北京
文｜曾琼仪
上周，泸州老窖黑盖超级发布会在深圳以线上直播的方式举行；紧接着，贵州安酒“听曲盛典”在习水举办。
刹那间，“差异化”、“个性化”等关键词在行业中激起“波涛”。
科技感十足，是业内外人士对于泸州老窖黑盖超级发布会的共同评价。
本次黑盖发布会打破了白酒传统模式发布会“框架”，采用科技体验感风格，除此之外，更邀请当红乐队进行穿插演出。为时一小时左右的发布会，不仅流程紧凑，节奏感收放自如，穿插其中的科技感短片更成为线上直播引发观看者沉浸式体验共鸣的重要因素之一。
从吸引消费者的角度来看，本次泸州老窖黑盖发布会针对其目标消费群体——年轻消费者，在该圈层范围内，的确增强了黑盖产品的曝光量。
再看“作曲家”贵州安酒举办的“听曲盛典”，仅在活动名称的制定上，安酒就采用了“一字多义”的玩法。“此曲非彼曲”，而是酿酒制曲之“曲”。以“作曲家”自称的安酒，将自己制曲方面所做的努力利用文字游戏具像化，将“酒曲”和“乐曲”连接，在酱酒行业首创“制曲讲究用心”传播。
从消费者层面来看，“听曲”、“作曲家”等词汇相比酿酒制曲这类较为专业的词汇更加贴近生活，从而导致音乐带给人的情绪价值间接叠加到了安酒制曲工匠精神的共鸣之上。
综上所述，无论是活动形式还是IP打造，其本质都是为品牌塑造而服务。而随着行业不断发展，酒企陷入“同质化”怪圈已成事实，“差异化”表达则成为酒企们现阶段吸引消费者、提高曝光量的重要实现手段之一。
那么，品牌的个性化表达又该如何操作呢？
纵观近两年，不少品牌还是做出了些样板案例的。从泸州老窖高光发布会上的趣味调酒；再到夜郎古酒业反其道而行之的推出“晚熟的酱香”广告语；最后到光良推出2022年度限定产品“时间的朋友”并发布数字藏品等等酒企动作，其内核都是丰富品牌内涵，为品牌的个性化表达“添砖加瓦”，已达成吸引目标消费群体的目的。
据《新消费行业专题研究报告》显示：全球Z世代人口占比24%，未来将成为消费主流群体。而Z世代个性鲜明标签多元，因此更加具有“差异性”的品牌才能足够吸引其目光。同时，也有专家证明，目前白酒消费日益年轻化是不可忽视的机会，未来要把握住这部分市场。
同时，随着白酒市场向优质品牌集中、行业向优质产能集中。抢占高端话语权，已成为名酒企业争取未来竞争优势的必由之路。而高端白酒的塑造，来自于品牌高端价值的提升。而品牌高端价值的体现，在此时此刻的行业背景之下，便是“个性化”、“差异化”的表达。
此前，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》。其中也提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。
由此可见，“个性化”、“差异化”、“多样化”等关键词将成为白酒行业未来发展的“主旋律”之一，其背后的底层逻辑还是吸引消费者、提高曝光度与知名度。但打出“差异化”牌面仅仅是第一步，随之而来还将面临着如何将“个性”落地；如何从“差异”中找到消费者共鸣等具体问题。
因此，对于酒业品牌的“个性化”表达你怎么看？
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