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你的出行自由,让这对夫妻挣了235亿

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中国电动两轮车市场,有一南一北两个中心——无锡与天津。无锡有约190家电动车整车制造企业,除了雅迪这个众星拱月般的存在,还有新日、欧派等代表企业。在天津,龙头企业是爱玛,还有小鸟、小刀、飞鸽等知名品牌。长期以来,雅迪和爱玛等企业在中低端市场缠斗不休,价格战是逃不开的宿命,利润率非常低,还让小牛电动、九号公司等在高端市场成功偷袭。

作者丨董温淑

编辑丨雷彦鹏

“小电驴”成了“天选打工人”的最爱。

在北京通勤路程约10公里的王平算了一笔账:“我花1600元买了辆电动车,打车的话早晚高峰算下来一天最少要70多元,这样一来,新车骑够一个月就算是赚了。”

反复的疫情,让很多人将“出行自由”寄托于电动车。2021年,电动两轮车龙头企业——雅迪控股的销量达1386万辆——平均每天销售3.8万辆。

近三个月,雅迪控股的股价从不到8港元涨到近16港元,涨幅超过100%。截至6月24日收盘,总市值为479亿港元。

在2022年胡润全球富豪榜上,合计持有雅迪控股63.58%的董经贵、钱静红夫妇,以235亿元的财富位列第952名。同时,他们还是安徽六安首富。

01 年售1386万辆,但不太赚钱

随着出行方式的个人化,叠加新国标带来的“换车潮”,电动两轮车的销量大涨。

据智研咨询,2020年,中国电动两轮车累计社会保有量为3.4亿辆。而《中国两轮电动车行业白皮书》显示,2021年,中国电动两轮车累计销量为4100万辆。

这其中,约1/3是雅迪卖出去的。

2021年,雅迪电动两轮车销量同比增长了28.3%,以1386万台依然稳居行业第一。同期,雅迪控股收入为269.68亿元,同比增长了39.3%;归母净利润为13.69亿元,增长了43%。

雅迪控股的主要产品包括电动踏板车、电动自行车,以及配套的电池及充电器。2021年,其销售了约610万辆电动踏板车、770万辆电动自行车。


结合《电动自行车安全技术规范(GB17761-2018)》(简称“新国标”)及相关行业标准来看,电动自行车、电动轻便摩托车和电动摩托车,都可归为电动两轮车。其中,电动自行车属于非机动车,且有脚蹬,可以脚踏骑行,而电动轻便摩托车和电动摩托车属于机动车。

雅迪控股的电动踏板车,根据招股书及门店工作人员的介绍,就是电动轻便摩托车和电动摩托车。

2021年,雅迪控股电动踏板车的平均售价为1662元,而电动自行车为1265元,所以电动踏板车虽然销量少于电动自行车,但营收占比高于电动自行车。


自2019年新国标开始实施以来,不同城市的新国标过渡时长不等,但大多数城市计划在5年内完成新旧过渡。在这个时间窗口中,“换车潮”创造了新的增长空间。

不过,雅迪电动车虽然销量很大,但这门生意并不那么赚钱。

电动两轮车90%以上的营业成本来自原材料,而原材料主要包括电池、电机、控制器、车架、轮胎、充电器等部件。从原材料构成来看,一辆电动两轮车中,电池的成本最大。


经过20余年的发展,电动两轮车市场已成熟,各个环节的价格趋于透明。一位在无锡从事机械制造业的资深人士向市界分析道,在无锡、常州,要造一辆电动车太容易了,供应链很好找,供应链同质化是普遍现象。

对于整车厂商而言,行业竞争激烈,价格战是逃不开的宿命。

即使是行业龙头,利润率也不高。

2021年,雅迪控股的毛利率为15.21%,净利率为5.07%。长期以来,雅迪控股的营销费用与归母净利润不相上下。2021年,其销售及分销开支12.83亿元,占营收的比例近5%。

雅迪的毛利率,还不如早已处于完全竞争的自行车企业上海凤凰——2021年毛利率为16.1%。如果跟毛利率近60%、净利率超24%的农夫山泉比起来,雅迪控股确实不怎么赚钱。

“走量却不走价”,是以雅迪为代表的老牌电动两轮车企业的普遍现状。

02 南雅迪,北爱玛

中国电动两轮车市场,有一南一北两个中心——无锡与天津。

无锡有约190家的电动车整车制造企业,其中雅迪是众星拱月般的存在,还有新日、欧派等代表企业。在天津,龙头企业是爱玛,还有小鸟、小刀、飞鸽等知名品牌。

长期以来,雅迪和爱玛都在电动车行业中缠斗不休。

有趣的是,雅迪和爱玛有两大共同点:两家公司都是“夫妻创业”模式,雅迪由安徽夫妇董经贵、钱静红在2001年创立,爱玛则是由河南夫妇张剑、段华在1999年创立;雅迪和爱玛都是从2004年开始,全面进军电动两轮车行业的。

在2004年之前,雅迪从事的是摩托车装配生产,爱玛从事的则是自行车装配生产。彼时,由于禁摩令与非典等因素,电动两轮车市场快速发展。观望已久的雅迪和爱玛,纷纷入局了。


(雅迪摩托车生产繁忙)

接下来的十年里,群雄并起,电动车市场渗透率提升,技术快速迭代。雅迪和爱玛代表的南派和北派也快速形成了各自的产品风格。

具体来说,雅迪依托摩托车产业发展而来,车型看起来比较“豪华”、续航等性能较强、价格更高;爱玛则是依托自行车产业链发展而来,相较之下,车型简约、性能较低、售价更低。

在这一阶段,各路玩家使出浑身解数抢占市场。爱玛注重低价、下沉营销,还在2009年以3000万元请来周杰伦代言,迅速成为行业第一。那句“爱就马上行动”,也成了一代人的记忆。

雅迪自然不甘,先后尝试了广告营销创新、聚焦推出自研新品等策略,均未撕开爱玛的防线。

2015年,雅迪转而推出高端产品,提升产品配置和定价、进行门店升级。其推出了一系列4000块以上的电动踏板车,2016年,还发布了售价高达8588元的Z3电动踏板车。

高端化战略,在当时迎合了消费升级之下部分用户的消费心理,雅迪的盈利能力也得到了一定的改善。更重要的是,2016年,雅迪控股赴港上市,成为了电动两轮车行业的第一股。


在树立高端形象的同时,雅迪又向中低价电动车市场杀了一个回马枪。2017年开始,雅迪一边打折促销,一边提升售价较低的“简约类产品”电动自行车占比,推动销量快速增长。

2017年,雅迪电动踏板车的平均单价由前一年的1766元降到1675元,电动自行车平均单价由1181元降到1135元,同时后者的营收占比从前一年的22.9%提升至25.5%。

这一年,雅迪卖了406万辆电动两轮车,超越爱玛,成为行业老大。降为行业老二的爱玛,同期销量为377万台。

雅迪在产能和渠道上,也在快速扩张。其电动两轮车产量由2019年的800万辆,跃升至2021年的1700万辆;同期,门店数目也由1.2万家扩张到了2.8万家。

相比之下,爱玛扩张较为保守。到2021年,爱玛科技的电动自行车、电动摩托车产量合计约845万辆。

03 与小牛、九号抢高端市场

从2017年至今,雅迪始终稳居电动两轮车行业第一的位置。通过缩减SKU进一步向中高端聚焦的同时,在塑造“更高端的电动车”的品牌形象上,雅迪也不遗余力。

2019年,雅迪高端智能电动车G5面向全球发售,售价7999元,同时,官宣《速度与激情》男主范迪塞尔成为雅迪全球品牌形象大使。


此前,雅迪的代言人为李敏镐和胡歌。

早年间,市场对高端电动车的关注点集中在更长的续航时间、更快的驾驶速度等基础功能。近几年,高端电动车市场越来越注重产品的智能化了。

雅迪也曾着力打造智能化产品。

2020年,雅迪推出了定位智能化的“冠智”系列高端电动车,主打远程控制、防盗检测、GPS定位等功能,并采用锂电芯。

2021年,雅迪发布了全新城市高端品牌“VFLY”,VFLY号称源自保时捷设计,包括6个子系列产品,部分机型提供车机中控、实时导航等智能功能,产品售价从6999元到19800元不等。

不过,从市场表现来看,雅迪的高端化“人设”并未得到市场认可。

近几年,雅迪电动两轮车产品的平均售价并没有明显提高,甚至还下降了。这在一定程度上可以说明,中低价产品仍是绝对主力,高端化进程比较缓慢。


相比之下,九号、小牛等新势力品牌的平均售价更高。2017-2020年期间,小牛电动的产品均价一直维持在4000元以上。

据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》,在6000~7000元高端价格带中,九号、小牛的销量分别为第一、第二,雅迪则是第三名,且销量与九号、小牛差距较大。


雅迪电动两轮车主要有经典、冠能(定位高性能)、VFLY(定位高端)、换换四个系列。一位北京的经销商告诉市界,目前雅迪销量较好的产品集中于经典、冠能系列,销量较好的产品在2000元上下。

从毛利率来看,从2019年到2021年,九号公司、小牛电动均在20%以上,远高于雅迪控股。


雅迪似乎也意识到了公司智能化产品增长力不从心的现实。

2022年,雅迪产品技术研究院动力能源中心总监韦士富在接受采访时透露,雅迪未来的方向仍是围绕“耐用”这一方向。

“虽然雅迪这两年在智能交互、潮流设计上也做了很多的部署,但我们始终认为,为消费者造一辆可靠、耐用的车,才是最重要的使命。”

但是,在成熟的供应链之中,雅迪想要单凭产品质量形成差异化优势和产品溢价并不容易,未来难免还是会落入同质化的市场竞争中。

而且在某种意义上,智能化已成为电动两轮车市场增长的一个重要方向。

九号、小牛等新势力品牌也已进军中低端产品市场,推出2000~3000元的产品,并提供手机App协同、感应解锁、乘坐感应等智能功能。


此外,九号、小牛等新势力品牌的全系列产品,均以智能化服务向消费者收取年费。对于厂商而言,软件收费既易于形成用户粘性,又创造出了业绩的增长空间。

到2022年,大多数城市的新国标过渡期已经结束,多家研究机构预测,新国标引发的“换车潮”将在2023年达到高潮。这也意味着,这一轮增长空间接近尾声。

新一轮存量竞争,内卷只会愈演愈烈。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)


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