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全网都感受到了蔚来的冷血

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作者:嘉林

蔚来被推上了风口浪尖。

6月23日,蔚来官微发布消息称:6月22日,一辆蔚来测试车辆从停车楼三层坠落,造成2名数字座舱测试人员罹难,其中一名为公司同事,另一名为合作伙伴员工。

这本是一件产品事故,却因为声明的措辞问题引发了争议。

01

被骂,冤吗?

在声明中,蔚来首先交代了事件发生的时间及结果,并表示已经成立专门的小组,帮助家属处理善后适宜,已于第一时间协同公安部门启动了事故原因调查分析程序。

这些看起来都很正常,但在最后一句,蔚来表示:根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。

也正是这句“与车辆本身没有关系”,极大引发了网友们的不满,不少网友都表示,在事件调查结果出来之前就急着撇清关系,过于冷血,“最后一句话真的感受到资本的恶心。”

随后,蔚来对声明内容进行了调整,表示" 这是一起(非车辆原因导致的)意外事故 ",删去了 " 与车辆本身没有关系 "这句话,并开启了精选评论功能。

也不怪网友们义愤填膺,从舆论对蔚来的口诛笔伐不难看出,这份声明远未达到公关的及格线。蔚来极力撇清干系的吃相,多多少少有些难看。

这并不是蔚来汽车第一次发生事故。

2019年6月,蔚来汽车创始人李斌在接受媒体采访时表示,燃油车更容易自燃,电动车起火比汽油车慢,更安全。


但事实呢?

2021年7月30日,上海浦东新区发生一起严重交通事故,一辆蔚来EC6在高速上撞击石墩后起火,随即剧烈燃烧,驾驶员不幸遇难。

就在网友猜测事故是否与电池自燃相关时,赶到事故现场的蔚来上海区总经理称,根据受损车辆初步判断,电池包基本完好。

无独有偶。2021年8月14日,餐饮管理公司“美一好”发布讣告:8月12日下午,美一好创始人林文钦在驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

这又一次引发了公众对于蔚来汽车安全性尤其是自动驾驶安全性的质疑,但蔚来却澄清:“NOP仍然是一种辅助驾驶功能,绝不能把NOP等同于自动驾驶。”

但在此前的宣传中,蔚来始终把辅助驾驶宣称为自动辅助驾驶,打自动驾驶擦边球。

出事之后就大变脸,蔚来这种缺乏人情味的公关态度,无疑是给自身发展埋下了风险。

02

掉队的焦虑

新能源赛道你方唱罢我登场,昔日的领头羊逐渐掉队,蔚来也很焦虑。

2020年,蔚来汽车交付量4.37万辆,远高于理想汽车的3.26万辆和小鹏汽车的2.7万辆,在三家车企中排名第一;2021年,小鹏汽车以9.82万辆的年销反超蔚来摘下桂冠;步入2022年,1-5月,小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车的销量分别为53688辆、47379辆、37866辆,这一次,蔚来又退了一位。

6月9日,蔚来汽车公布了2022年一季度财报,这也是蔚来5月20日在新加坡主板正式上市后的第一份财务数据。

财报显示,2022年第一季度蔚来实现营收99.11亿元人民币,较去年同比增长24.16%;归属于普通股东净亏损为18.25亿元,较去年第一季度亏损同比收窄62.56%。

细看这份财报,更是另有端倪。


2021年,蔚来四个季度的营收分别为80亿元、84亿元、98亿元和99亿元。从第二季度开始较上一季度环比增幅仅为5%、17%和1%,全年营收增长态势的缓慢显而易见。

同时,蔚来的毛利降幅超越了行业平均水准。在同样的大环境下,理想的整车毛利可以逆势上涨到22.4%,小鹏仅下降0.5%,而蔚来整车销售毛利率为18.1%,较同比的21.2%和环比的20.9%,均出现了不小的下降。

而18.1%的整车毛利也高于蔚来公司的整体毛利,这是由于蔚来在非车辆业务投入过多导致。

在初创期,蔚来选择用服务破局销量困境。大型亲子活动、花艺活动、健身活动……各类新玩法在蔚来的NIO House中层出不穷。但这种高端服务,带来的是蔚来持续的高额投入。

另一方面,从单店平均交付量来看,蔚来的门店效率是蔚小理三家中最低的一家,维持在每店30台/以下,目前也没有出现大幅提高的趋势。

曾经,蔚来的目标是要挑战“BBA”,把市场格局变为“NBA”,但如今看来,依然有不小的难度。

03

出海是未来?

对于造车新势力来说,2022无疑是又一个寒冬。

从3月份开始,全国疫情不断,汽车产业链受到了致命的打击,好多车企不得不停产,蒙受巨大的经济损失。从最初不计成本地和传统车企展开“抢人大战”,到现在的“内部优化”和“缩编”,经历过狂飙突进、感受经济“寒冬”之后的造车新势力,被迫进入新的发展阶段。

在业绩会上,李斌确认了出海美国一事,他表示:“绝对会去美国拓展商机,会尽快扩大部署。”但没有透露更多信息。

与此同时,蔚来也在加快准备在德国、荷兰、瑞典和丹麦推出产品和服务。

有业内人士认为蔚来选择新加坡,更多是出于出海战略方面的考虑,希望通过新加坡渗透东南亚地区的同时,将品牌影响力扩展到欧洲和澳洲地区。

但同样有人表示,蔚来这是趁着监管环境相对宽松,在华人比较多的地方再度上市,换个地方圈钱。

但说到底,靠着ppt讲故事的年代已经过去,蔚来想要继续保持新势力的一席之地,还要凭借真正的实力。

蔚来正在失去信徒

原创首发 | 金角财经

作者 | 梦清

6月22日下午,上海创新港蔚来汽车总部,一辆蔚来汽车从3楼冲出坠落。

据澎湃新闻报道,车内两人均已死亡。


图源来自网络

真是,屋漏偏遇连夜雨。

一个礼拜前,蔚来抢在理想、小鹏之前推出新车ES7,却被刚刚发布的理想L9抢尽了风头。

蔚来销量掉队已经很久了,近期又接连曝出产品质量问题。

作为造车新势力曾经的大哥,蔚来身上的光环正在消退,车主们对于蔚来宗教般的信仰,如今已经出现了些许裂缝。


大哥远去

小米总裁雷军是蔚来的创始投资人之一。在2018年蔚来日(NIO Day)的发布会上,雷军说,他第一次听到李斌要造电动车时,第一反应是骗子。

尽管蔚来的起步并不容易,但却因为“拓荒”早,在国产新能源汽车品牌中少有敌手,很容易获得当时资本及用户的认可。

正式成立3年后,在蔚来的NIO Day 2017上,蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8,创始版售价54.8万元。如此高的定价,即使放到乘用车领域,都很少有国产汽车品牌能够做到。

发布会当天,蔚来宣布首批量产的1万台ES8被预订一空。很多蔚来早期的车主选择非常有限,想要买电动车,除了特斯拉的Model X,也只有蔚来新发布的ES8。

应该说,智能电动汽车拓荒时期,蔚来走高端路线是正确的选择。相较于不差钱的高端用户,普通大众很少愿意为还在起步阶段的智能电动汽车买单。

此后,蔚来的故事亦如同小说中跌宕起伏的主角:

2018年登陆美股,2019年遇到财务危机,高管出走,但在生死之际,拉来了合肥政府的投资,市值一度超越宝马成为全球第五大车企。

而在这一场“起死回生”的故事中,蔚来的车主们居功至伟:

不少车主甘愿充当蔚来的销售,不计报酬,到蔚来线下的NIO House(蔚来中心)中帮忙卖车;还有自己花钱为蔚来打广告的车主。

或许是与蔚来共同经历过生死,蔚来的车主与蔚来的联系变得更加紧密。马基雅维利曾经所说:“你对一个人付出的越多,对他就会越忠诚”。

很难去量化这些车主的行为在多大程度上帮到了蔚来,但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。

2019年9月,蔚来的股价创了新低,但订单量开始回升;同年10月,蔚来汽车的月销量创2019年新高,回到月销第一的宝座。

2020年6月6日,何小鹏在微博上分享了一张合影:李斌稳坐C位,他右手搭着何小鹏,而左手边的李想显得十分谦逊。


当月,理想、小鹏的销量分别是1891辆、1102辆,而蔚来卖出了3720辆,比前两个加起来还多。

截至2021年6月,蔚来在造车新势力中销量霸榜的时间长达21个月。

但如今的蔚来,在销量上已经掉队太久,早已没有了当初大哥的模样。

2021年7月,蔚来首次失去冠军宝座,随后又被哪吒汽车超越,此后就很难再在前三席位中看到蔚来身影。

到今年5月,蔚来已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。数据显示,今年1-5月,蔚来总共交付新车37866辆,同比只提高11.8%,而理想、小鹏同比都超过100%。


这样的表现,让蔚来的铁粉十分不满,车主群里也不再是铁板一块,有直接开喷的,也有怒其不争的。

蔚来的销量下滑,客观上有缺芯缺电的原因。但问题是,同样是缺芯缺电,同样受到疫情影响,为什么小鹏、理想受到的影响却要小于蔚来?

或许还有新能源汽车日渐成熟后,用户不再执着于蔚来所定位的高端电动车,反而更加追求性价比的缘故。

蔚来显然也意识到了这个问题,将在今年推出全新的子品牌Gemini,售价在15-30万元之间。

不过,这次蔚来可不再是早起的鸟儿,中低端品牌的竞争已经十分激烈,而且蔚来的子品牌刚刚才完成团队搭建,到车量产下线预计还需数年时间,届时能否帮助蔚来再创辉煌也尚未可知。

但不论怎么样,蔚来与车主“起死回生”的江湖故事已经远去,蔚来需要用实实在在的销量来证明自己宝刀未老。


服务打不过技术

科技圈内,最能圈粉的企业,莫过于苹果。

苹果对于粉丝持久的吸引力,在于其石破天惊的产品创新能力。

同样走高端路线的蔚来,并没有像苹果一样推出过跨时代的产品,但却推出了“海底捞”式的服务。

蔚来车主邵远就曾直言:“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”

与此同时,蔚来一开始就将自己的对手定义为传统豪华品牌BBA,别说理想、小鹏,特斯拉都没放在眼里。

尽管被多次质疑碰瓷,但在早期,蔚来确实凭借这种营销方式以及“海底捞”式的服务收获了不少关注和用户。

只不过,服务牌、营销牌打得再响,蔚来如果始终缺乏亮眼的产品,车主的热情真的能持续下去吗?

海底捞在2021年关闭了276家餐厅,年度亏损达41亿元(以净利润计),一下子亏掉了前5年利润总和的80%。

更何况如今的新能源汽车的市场环境早与往年大不相同,哪吒、零跑等后起之秀如春笋般崛起,比亚迪等传统车企也在加速向新能源转型,华为、苹果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。

疫情让蔚来的生产停滞,但却给了后来者追赶超越的机会,蔚来振臂一呼舍我其谁的时代已经过去了。

在国产新能源车匮乏的年代,用户为蔚来的服务买单,为蔚来的国货情怀买单,但在如今竞争激烈的当下,蔚来需要更多在产品技术上证明自己。

从产品研发上来说,蔚来在研发上的投入并不小,但在当下智能电动汽车市场中,提及最多的自动驾驶技术,小鹏被认为是在各方面最接近特斯拉的产品。

从蔚来此次推出的新车ES7来看,其辅助驾驶硬件配置可以说是武装到了牙齿,45万的售价似乎也并不过分。但是消费者在为这堆“高大上”的硬件买完单后,到底能够在什么时候使用高阶辅助驾驶功能,却要打一个问号。

而且定位高端,最低品牌售价都不低于30万元的蔚来汽车,在品质上也没有做到足够好,近来也频频出现故障。

2021年,在不到半个月的时间内,蔚来接连发生了两起导致车主身亡的交通事故。而今年3月份才开始交付的蔚来ET7,也在短短几个月的时间内发生了两起汽车断电“趴窝”事件。

“没有任何前兆,突然整车断电,刹车失灵,只能依靠惯性缓慢停下,全部电气设备失灵,双闪没法打开,更别提在后备箱的三角架。”


图源:蔚来汽车社区

尽管蔚来汽车产品质量高级总监在社区对该情况进行了回复,表示这是小概率事件,车机端可识别,售后可修复。

但用户对这套说辞并不买账,并质疑蔚来对此事的响应速度,以及对小概率事件是否有什么误解。这与2021年蔚来发生致命的交通事故后,车主们自动维护蔚来的氛围截然相反。


继续烧钱

曾经的蔚来,为了让用户满意,可以说是不计付出与成本。

2015年,在蔚来成立一年后,李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜,最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。

2017年11月,蔚来首家线下门店“蔚来中心”(NIO House)启动试营业。对于蔚来来说,NIO House既是直销平台,也是与用户接触交流的地方。

NIO House装扮成类似于星巴克的第三空间,车主可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……

在李斌看来,“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”

初期的NIO House几乎都位于城市最贵的商圈——北京东方广场、上海黄浦江边上、广州珠江新城等。截至2021年底,蔚来在全国144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。

此外,蔚来还会为用户成立多对一的用户专属服务微信群,由各个领域的各级工作人员共同服务每一位用户,并由专门的部门后台管理,确保用户发出消息2分钟内必定收到反馈。

而李斌本人,也经常空降蔚来APP社群,花上一两个小时的时间,给蔚来车主发红包,同时公司高管也经常活跃在APP上,随时解答用户提出的问题。

但现在的问题是,随着用户规模的逐步扩大,李斌和他的蔚来是否有精力、有资金服务好每一位蔚来用户?

2020年初,李斌曾透露,不算人力成本、移动服务车的投入,单“服务无忧”这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。

到了2021年底,蔚来车主已经近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来预计便会亏损近7亿元。

某种程度上,这意味着蔚来车卖得越多就亏得越多,而且当服务无法跟上庞大的用户时,车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。

尽管从短期来看,蔚来并不缺钱。截至2022年2月28日,蔚来拥有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计526.5亿元。

但成立至今,蔚来从未盈利,烧钱的速度依然不慢。

比如推进对大众市场新品牌的产品研发及投产,自研自产的电池体系,加大在智能座舱及智能自动驾驶领域的研发投入,布局手机业务、芯片业务......无一例外,都要砸钱。

时不我待,生存竞争的压力催促着蔚来必须向前,也只能烧钱。

掉队后再追上来,无论是在体育竞技上,还是在企业商战中,都绝非易事。特别是对于尝过当大哥美味的李斌来说,无疑是心态和意志上的双重考验。

李斌说再等等,等到2023年目前在产的车型全会切换到NT2.0,等到2024年蔚来迎来3.0时代。

问题是,逐渐失去信仰的蔚来车主还愿意等那么久吗?日新月异的市场又是否还会给蔚来机会?

参考资料:

1. 先生制造《忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?| 长报道》

2. 财经汽车《ES7可能拯救不了销量掉队的蔚来》

3. 零态LT《蔚来烧钱路走不通了》

4. 师天浩观察《蔚来汽车,仍未等来救命稻草》

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