神秘的洋老头：慕思给他800美元，他为慕思多赚百亿

LV、爱马仕、劳斯莱斯等为什么那么贵？贵就贵在品牌认同。中国的慕思，被网友称之为床垫中的“劳斯莱斯”，一张床垫可卖10多万元。不过，与LV、爱马仕、劳斯莱斯等全球奢侈品不同，慕思的产品主要卖给中国消费者。

慕思，成立于2004年，这家从东莞小镇（厚街镇）走出来的床垫企业，6月23日成功上市，当日收盘市值高达224亿元。慕思能有今天之成就，除了对质量精益求精，它还得感谢一个人——一个大家都认识，却叫不上名字的人。

被“洋老头”给忽悠了，慕思不是洋品牌

这个人，是慕思的代言人。因为大家不知道他的名字，就笼统地叫他“洋老头”。证监会也曾发出追问：“那个洋老头是谁？”。据慕思的招股书显示，这个洋老头名叫Timothy James Kingman，慕思与他的合作，始于2009年。

慕思的广告，引起了网友的好奇。不少网友说，这个长得像苹果创始人乔布斯的人，莫非是乔布斯的弟弟。也有网友说，这个洋老头把他骗得好苦——十多年来，家里的床垫，都是慕思的。事实上，大家也是在证监会的灵魂拷问下才知道，“洋老头”与慕思的产品没有任何联系。

但，洋老头叼着烟斗为慕思代言的广告，已深入人心。尤其是在大城市，给人造成了慕思是一家“洋品牌”的认知，迎合了部分国人追求国外品牌的喜好。当然，慕思要的就是这个效果，当时看上这个老头，就有这种考量。

早些年，消费者对国产品牌不信任（至今仍有不少人这样），他们喜欢去国外买买买，比如，日本的马桶盖、电饭煲被买断货，欧美的奢侈品（化妆品、包包、服饰等）被一扫而空，价格也水涨船高。伦敦的一个朋友告诉我，奢侈品店主很喜欢中国人——中国人的消费能力太强了！于是，慕思投消费者所好——用洋人代言。

假作真时真亦假，迎合崇洋媚外心理

慕思通过“洋老头”代言，并以“源自1868年”“法国皇家设计师”等宣传语，营造出“法国血统”的高大上品牌形象，让人误以为是欧洲品牌。

据说，这个洋老头是深圳一所学校的外教，慕思当时看上他，主要是他目光深邃，再加上花白的头发和胡子，很有气质和艺术感，符合大城市人的审美。

广告上，洋老头戴着一副眼镜，叼着一根烟斗，特别能“唬人”，真给人有乔布斯的感觉。这个广告，慕思用了十多年。变化的地方在于，后来洋老头没有叼烟斗了，可能是因为广告不能出现“吸烟”这样的画面。

那么，为什么说这个广告高明？我想，不少购买慕思床垫的用户，都以为这是一家法国品牌（或欧洲品牌），或者说，即便知道是中国品牌，也可能认为，慕思的床垫是这个“洋老头”艺术大师设计的。

其实，也有网友认为，用洋老头做广告是可以，但慕思把自己说成法国品牌、法国血统，就不地道了。另外，也有人感到不解，就一个洋老头，床垫就要贵几倍，是人傻钱多吧。还有网友给笔者留言：这个洋老头与睡眠专家完全沾不上边吧！深陷的眼睛，看上去倒是像长期睡眠不足似的。

品牌的力量，800美元换来百亿价值

很多人可能会说，慕思没少花代言费吧！毕竟，今天国内随便找一个小鲜肉，代言费动辄几百万、上千万元。不过，让人想不到的是，慕思给洋老头的代言费，仅800美元，且永久买断他的肖像权。

慕思花800美元，收到了巨额回报，以至于有人说，这个广告为慕思多赚了上百亿元。要知道，国内床垫的售价，大部分都是一两千元。在广东江门市、东莞市，有很多生产床垫的企业，笔者曾采访过这些企业。通常，它们价格1000多元的床垫，使用10多年不会变形。然而，这些床垫企业虽然重视产品质量，却不懂品牌包装，辛辛苦苦做出来的产品，往往挣不了几个钱。

而慕思，10多年前就开始重视品牌建设了，想到用洋老头代言，去提高品牌溢价。这是慕思高层的厉害之处。这或许与慕思创始人王炳坤、林集永有关，他们各自持有慕思18.26%的股份。创办慕思之前，前者从事家具产品的代理，后者是家具公司的高管。他们知道行业的症结——没有品牌支撑的床垫，是卖不起价的。

于是，慕思就在品牌包装方面下功夫——将慕思往欧洲睡眠理念、设计理念方面靠。慕思给自己取了一个英文名“DeRucci”，并说DeRucci是公司创始人，法国皇家设计师。这么一包装，很多消费者就相信了，愿意花高价去购买慕思的床垫。

品牌是无价的。今天，慕思的床垫，动辄上万元，甚至高达10万元。同样一张床垫，慕思可获得其他床垫企业几倍的利润。这与洋老头的广告，是息息相关的。如果没有这个价值连城的广告，慕思的床垫肯定卖不起今天这么高的价格。

行业人士都知道，慕思所说的核心技术、高科技，听上去唬人，其实，慕思能制造出来的产品，同行大部分能生产出来。甚至有分析师发现，慕思的研发费用率，要低于同行的喜临门和梦百合——慕思的研发费用率只有2个多点。过去三年，慕思的研发投入分别为7409万元、9035万元和1.55亿元。

去年，慕思实现营收64.81亿元，其中床垫收入达32.19亿元。从最近三年来看，慕思床垫的毛利率在60%左右，远高于行业水平。以至于有网友说，慕思是“睡茅”。洋老头改变了慕思，让它从国内的红海市场中跳出来。文/徐上峰