答疑支招篇：营销总经理、总监如何有效解决营销问题？

营销总经理、总监如何有效解决营销问题？深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师认为，营销是一个企业生存和发展的根本。德鲁克在《卓有成效的管理者》中指出：一个企业只有两个职能：营销和创新。营销的背后是收入，创新的背后是竞争。

营销的问题如果没有得到有效解决，企业会随时处在危机之中。所以营销总监、总经理持续、有效解决营销的问题，是企业生存的关键。营销在很大程度上解决的是战略问题，而不仅仅是战术和营销技术问题。

营销的实质其实解决的客户“愿意买、买得到、买得起”的问题，营销的4P理论、4C理论、4R理论其实都是解决客户的这三个问题。所以解决好这三个问题，营销本身的问题就解决了一大半。剩下的就是竞争的问题。基于这样的营销实质，我认为解决营销的问题必须关注以下几点：

有效解决营销问题方法之一：客户需求传递

营销总监、总经理要通过科学和有效的方法收集客户的本质需求，并将客户的需求进行整理，把客户的需求传递给生产或运营部门，以便让生产或运营部门能够生产出符合客户需求、解决客户需求的产品。

产品对路，产品能解决客户的问题，其实就已经解决了营销的基本问题。客户的需求问题不解决，营销的问题就会永远存在，生产出来的产品就是客户“不愿意买”的商品。但对客户需求的识别并不像我们表面上看起来那么简单。客户之所以买东西，是因为：

1）产品的显性价值（基础功能）：如电视机可以看电视；

2）产品的隐性价值：如电视机色彩逼真；

3）产品的人性价值，如电视机可以用WIFI相连，电视机能彰显自己的身份等。所以在调查客户需求时要关注客户对产品这三个层次的需求。

有效解决营销问题之二：定位

定位解决的是市场竞争的问题。

定位是特劳特很早就提出来的一项营销理念，但由于当时国内市场竞争并不那么激励，所以定位的问题并不存在。但由于国内市场竞争和国际市场竞争越趋激烈，准确定位成为了一个企业能否在营销市场胜出的保障。

定位是针对市场和竞争对手的优劣，对自己的产品和品牌进行定位，营销要围绕定位来确定营销所有的行动和方向。上个世纪五十年代，当可口可乐已经成为世界大佬的时候，它的一个小竞争对手百事可乐，则把自己标榜成“年轻人的可乐”。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

暗中把可口可乐说成是“传统的可乐”。这样的定位让百事可乐的销量一度超过可口可乐，受到了年轻人的喜爱，老年人则为了不让别人说自己老，也开始喝百事可乐。定位的实质是“有效的差异化”。

在汽车市场竞争越来越激烈的背景下，奔驰把自己定位成“尊贵”，而宝马则把自己定位成“时尚与享乐”，沃尔沃则把自己定位成“安全”，长城则定位在“SUV”。定位这根针，就是营销总监、总经理的利剑，深深插在市场中，扩大自己的市场份额。

有效解决营销问题之三：选择营销的策略

特劳特把营销战比喻成阵地战、游击战和侧翼战的选择。在一个公司对其产品、品牌定位之后，需要根据公司的实力、规模、时机已经竞争对手的实力、规模和影响力来确定自己的营销策略。

一个刚出生的公司，就像和竞争对手打阵地战，即使有豪迈的豪言壮语，也无法在老将公司面前打胜一场阵地战；一个产品线狭窄的公司要和产品线丰富、财力强大的公司打阵地战，显然胜数太小。

新生的公司、弱小的公司最好的营销策略就是选择游击战或侧翼战，这样在营销上取胜的机会才更大、更有把握。前几天“拼多多”上市，震惊了全国人民，一个刚刚成立三年的公司，就从一无所有走到上市，不能不说是奇迹。

但这奇迹的背后是“拼多多”的营销策略，它抓住了“穷人的心”，这种侧翼战，让它迅速成长并壮大起来。所以营销策略的选择，基本上从源头上解决了营销总监、总经理的营销问题。

有效解决营销问题之四：选对团队负责人

再有效的营销策略，没有合适的人带领团队去执行，是无法取得营销的有效胜利的。总经理对于营销总监的选择极其重要，营销总监选对市场部经理、销售部经理的人员也非常重要，甚至每个营销人员（包含市场人员和一线销售人员）都是有效解决营销问题的关键。

选错了人，团队没有战斗力，都是见困难就退缩、有问题就推诿的人员，营销问题永远解决不了，营销问题永远摆在那里。营销是最考验“智慧、胆量和勇气”的职业。所以解决营销问题的第四个方法就是“选对人”。

有效解决营销问题之五：制定有效的激励机制，确定营销目标

建立有效的激励机制，才会激发营销人员的工作热情，才会有一支愿意为公司长期服务的员工。激励机制制定的不当、不公，营销团队失去打拼的热情，永远不会有成功的营销；营销人员不稳定，离职率高，营销人员刚刚熟悉了市场。

认识了客户、明白了产品就离职了，人员的频繁流动，让营销部门失去了战斗力，可能连公司生存都成了问题，更别提解决营销问题了。我记得惠普公司在一个战略规划中提出了“提升士气”的策略，其本质其实就是“激励机制设计”的问题。

其余的营销必须关注的常规方法，比如为营销人员制定培训计划提升其营销能力等，都是日常必须做到的，这里就不再进一步说明了。至于营销的4P、4C、4R，都是一些知识性的问题，这里也不再说明，提问者可以查阅一些资料了解一下。

买得到的问题在网络科技如此发达的情况下，解决起来比较容易，买得起的问题是成本与客户选择的问题，这里也不再赘述。营销总监、总经理有效解决营销问题，就是要解决好客户需求。

定位、策略选择、人员选择、激励机制和营销目标的问题，以及解决好它们之间的相互关系。因为营销不是靠单一方法解决的问题，而是靠系统性解决的问题。

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最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。