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神秘的洋老头:慕思给他800美元,他为慕思多赚百亿

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LV、爱马仕、劳斯莱斯等为什么那么贵?贵就贵在品牌认同。中国的慕思,被网友称之为床垫中的“劳斯莱斯”,一张床垫可卖10多万元。不过,与LV、爱马仕、劳斯莱斯等全球奢侈品不同,慕思的产品主要卖给中国消费者。


慕思,成立于2004年,这家从东莞小镇(厚街镇)走出来的床垫企业,6月23日成功上市,当日收盘市值高达224亿元。慕思能有今天之成就,除了对质量精益求精,它还得感谢一个人——一个大家都认识,却叫不上名字的人。

被“洋老头”给忽悠了,慕思不是洋品牌

这个人,是慕思的代言人。因为大家不知道他的名字,就笼统地叫他“洋老头”。证监会也曾发出追问:“那个洋老头是谁?”。据慕思的招股书显示,这个洋老头名叫Timothy James Kingman,慕思与他的合作,始于2009年。

慕思的广告,引起了网友的好奇。不少网友说,这个长得像苹果创始人乔布斯的人,莫非是乔布斯的弟弟。也有网友说,这个洋老头把他骗得好苦——十多年来,家里的床垫,都是慕思的。事实上,大家也是在证监会的灵魂拷问下才知道,“洋老头”与慕思的产品没有任何联系。


但,洋老头叼着烟斗为慕思代言的广告,已深入人心。尤其是在大城市,给人造成了慕思是一家“洋品牌”的认知,迎合了部分国人追求国外品牌的喜好。当然,慕思要的就是这个效果,当时看上这个老头,就有这种考量。

早些年,消费者对国产品牌不信任(至今仍有不少人这样),他们喜欢去国外买买买,比如,日本的马桶盖、电饭煲被买断货,欧美的奢侈品(化妆品、包包、服饰等)被一扫而空,价格也水涨船高。伦敦的一个朋友告诉我,奢侈品店主很喜欢中国人——中国人的消费能力太强了!于是,慕思投消费者所好——用洋人代言。

假作真时真亦假,迎合崇洋媚外心理

慕思通过“洋老头”代言,并以“源自1868年”“法国皇家设计师”等宣传语,营造出“法国血统”的高大上品牌形象,让人误以为是欧洲品牌。

据说,这个洋老头是深圳一所学校的外教,慕思当时看上他,主要是他目光深邃,再加上花白的头发和胡子,很有气质和艺术感,符合大城市人的审美。

广告上,洋老头戴着一副眼镜,叼着一根烟斗,特别能“唬人”,真给人有乔布斯的感觉。这个广告,慕思用了十多年。变化的地方在于,后来洋老头没有叼烟斗了,可能是因为广告不能出现“吸烟”这样的画面。

那么,为什么说这个广告高明?我想,不少购买慕思床垫的用户,都以为这是一家法国品牌(或欧洲品牌),或者说,即便知道是中国品牌,也可能认为,慕思的床垫是这个“洋老头”艺术大师设计的。

其实,也有网友认为,用洋老头做广告是可以,但慕思把自己说成法国品牌、法国血统,就不地道了。另外,也有人感到不解,就一个洋老头,床垫就要贵几倍,是人傻钱多吧。还有网友给笔者留言:这个洋老头与睡眠专家完全沾不上边吧!深陷的眼睛,看上去倒是像长期睡眠不足似的。

品牌的力量,800美元换来百亿价值

很多人可能会说,慕思没少花代言费吧!毕竟,今天国内随便找一个小鲜肉,代言费动辄几百万、上千万元。不过,让人想不到的是,慕思给洋老头的代言费,仅800美元,且永久买断他的肖像权。


慕思花800美元,收到了巨额回报,以至于有人说,这个广告为慕思多赚了上百亿元。要知道,国内床垫的售价,大部分都是一两千元。在广东江门市、东莞市,有很多生产床垫的企业,笔者曾采访过这些企业。通常,它们价格1000多元的床垫,使用10多年不会变形。然而,这些床垫企业虽然重视产品质量,却不懂品牌包装,辛辛苦苦做出来的产品,往往挣不了几个钱。

而慕思,10多年前就开始重视品牌建设了,想到用洋老头代言,去提高品牌溢价。这是慕思高层的厉害之处。这或许与慕思创始人王炳坤、林集永有关,他们各自持有慕思18.26%的股份。创办慕思之前,前者从事家具产品的代理,后者是家具公司的高管。他们知道行业的症结——没有品牌支撑的床垫,是卖不起价的。

于是,慕思就在品牌包装方面下功夫——将慕思往欧洲睡眠理念、设计理念方面靠。慕思给自己取了一个英文名“DeRucci”,并说DeRucci是公司创始人,法国皇家设计师。这么一包装,很多消费者就相信了,愿意花高价去购买慕思的床垫。

品牌是无价的。今天,慕思的床垫,动辄上万元,甚至高达10万元。同样一张床垫,慕思可获得其他床垫企业几倍的利润。这与洋老头的广告,是息息相关的。如果没有这个价值连城的广告,慕思的床垫肯定卖不起今天这么高的价格。

行业人士都知道,慕思所说的核心技术、高科技,听上去唬人,其实,慕思能制造出来的产品,同行大部分能生产出来。甚至有分析师发现,慕思的研发费用率,要低于同行的喜临门和梦百合——慕思的研发费用率只有2个多点。过去三年,慕思的研发投入分别为7409万元、9035万元和1.55亿元。

去年,慕思实现营收64.81亿元,其中床垫收入达32.19亿元。从最近三年来看,慕思床垫的毛利率在60%左右,远高于行业水平。以至于有网友说,慕思是“睡茅”。洋老头改变了慕思,让它从国内的红海市场中跳出来。文/徐上峰

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