,人们管网红雪糕叫智商税。现在,人们想出了更贴切的称呼:雪糕刺客

雪糕刺客和普通雪糕混在一起,冷不丁给你的钱包来一记重创。


网图

短视频里,有不少网友到小卖部随手拿两根雪糕,结账时却显示要三四十元,一脸懵逼。

网友赶忙换两根更不起眼的雪糕,没想到更贵了。


短视频“雪糕刺客”话题

面对这种情况,社恐们只能硬着头皮递上付款码,回头在网上道遍心酸和无奈。


网友评论

被伤透心的网友纷纷建议,价格高的雪糕应该向哈根达斯看齐,自己整个冰柜隔离起来,不要躲在普通冰柜里。

或许是为了避免被吐槽,如今一些便利店在冰柜上标注着各种雪糕的价格。


各种雪糕的价格

被骂多年,网红雪糕为何还能越来越火?


一边嫌贵,一边狂买

“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸。”这是夏日最流行的劝告。

有人被“一毛五”的雪糕迷惑,等结账时才发现它居然要价6块。


图源:@王小兔

有人拿一根普普通通的冰棍,结果发现一个致富商机。


网友晒图

一根雪糕顶一顿小烧烤,也早已司空见惯。


网友晒图

一盒雪糕,甚至足够请全家人吃一顿海底捞。


网红雪糕

天价雪糕面前,人们只能感慨:以前不敢拿巧乐兹,现在只敢拿巧乐兹。

一不小心,原本吃雪糕是为了降火,结果火大了三天。


网友评论

然而,骂声一点也不耽误网红雪糕的走红。

网红雪糕,一直都很会投年轻人所好。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》指出,在将口味作为首要考虑因素的同时,消费者将更看重品牌属性、健康消费,以及更受包装和概念的吸引。

所以在口味上,网红雪糕花样百出,做足噱头。

例如,“山西老陈醋味”“湖南臭豆腐味”。


臭豆腐味雪糕

不仅要吃个新鲜,网红雪糕还标榜要让你吃得健康、营养。一些品牌还向0糖0卡看齐。


0糖0卡雪糕

雪糕品牌还频繁跨界,蹭上国潮、流行文化这种大杀器,让人挪不开步。

叫得上名号的5A级景区纷纷入局,把故宫、莫高窟、兵马俑等比例缩小。游客们来都来了,谁见了都想买一根尝尝。


景区内雪糕

最近,连茅台也推出“茅台冰淇淋”,售价59元和66元。售价66元的两款冰淇淋中,都添加了2%的53度贵州茅台酒。上线当日,51分钟卖光了4万多件。


茅台冰淇淋

更丧心病狂的是一个叫苏盒珊的雪糕,和“五年高考三年模拟”推出联名雪糕。


五年高考三年模拟联名雪糕

八竿子打不到一撇,也不妨碍它们腆着脸来分一杯羹。

这些在口味、颜值、健康、IP上创新的网红雪糕,虽然贵,但直戳年轻人的好奇心和打卡心理,最终大卖特卖。

以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”为例,在北京环球影城试运行期间,蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元,超过了哈根达斯在中国的单店最高日销售额。

据前瞻产业研究院数据,2015年-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%!

消费者买得如此凶猛,网红雪糕不泛滥才怪。


为什么越来越多的雪糕,都有了“茅”病?

曾经,人们痛心国产品牌不争气,国人崇洋媚外。

波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。

如今,国产品牌崛起后,下手更狠,把梦龙、哈根达斯从天花板变成了地板。


视频截图

为什么网红雪糕一个个都得了“茅”病?

1、卖便宜雪糕,越来越难

舆论中,平价雪糕是良心雪糕,大受欢迎。

然而事实是,平价雪糕制作简单,利润也低,很容易被内卷的市场淘汰。

2018年,地方型企业益民一厂被光明乳业收购。数据显示,益民一厂在2018年前3个季度的营业收入为1.11亿元,净利润只有59万元。它走的正是亲民路线:盐水棒冰售价1元/支,绿豆棒冰1.5元/支。

由于利润低,越来越多的超市、便利店也不再愿意卖平价雪糕。

前两年,光明的平价产品就因被全家、罗森、711等便利店拒之门外上过热搜。毕竟冰柜空间有限,放了平价雪糕就要挤走网红雪糕,可是卖10根平价雪糕,赚的还不如1根网红雪糕多。


图片来源网络

这样的环境下,品牌自然倾向于把雪糕越做越贵。

不仅自己赚得多,渠道也更愿意铺货,更有利于产品推广,做大做强。

2、疯狂营销后,只能卖高价

网红雪糕售价高昂,和它的成本有最直接的关系。

在它们的解释中,原材料、人工、物流的成本是重中之重。

例如有统计称,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。这也是为什么,伊利、蒙牛两大乳企在市场中的地位固若金汤。

但是,雪糕原材料的价格,都是按照吨位来计算的,折合到每一支雪糕上面,成本只是增加了几毛,很难撑起它们的高价。


图片来源网络

有媒体报道,这些售价10元起,没有价格上限的雪糕,成本可能不超过6元。

相比之下,更大的成本来自物流和营销

网红雪糕使用的冷链运输,比普通物流运输成本高出40%到60%。一些更讲究的品牌还会使用顺丰冷链,配上有保温系统的冷库,而一个1万平米的冷库,一个月光电费就要20万以上。

另一个和传统品牌不同的地方在于,网红雪糕品牌没有庞大的粉丝基础,所以为了打开知名度,往往要玩联名,KOL带货,社交平台大规模投放广告等等。


图片来源小红书

有人还总结过一个公式,一个新品被消费者看见,需要500个短视频+5000篇种草内容+直播带货。

羊毛出在羊身上,这些成本都要嫁接到消费者身上。

花这么大功夫推广的网红雪糕,要是没点“茅”病,才是真有毛病。


贵,不是最大的问题

2016年,日本赤城乳业的棒冰公司宣布旗下一款国民级棒冰决定从60日元(约3.5元人民币)涨到70日元(约4元人民币),社长带领高管集体鞠躬道歉。


资料图

2018年,上海益民食品一厂有限公司也向消费者致歉,表示:我们实在顶不住了,要涨价。盐水棒冰从原来的0.7元涨到1元,绿豆棒冰从1元涨到1.5元。

没有对比就没有伤害。

相比之下,网红雪糕没有最贵只有更贵,还贵得好像理所应当,让人直呼“想钱想疯了”。

但是网红雪糕的价格,并不是最大的问题。

雪糕不是高频、刚需的产品,适当的价格上涨并非难以接受。而且,消费者有尝鲜、情感、社交等需求,网红雪糕的出现和大卖也证明它的确满足了部分人的需求。


网红雪糕

网红雪糕更需要注重的问题,应该是品质和体验,别让自己和割韭菜划上等号。

然而,不少宣传采用高级原料的网红雪糕,都遭遇过打脸。

2019年,奥雪双黄蛋就被检出“菌落总数和大肠杆菌群超标”,官方甩锅给销售终端,说是冷柜温度不到位化冻导致,不是生产环节的错。次年,同样的问题再次出现,官方居然解释“不合格的都是2019年生产的产品,我们马上就地销毁。”


网红雪糕

连梦龙、哈根达斯等品牌也曾饱受争议。

梦龙,曾被发现在欧洲销售的产品原料是牛奶,在中国所售产品的原料使用的却是大比例的植物油,只含有少量奶粉。前几天,哈根达斯的冰激凌更是被检测出含有致癌农药,紧急下架。


哈根达斯冰激凌检出致癌物

鉴于这种稀烂的口碑,所以很多人认为,网红雪糕正在步网红茶饮的后尘。

网红茶饮也是利用了年轻人注重健康和口感的需求,用上眼花缭乱的食材,把奶茶变成八宝粥,让30元一杯的奶茶大行其道。


脱口秀截图

然而没几年,网红茶饮的好日子就结束了。

喜茶被曝裁员,如今常规门店菜单的现制饮品产品SKU中,19元以下产品占比已近8成;曾吸引粉丝排队五六个小时的茶颜悦色,也进行了三次大规模闭店。

反倒是蜜雪冰城,笑到了最后。


蜜雪冰城

如果不注重品质和体验,只是一味地做造型、猎奇,网红雪糕的高价泡沫也迟早会被戳破。

人们会发现,一根20元的雪糕,往往并没有比2元的棒冰带来哪怕多5倍的体验。

不是吃不起20元的雪糕,而是觉得吃得太亏了。

怕贵,更怕不值。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 祥燎

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