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美国3个奢侈品牌“无人问津”,却在我国成轻奢品牌,你买过吗?

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文:喻义

改革开放后,我国经济越来越发达,人民收入也在不断提高。随着收入的提高,人们追求的不只是吃饱穿暖就行,更是追求高质量的生活。尤其是会选择购买一些奢侈品,也能彰显自己的身份。正是由于人们思想观念的巨大变化,各种奢侈品牌应运而生。


报告显示,2021年我国奢侈品消费将超过4700亿元,预计2025年我国将成为全球最大的奢侈品消费市场。我国有200多个城市,奢侈品消费潜力巨大。上海是中国最大的奢侈品消费城市,占比46%,其次是北京、广州和深圳,占比分别为33%、30%和27%。

除了奢侈品外,近年来轻奢品牌在时尚界掀起了一股不小的波澜,不少年轻人开始成为轻奢品牌的主要消费者。事实上,这些品牌之所以能走红,最主要的还是因为价格。与一些奢侈品的价格相比,轻奢品牌的价格确实是挺“平易近人”的,设计也更受大众欢迎。


我们目前所熟悉的轻奢品牌基本都来自美国,美国是世界第一大国,其公民的生活质量自然要远高于其他国家。而且美国本身就是一个喜欢轻奢品牌的国家,轻奢品牌在本国历史悠久,后来在中国流行起来。很多人可能不知道的是,很多奢侈品牌已经在美国无人问津,但这些品牌在中国成为“高端货”,销量还不错。快来看看你买吗?

由于疫情的影响,全球50大最有价值的奢侈品牌营销总值下降了3%,从2020年的2271亿美元降至2021年的2195亿美元。还有数据显示,尽管美国经济近乎衰退,但今年以来奢侈品消费同比增加14%。


更多相关专业人士表示,在如此复杂的宏观背景下,奢侈品牌仍有很大的市场需求,并在2021年成为比较强劲的推动力,并持续到2022年。事实上,美国的很多奢侈品牌都处于濒临倒闭的边缘,无法在国内生存,所以他们在其他国家寻求发展。

American Apparel

对于中国消费者来说,American Apparel可能不像Zara和h&m那么熟悉,但在中国占有很大的地位。American Apparel的中文名称是AA 美国服饰。1986年,Dov Charney创立American Apparel,总部位于洛杉矶,主营休闲服装系列、T恤、内衣、配饰、箱包。


American Appare以性感广告声名鹊起,成为美国发展最快的时尚品牌,一度成为美国青少年最喜欢的购物目的地。在最初的六年里,它在全球开设了450家分店。American Apparel在北京三里屯开设第一家中国店后,因其简约的设计风格非常适合年轻人,也成为年轻人特别喜欢的潮流品牌之一。

但这种趋势的热度并没有持续多久。2016年,American Apparel创始人以及前首席执行关被解雇之后,该品牌在美国走下坡路。因为American Apparel坚持性感营销的做法令消费者望而却步,然而当 American Apparel 放弃其性感系列时,它不再是其他服装品牌的竞争对手。


直到2016年12月,American Apparel宣布第二次破产保护。12月12日,American Apparel在其官网直接宣布退出中国市场。但在2018年,American Apparel重返中国市场,开始了电商平台的销售,但在美国已经到了无人问津的地步。

Madewell(美德威尔)

美国休闲服饰品牌Madewell是美国著名民族品牌J.Kline旗下的年轻子品牌。Madewell 最初创立于 1937 年,在此之前,它是一个以牛仔裤起家的品牌。2006年8月,美国民族品牌J.Kline重新推出了这种包装。款式简约清新,不夸张却充满青春气息,价格平易近人。 Madewell 以设计制造牛仔、卡其色、棉、羊毛等材料制成的牛仔裤和皮包而闻名,设计简约时尚,深受国内消费者青睐。


不过这种好景也没有维持很长时间,在美国,由于产品设计过时,已经失去了当地消费者的支持。即使聘请美国零售业教父Millard Drexle担任公司CEO,也无法提升品牌活力。最终,Millard Drexle选择了辞职,而Madewell因无力偿还债务而倒闭。

但在此品牌逐渐没落后,也没有放弃中国市场,而是继续打着美国轻奢品牌的名义在中国销售。虽然依旧自称是中国的“轻奢”品牌,但其实和中国的中档服装并没有什么区别。


Kate Spade(凯特丝蓓)

其实这个牌子应该很多人都见过,因为各大商场都有分店。在美国当地市场中,Kate Spade 的知名度以及人气还是比较高的,它会给人一种优雅的感觉。摆放在商场里的Kate Spade,总是在第一时间就吸引了很多女孩子的目光。

Kate Spade专营手袋和鞋类。1993年推出第一款Kate Spade手袋系列后,迅速风靡全球,成为新兴品牌中的佼佼者。与此同时,Kate Spade成为中美差价最大的奢侈品牌。事实上,不仅在美国,在世界上也是如此。比如中国很多城市都开设了Kate Spade品牌专卖店,比如北京、上海、苏州等。


到现在,Kate Spade 推出的产品类别越来越多,不仅是手袋,还有其他相关产品,比如配饰、鞋子等等。2014年,Kate Spade达到顶峰,公司股价涨至每股40多美元。之后,Kate Spade 逐渐开始走下坡路,仅仅一年的时间销量就下滑了,从而造成持续性的亏损,直接关闭了两个男装品牌,之后就连另外两个知名度较高的品牌也纷纷出售。

结语

在美国,这三个奢侈品牌并不是很受欢迎,但在中国消费者的心目中,这三个品牌已经成为轻奢品牌,根本原因是中国的电商平台比较强大。但是,仅仅只是依靠电商品牌来消耗自己的信誉度,随着人们对品牌产品越来越熟知,也会发现这些品牌的弊端之处。那么你有买过这些轻奢品牌吗?对此你怎么看?

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