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蔚来两则声明,为何大众感到的都是“冷漠”?

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一家企业在任何时候,都不能也不该忘记,生命本身远远比客户更为重要。

文1625字,阅读约需2分钟

撰稿/邹振东(厦门大学新闻传播学院教授) 编辑 徐秋颖 校对 李立军


▲6月23日20时33分,蔚来公司在其官方微博发布第一条声明,随后删除了上述声明,并在6月23日21时02重新发布了一条声明。图/蔚来官方微博截图

6月22日,上海汽车创新港内,一辆蔚来测试车从停车楼上坠落,车内两名试车员不幸去世。

上述新闻令人震惊之处在于,无论出于何种原因导致事故发生,有两位试车员因此不幸身亡,这是一起真真切切的悲剧。

但是,翌日蔚来发布的声明中,最后一段话着重强调“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”

在引发网友“冷漠”的斥责后,蔚来公司迅速删除原声明。在其发布的第二个声明中,将这个表述从最后的显著位置,转移到文中,措辞也稍做调整,将原文中“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”改成了“这是一起(非车辆原因导致的)意外事故”。

一删一改,并未挽回蔚来公司“冷漠”的形象,舆论持续发酵。蔚来公司恐怕也没有想到,其在试车场发生的一个事故,因为发表的声明不当,到了舆论场引发了更大的“事故”。

为何涉事企业会在事后声明上“翻车”?当事故不幸发生,作为当事企业又该如何予以回应?

如果仔细分析涉事企业的声明文本,前半部分还算中规中矩,为何在最后一段“前功尽弃”?说到底,作为一家新能源车企,其试驾车发生事故,最害怕的就是失去客户。

涉事企业非常担心人们会认为这个事故与车辆有关,从而影响到销售。所以,声明写来写去,都不是公司最想说的,最想告诉世界的就是:这个事故跟“我”(产品)没有关系。

这让前文中的“痛心”“哀悼”顿然失色,人们只看到了涉事企业急于撇清关系,极力避免“损失”的形象,从而丧失了应有的人情味。而网民也用此起彼伏的“冷血”跟帖,宣告了这起公关事件的失败。

蔚来是市值破千亿美元的大企业,对外传播团队必不可少,但为什么还会犯下如此低级的错误?

这恐怕是某种狭隘的危机处理思维造成的。传统危机应对思维中的一个先天缺陷是,相关团队要服务好老板或甲方,这跟这项工作的服务性质有关,也是这一行业的“职业道德”。

我曾经提出过弱传播理论。弱传播理论指出了“舆论的非当事人原则”,就是尽可能避免让自己沦为“舆论的当事人”。因为当事人最大的困扰,就是难以自清,也无法自证。所以,当事人一旦摆事实、讲道理,就进入事倍功半,甚至越描越黑的不归之路。

而在一些危机事件中,几乎所有的企业声明,都是“当事人”在发声。舆论天然地会认为,你的事实是你选择了的事实,你的道理是只对你有利的道理。


▲蔚来品牌LOGO。图/IC photo

那么,如果不得不成为当事人,比如公司要写公关声明,那最应该传播的是什么?

答案是:在乎。

不过,这个在乎,不是公司的在乎,而是公众的在乎。所以,弱传播理论四大定律之一的“情感律”中,反复强调,舆论是“不讲道理”的,舆论重视的是“在乎传播”。

涉事公司原声明中“我们对这次意外非常痛心”,这个“意外”,既可以是指“生命”,也可以指“损失”——“意外的损失”。说到底,涉事公司的“痛心”仍然含糊,根本就没有直指两个“鲜活的生命”。

那么,一个企业遇到意外灾难,应该怎样表达“在乎传播”?

最简单的方法,就是比照和学习人伦中的当事人,如何表达在乎。比如,看一看亲人的讣告如何写。

在亲人的讣告里,我们看到的绝不是冷冰冰的诸如“同事”“合作伙伴员工”等中性称呼,而是“慈父”,甚至是这样的表述:“我们最亲爱的父亲今天走了”。

一个痛失亲人的家属,永远不会害怕人们怀疑亲人的死亡与自己相关。相较之下,不难理解涉事公司的声明,为何引发比事故本身更大的风波。

这件事情的教训也说明,一家企业在任何时候,都不能也不该忘记,生命本身远远比客户更为重要。

值班编辑 古丽

本文部分内容首发自新京报公号“新京报评论”

未经新京报书面授权不得转载使用

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